乳品行業(yè)分析及趨勢

乳品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

一、行業(yè)規(guī)模及增長速度

中國乳品行業(yè)，從1998年開始進入了高速發(fā)展階段，直到2008年之前，均保持兩位數(shù)的增長。尤其在2005年到2007年可謂黃金發(fā)展時期，行業(yè)產(chǎn)量增長速度平均達16％左右，2007年總產(chǎn)量突破了1700萬噸(如圖1)。

然而，2008年爆發(fā)的三聚氰胺事件給乳品行業(yè)帶來了致命的打擊，尤其在當年的9月到11月，不少乳品企業(yè)的生產(chǎn)近乎陷入休克狀態(tài)，整個行業(yè)的總產(chǎn)量也因此出現(xiàn)了負增長，2008年全年總產(chǎn)量得益于上半年的發(fā)展，勉強與2007年持平。

不過，隨著國家對乳品行業(yè)的加緊整頓，以及龍頭企業(yè)對安全生產(chǎn)意識的強化，2009年和2010年成為中國乳品行業(yè)的復蘇期，尤其今年1－7月乳品產(chǎn)量達1181.64萬噸，同比增長9.24％。其中，液體乳1011.65萬噸，同比增長9.07％；干乳制品169.99萬噸，同比增長10.26％。

在三聚氰胺事件中受重創(chuàng)的奶粉，今年1-7月份也得到了明顯的復蘇，尤其6、7月份的產(chǎn)量明顯高于去年同期，平均增長速度達15％左右(如圖2)。

此外，經(jīng)過多年的發(fā)展，酸奶也已經(jīng)成長為中國乳業(yè)的主導品類。截止2009年底，酸奶市場總規(guī)模接近100億元，今年1－7月年平均增長率達27％，在這非同尋常的時期給中國乳業(yè)的發(fā)展帶來了光芒和希望。

但是，很多行業(yè)的總產(chǎn)量由于受2009年全球金融危機的影響而出現(xiàn)了徘徊或下滑現(xiàn)象，而乳品行業(yè)至少從以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計上看，受此影響的程度不太明顯，即便在最嚴重的2009年，也仍然保持了6％左右的增長，對整個行業(yè)的復蘇奠定了良好的基礎。

二、市場集中度及品牌發(fā)展

1 液體奶

液態(tài)奶大類可以分兩個品類：常溫奶和低溫奶。還可以將這兩大品類都可以分成高端奶和普通奶。如果再從功能、口味和包裝的角度分類，那可太多了。

簡言之，常溫奶市場主要以伊利、蒙牛為主導，兩個品牌的市場份額加起來足以超過70％，成為市場集中度最高的品類。

低溫奶市場主要以光明、三元等地方性品牌為主導。其中，上海光明的份額相對較高，其余品牌基本呈現(xiàn)“地頭蛇”特征，在全國范圍談不上什么份額。

高端奶領域同時有兩個品牌并駕齊驅(qū)，一個是蒙牛的“特侖蘇”，另一個是伊利的“營養(yǎng)舒化奶”。“特侖蘇”主要在高端常溫奶(最初主要以全脂奶為主)這個子類中占主導地位，而“營養(yǎng)舒化奶”卻在低乳糖奶這個子類中占主導地位。兩家公司都進行互相的跟進，分別推出“金典”(伊利在高端常溫奶領域推出)和“新養(yǎng)道”(蒙牛在低乳糖常溫奶領域推出)，但到目前為止仍然難以撼動各自領域的第一品牌。

2 酸奶

酸奶大致可以分為三個品類：第一類是滿足營養(yǎng)需求的基礎酸奶；第二類是滿足美味休閑的大果粒、谷物酸奶；第三類是健康功能酸奶，如通暢、免疫、美麗、兒童成長等。其中，基礎酸奶市場規(guī)模占60％以上，而果粒(谷物)酸奶和功能性酸奶的市場規(guī)模相對低一些。

然而，從增長態(tài)勢上看，恰恰后兩者的增長率非常驚人，尤其果粒(谷物)酸奶的增長率高達40％，這不得不引起酸奶企業(yè)的高度興趣。因此，在這三大品類里也出現(xiàn)了相應的主導品牌。

3 奶粉

奶粉大類可以分嬰幼兒奶粉和成人奶粉兩大類。不過，整個奶粉市場還是以嬰幼兒奶粉為主導，成人奶粉的市場份額比較小，而且增長態(tài)勢也不算太好。

嬰兒奶粉也分高中低檔，與酸奶市場所不同的是，嬰幼兒奶粉市場早就經(jīng)歷過價格戰(zhàn)和行業(yè)洗牌，目前的競爭格局比較明朗。高端奶粉主要由外資品牌壟斷，成為市場集中度極高的品類，美贊臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份額比較大的品牌；中低檔嬰幼兒奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等國內(nèi)企業(yè)占領。但也有不少“山寨”品牌擾亂這個價位的市場。

成人奶粉由于市場容量越來越小，目前做這塊市場的品牌也越來越少，經(jīng)筆者觀察，主要由伊利和雀巢兩大品牌占領這塊市場，其中，伊利以價格低廉、鋪貨廣泛的優(yōu)勢，銷量略勝一籌。

4 奶酪

對于中國乳品市場而言，奶酪是一個相對陌生的品類，中國的奶酪市場現(xiàn)在處于萌芽狀態(tài)，市場總體規(guī)模大約在8000噸左右，國內(nèi)的產(chǎn)量僅為2000噸左右，其余全部靠進口。

在有限的市場規(guī)模里，保健然(主要為百吉福品牌)占據(jù)領導地位，占整個品類60％以上的份額，然后是光明、伊利、卡夫、三元、圣元等品牌在做。其中，光明奶酪是不能小看的品牌，在這個狹小的品類里它的發(fā)展速度也非常快，在一些城市，甚至其銷量逼近或趕超保健然，成為這個品類里銷量第二的品牌。

三、銷售渠道現(xiàn)狀及變化

1 零售業(yè)態(tài)

乳品行業(yè)屬于快速消費品，銷售渠道必須依賴零售渠道，即便利店、連鎖超市以及大賣場。

液體奶、酸奶和奶酪，依托連鎖超市和便利店(含奶亭、雜貨店)較為普遍，尤其是液體奶對便利店的利用較為普遍。而酸奶和奶酪由于必須依托冷鏈的支持，只能在有冷鏈的零售商店銷售，普通的便利店基本上沒有鋪貨(當然也有非正規(guī)企業(yè)的非正規(guī)鋪貨)。

與這三大品類有本質(zhì)區(qū)別的就是奶粉。目前越來越集中在大賣場和大型連鎖超市，而在便利店基本上不怎么見奶粉銷售，甚至有些連鎖超市的奶粉銷售也逐步下滑，超市里的貨架空間也越來越縮小。

對嬰幼兒奶粉而言，還有兩個渠道的發(fā)展也是值得關注的，那就是我們所指的新興渠道，一個是嬰幼兒用品專賣店，一個是網(wǎng)絡銷售。這兩個渠道目前的絕對成交額雖然不是很大，但增長率卻高得驚人，尤其網(wǎng)絡銷售基本每年以翻番的速度增長。

2 城市級別

從乳品行業(yè)總體趨勢上看，一二三線市場以及農(nóng)村市場，都得到了良好的發(fā)展。不過，不同層級的市場也呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢。

一線城市(如：北京、上海、廣州、成都)，渠道滲透相對飽和。以常溫奶為例，其品類滲透率已經(jīng)突破90％，基本上呈現(xiàn)出“無處不在”的地步。這和二三線城市區(qū)別最大。此外，一線城市也是高端產(chǎn)品的沃土，無論是高端牛奶，還是高端奶粉，或是高端酸奶和奶酪，都是在這里生根發(fā)芽，茁壯成長的。

二線城市(如：武漢、福州、深圳、青島)，則表現(xiàn)出“陣地”風范，以其龐大的市場容量和相對較強的顧客購買力，成為乳制品市場的核心市場。與一線城市相比，乳制品在二線城市尚有成長空間，尤其全國連鎖超市在二線城市的發(fā)展以及國際性大賣場向二線城市的滲透，將這一空間變得更加可觀。

三線城市(是指發(fā)達地區(qū)縣級市及欠發(fā)達地區(qū)地級市和縣級市)，相對比較復雜。因為，不僅其發(fā)展不均衡，數(shù)量也龐大，劃分上也非常麻煩。從渠道業(yè)態(tài)的發(fā)展角度上看，三線城市相對比較簡單，主要以連鎖超市和便利店為主，乳制品，無論哪個品類在三線城市都有著巨大的成長空間。正因為，三線城市的數(shù)量龐大，而且承載者“城鄉(xiāng)結合部”的功能，乳業(yè)巨頭們把三線市場定義為“未來主戰(zhàn)場”。

農(nóng)村市場，就是廣大的農(nóng)村或牧區(qū)。農(nóng)村市場的渠道業(yè)態(tài)仍然處于原始狀態(tài)，即便發(fā)達地區(qū)的農(nóng)村市場也只是以便利店為主，其他業(yè)態(tài)根本談不上有什么發(fā)展。目前在農(nóng)村市場銷售的乳品里，主要以奶粉為主，常溫奶為輔，而且品牌也相當混亂，更是山寨品牌以及假冒品牌猖獗的地方。

3 渠道促銷

乳品行業(yè)渠道促銷有著明顯的季節(jié)特點，跟著它的淡旺季走。而且，淡旺季的促銷活動也會呈現(xiàn)出不同的特色。

銷售旺季時，除了嬰幼兒奶粉以外，幾乎所有品類會優(yōu)先采用“特價”促銷手段，尤其是液體奶和酸奶，“特價”幾乎成為家常飯。相比之下，高端產(chǎn)品比如高端牛奶、奶酪等產(chǎn)品，采用“特價”的頻率相對低，更愿意采用“捆綁”和“禮品贈送”的方式。更值得一提的是，高端產(chǎn)品尤其高端牛奶，基本脫離常規(guī)陳列區(qū)，以堆頭為主要陳列方式，而且常常出現(xiàn)“導購員推介”的促銷形式。對于相對較特殊的嬰幼兒奶粉，目前最常見的促銷活動是“禮品贈送”和“會員銷售”，必要時還會有些“派發(fā)知識手冊”和“導購員推介”等形式。

在消費淡季，渠道促銷就會普遍收斂，相比之下，液體奶和酸奶的促銷活動會繼續(xù)，其他品類的促銷活動會出現(xiàn)暫停或力度微弱的態(tài)勢。淡季促銷，雖然采用“特價”和“捆綁”為主要促銷形式，但與旺季最大的不同是，“導購員推介”明顯減少，個別品牌雖然在做，也只是集中在大賣場等場所。

四、乳品行業(yè)面臨的問題

1 消費者信心問題

2008年的三聚氰胺事件，無疑是對中國消費者的信心帶來了巨大的打擊，而且到現(xiàn)在為止沒有完全消除。

雪上加霜的是，后來又多處再現(xiàn)三聚氰胺奶粉，加上圣元的“性早熟”風波，再一次嚴重影響了國內(nèi)消費者對國產(chǎn)乳制品的消費信心。即便官方明確表示“性早熟”事件與圣元奶粉無關，但消費者的信心卻沒有因此而快速恢復，這對整個國產(chǎn)奶粉的發(fā)展前景，乃至對整個乳品行業(yè)造成不利影響，給外資奶粉甚至給原材料進口再一次提供搶占市場和擴大份額的機會。

2 原材料價格問題

乳品行業(yè)第二大問題，就是原材料的價格問題。而且，這個問題對整個行業(yè)的影響程度，似乎不亞于一次危機事件。因為，原材料的上漲不僅影響企業(yè)利潤，更加影響消費者利益。

從農(nóng)業(yè)部全國原材料周價監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，原料奶價格，從今年1月6日2.65元／KG瘋漲到8月25日2.95元／KG，而且，從趨勢上看，似乎看不出下降的跡象(如圖3)。

我們知道，國際奶粉價格是繼續(xù)回調(diào)的，這就與國內(nèi)原料奶價格持續(xù)上漲形成了鮮明對比，兩者之間的性價比差異日益縮小。這樣至少會帶來兩個后果：第一，采用國內(nèi)奶源的生產(chǎn)企業(yè)成本直線上升，直接影響企業(yè)盈利能力；第二，更多的乳品加工企業(yè)會更多地選擇國際奶源，本土奶源的競爭力減弱。因此，這不僅僅是個原料上漲的問題，而是一個產(chǎn)業(yè)鏈的失衡問題，更是關乎一個行業(yè)健康發(fā)展的問題。

3 盈利模式問題

不斷上漲的原材料以及企業(yè)間的惡性競爭，從上(零售價)至下(成本價)，把不少企業(yè)的利潤擠得所剩無幾。這就不得不讓企業(yè)進一步思考自己的盈利模式。

從乳品行業(yè)上市公司的財務報表上看，其實也能看出一些門道。今年上半年，伊利和蒙牛都是盈利的：伊利盈利3.55億元，利潤率為2.4％；蒙牛盈利6.19億元，利潤率為4.3％；光明也是盈利的，雖然僅有6542萬元，但與去年同期相比要好很多，利潤率達到1.5％。遺憾的是，飛鶴、三元、興安嶺等企業(yè)統(tǒng)統(tǒng)虧損，飛鶴虧損1.03億元，三元虧損5160萬元，興安嶺虧損691.67萬元。為什么大家都做同一個行業(yè)，盈虧狀況卻有如此大的差異?

伊利為什么盈利?筆者認為，伊利的盈利得益于奶粉的盈利。伊利奶粉成為中國奶粉行業(yè)銷量最大的品牌，每年給伊利集團所帶來的利潤一點也不亞于其液體奶，甚至更多。所以，作為大型企業(yè)集團，伊利的業(yè)務群互補性較好，哪怕其他業(yè)務虧損，算總賬照樣可以盈利。

蒙牛為什么盈利?是高端產(chǎn)品的開發(fā)與推廣的成功。今年上半年，蒙牛的利潤率高達4.3％，遠高于行業(yè)平均水平，成為盈利狀況最好的企業(yè)。像特侖蘇、早餐奶、新養(yǎng)道、冠益乳、真果粒、奶特等高毛利產(chǎn)品在各自的細分市場做到第一或第二，可觀的銷售把蒙牛從虧損的邊緣拯救了回來。

相比之下，光明、飛鶴和三元就遜色多了，光明勉強盈利，而飛鶴、三元徹底虧損。筆者猜想，光明微薄的利潤應該來自于酸奶，因為在酸奶這個品類中，其在不少細分市場上做到了第一或第二，形成了一定的競爭力。此外，“優(yōu)倍”也能為其賺回點錢，也是因為“優(yōu)倍”做到了“低溫高端奶”的第一品牌。其余品類可能給光明賺錢的可能性很小，甚至很有可能把這些產(chǎn)品所賺來的利潤吞噬得差不多。

4 行業(yè)監(jiān)管問題

三聚氰胺事件后，各地推進奶牛規(guī)模化，對我國奶業(yè)的提質(zhì)增效起了積極的作用，但大部分地區(qū)以奶牛出戶入?yún)^(qū)為主，表面上規(guī)模化養(yǎng)殖比例增加，而實際上仍是散養(yǎng)，問題和發(fā)展困難也逐漸顯現(xiàn)，而且部分地區(qū)很多散戶退出奶牛養(yǎng)殖，小區(qū)入住率也較低。這就是一個大隱患，如果得不到根本性的解決，中國乳業(yè)時刻都存在著更大的危機。

對產(chǎn)品的檢測標準也是一個棘手的問題。比如：就以奶粉質(zhì)量的檢測來看，“性早熟”事件發(fā)生之前，對“雌性激素”的檢測標準與檢測項目并無先例，這再次暴露出檢測標準與手段的滯后。因此，中國乳品行業(yè)的監(jiān)管，給人的感覺是：出事了，稀里糊涂邁一步；不出事，永遠在原地踏步；“監(jiān)管”一詞根本沒有落到實處。因此，行業(yè)監(jiān)管力度的加強與監(jiān)管水平的提升，也是刻不容緩的大問題。

乳品行業(yè)的發(fā)展趨勢

一、總體趨勢

1 從復蘇轉向持續(xù)增長

上面提到“恢復消費者信心”是中國乳業(yè)要解決好的一個大問題。在未來三年，這個問題會發(fā)生根本性轉變，從“復蘇”轉向“持續(xù)增長”。

從今年1—7月份的相關數(shù)據(jù)看，各大品類的消費量確實呈現(xiàn)出復蘇的態(tài)勢，即便個別品類仍然下滑，總體上還是向好的方向發(fā)展。對于乳品行業(yè)來看，就在2009年經(jīng)濟最困難的時期，也沒有看到過于明顯的蕭條，由此可以判斷，如果在2011年沒有什么大事件再次席卷這個行業(yè)，那么到2012年時，加上消費者的“忘記”本性，乳品消費會從“復蘇”進入“持續(xù)增長”的軌道。

2 常溫奶繼續(xù)唱主角

在一個行業(yè)里，如果一個品類占據(jù)70％以上的份額，這個行業(yè)的格局就基本上會定型，在短時間內(nèi)很難發(fā)生改變。這就意味著，占據(jù)乳品行業(yè)80％以上份額的常溫奶繼續(xù)唱它的“主角”戲，至少在未來三年之內(nèi)，這個格局不會被顛覆。

筆者不認為“巴氏奶”將會有什么作為，巴氏奶雖然有它的優(yōu)勢，但在今后的三年之內(nèi)不會有太大發(fā)展，除非伊利和蒙牛放棄它的常溫奶，統(tǒng)統(tǒng)轉向巴氏奶。那么，伊利和蒙牛會這么干嗎?不太可能。

3 高端產(chǎn)品更加茁壯成長

消費者心智中有一種固有的認知，那就是“一分錢一分貨”，“貴就是好”。因此，在頻頻發(fā)生的乳品安全事故的背景下，高端產(chǎn)品在乳品行業(yè)更加茁壯成長，成為未來消費的主流。

在乳品行業(yè)，高端奶的開創(chuàng)者應該非蒙牛莫屬。有數(shù)據(jù)顯示，包括特侖蘇、冠益乳、新養(yǎng)道、真果粒等高端產(chǎn)品的收入已經(jīng)占到蒙牛所有營業(yè)額的17％左右，而且在未來三年內(nèi)會進一步提升到20％左右，甚至更高。因此，在成本壓力日趨加大的未來，乳品行業(yè)將會出現(xiàn)更多高端、高附加值的產(chǎn)品，甚至會出現(xiàn)“極品”、“奢侈”級別的產(chǎn)品。

4 新品類的創(chuàng)導者增多

近幾年，伊利、蒙牛、光明為代表的奶業(yè)巨頭們，開發(fā)了不少新品類，諸如：低乳糖奶、谷物奶，果粒乳飲料，活菌乳，等等。一些地方性企業(yè)也做出了同樣的努力，比如：夏進乳業(yè)的“枸杞奶”、君樂寶乳業(yè)的“紅棗酸奶”，等等。

未來三年，這種新品類的研發(fā)還會繼續(xù)升溫，有頭腦的企業(yè)將會在新產(chǎn)品的開發(fā)上進行革命性突破，推動新品類的繁榮。

5 盲目投資涌向高利潤產(chǎn)品

通過消費者需求的演變，通過行業(yè)巨頭們的辛勤探索，中國乳業(yè)出現(xiàn)了高端產(chǎn)品蓬勃發(fā)展的局面。然而，由于利益的引力和驅(qū)動，這個局面不會得到安寧，很快被那些“見利忘我”的投資者攪局。

娃哈哈帶著“愛迪生”進軍嬰兒奶粉領域；維維選擇國外公司代工模式進軍嬰兒奶粉領域；澳大利亞SSF公司將在河南商丘生產(chǎn)嬰兒奶粉……這些信息都在提示我們，乳品行業(yè)的高利潤產(chǎn)品，將迎來一種獨特的惡性競爭，高利潤產(chǎn)品“沒利潤可賺”的現(xiàn)象將在所難免。

二、具體趨勢

1 液體奶

液體奶仍然按照常溫和低溫來區(qū)分。常溫奶的高端化、功能化已經(jīng)很明顯，將會繼續(xù)保持這個路線發(fā)展下去。如果要提一些亮點趨勢，筆者認為，兒童奶是個亮點。2009年，中國兒童奶的銷量翻了一番，今年的勢頭更加強勁。尤其，高端兒童奶，將會成為常溫奶里新的增長點。

低溫奶領域，巴氏奶在光明、三元以及其他地方品牌的推動下會有一定的發(fā)展，但更重要的是，低溫奶高端化、低溫奶功能化才是未來三年的更大趨勢。另外，常溫的乳飲料以及低溫乳飲料也會得到一定的發(fā)展，其中，常溫乳飲料可能進一步分化。

此外，筆者想提活性益生菌乳飲品的發(fā)展。以日本“養(yǎng)樂多”為主的品牌的銷量將會不斷提升。經(jīng)筆者觀察，“養(yǎng)樂多”在中國的發(fā)展非常快，每年基本保持40％左右的增長速度。這就說明，這個品類有它的發(fā)展前景。

2 酸奶

對酸奶而言，“一個功能”、“一個群體”將成為熱點，即：促進消化與腸道健康的益生菌以及圍繞青少年群體的產(chǎn)品開發(fā)。而且，在未來，這兩個交叉發(fā)展的情況也會頻頻出現(xiàn)。

另外，由于酸奶市場真正的成長期剛剛到來，“上山”、“下鄉(xiāng)”運動也會成為主要方向，即“抓住消費升級”機會的“上山”運動以及以三四線市場開發(fā)為中心的“下鄉(xiāng)”運動。在這兩項運動上，筆者相信，酸奶將會出現(xiàn)“如火如荼”的熱鬧景象，各大品牌會爭前恐后地搶奪心智、搶奪地盤。

從競爭態(tài)勢上看，酸奶必將會迎來一場惡性競爭，而且這種競爭既不像常溫奶，也不像奶粉，會在概念、價格和渠道滲透之間混戰(zhàn)多年，新品類和老品類的更新?lián)Q代加劇，企業(yè)將為此付出巨大代價，最終可能有品牌、有實力的企業(yè)能夠真正生存下來，而其余品牌可能遭遇“以自己的犧牲成就別人的成功”之慘烈命運。

3 奶粉

奶粉是個充滿“懸念”的品類。一方面，丑聞不斷；另一方面，利益驚人。將來一定成為競爭最熱烈、最殘酷的品類。

從市場走勢上看，預計未來三年，中國嬰幼兒奶粉的市場規(guī)模將超過日本，成為世界嬰幼兒奶粉消費第二大國。這就意味著，一個龐大的市場正在開懷迎接更多的企業(yè)來投資奶粉。

再說，三聚氰胺事件之后，嬰幼兒家長對奶粉的消費觀念從原來的“性價兼顧”觀念轉向“只在乎品質(zhì)，不在乎價格”，這給高端嬰兒奶粉的發(fā)展提供了機會。同時，經(jīng)濟發(fā)展、個人收入以及社會保障等諸多因素也使得人們對嬰幼兒產(chǎn)品的消費能力越來越加強。

因此未來，高端奶粉仍然是焦點品類，“洋品牌”與“本土品牌”之間的較量、“洋品牌”與“洋代工”之間的PK將會愈演愈烈。

而且，奶粉市場的競爭是真正的功能強化和情感滲透的競爭。如果說，酸奶的未來競爭仍然停留在渠道驅(qū)動，那么奶粉將徹底進入消費者驅(qū)動，體驗營銷將在奶粉領域大發(fā)神威。

4 奶酪

奶酪的發(fā)展前景美好，但在未來三年之內(nèi)卻不會有太大的發(fā)展，只能一步一個腳印地往前走。至少有以下三個方面的原因：

第一是價格因素。有關機構的一項市場調(diào)查表明：價格太貴是消費者不買奶酪的主要原因之一。據(jù)調(diào)查，我國市場上的奶酪大約需要100元／公斤，貴得令消費者咋舌。

第二是口味因素。奶酪是一種具有一定口味障礙的食品，這對于吃慣了豆腐的中國消費者而言，從不習慣到習慣，從不接受到接受，需要一個過程。

第三是消費觀念。多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認為，豆制品作為中國的傳統(tǒng)營養(yǎng)食品，從古至今一直受到消費者的喜愛和認可，讓他們一下放棄豆制品，改吃奶酪，可不是一朝一夕的事情。

趨勢下的機會與挑戰(zhàn)

一、乳品行業(yè)潛藏的機會

1 引領新品類的機會

中國乳業(yè)雖然經(jīng)歷了多年的飛速發(fā)展，但仍然處于成長期。一個行業(yè)處于成長期的典型特點是什么呢?確保高速發(fā)展的同時，品類開始分化。

從營銷的角度看，一個品類每一次分化就是一個很好的機會，誰要是抓住這個機會，誰就會有創(chuàng)造銷量、贏得利潤，乃至創(chuàng)建品牌的機會。對中國乳業(yè)來講，這種機會仍然存在。

在乳品行業(yè)，奶茶從來都沒有成為任何企業(yè)的主流產(chǎn)品。最早，伊利做蒙古奶茶，但也只是副業(yè)。后來，蒙牛也開始做奶茶，但也只是停留在蒙古奶茶。后來，居然一個小小的民營企業(yè)香飄飄突然推出“杯裝奶茶”，對這個品類進行了分化。

這是一個很好的嘗試，更是一個很好的出路，中國的中小企業(yè)，應該向人家學習，在品類的創(chuàng)建上大膽探索，大膽創(chuàng)新。

2 做高端產(chǎn)品的機會

產(chǎn)品高端化是中國乳業(yè)再明顯不過的趨勢了，但筆者的觀點是，現(xiàn)在還沒有高端產(chǎn)品的品類，就有開發(fā)高端產(chǎn)品的機會。因為，從營銷的角度看，任何產(chǎn)品都有做高端產(chǎn)品的機會。像蒙牛“特侖蘇”、伊利“金領冠”、光明“優(yōu)倍”等品牌的高端探索都可以證明這一點。

如果說最沒有可能做高端的品類，那就是乳飲料了。但蒙牛的“真果粒”和“奶特”恰恰在這個看似“不可能”的領域進行了探索。

因此，筆者完全可以斷定，現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)高端產(chǎn)品的品類一定是下一個企業(yè)需要抓住的機會。

3 做“老二”的機會

如果你實在做不到“新品類的老大”，也沒有能力做“新的高端產(chǎn)品”，那么你不妨試試做“老二”吧，沒準還有可能生存下去。

這里所的說“老二”不是行業(yè)“老二”，而是一個子類或細分市場的“老二”。就像伊利“金典”成為高端牛奶的老二，蒙牛“新養(yǎng)道”成為低乳糖奶的老二那樣，成為一個子類的“老二”。

由于液體奶的快速發(fā)展，成人奶粉遭遇嚴重的挑戰(zhàn)，市場規(guī)模逐年下滑，幾乎沒有一個企業(yè)愿意做這個品類了。就在這所有目光度轉向嬰兒奶粉的關鍵勢頭，伊利奶粉卻做出了明智的舉措：繼續(xù)做成人奶粉，成為這個子類的“老二”。因此，伊利繼續(xù)推出高品質(zhì)的“高鈣奶粉”、“學生奶粉”、“中老年奶粉”以及其他功能強化奶粉，在短短的三年之內(nèi)，輕松超越荷蘭乳牛，直接逼近雀巢奶粉。

4 縱向滲透的機會

如果以上三個機會你都抓不住，那筆者建議你采取：縱向滲透。也就是說，你現(xiàn)在的生產(chǎn)設備、技術裝備水平一點都不動，還是原來的產(chǎn)品、原來的設備和技術，只是往下復制，要滲透到三四線城市，乃至農(nóng)村市場。

目前，隨著三四線城市及中西部地區(qū)收入水平的提高和城鎮(zhèn)化進程的加快，那里的奶制品消費量和消費結構有望快速提升，可以帶動整個乳制品行業(yè)的增長。

5 市場洗牌的機會

如果你在以上四大機會上都無所作為，那只有等待行業(yè)“動蕩”，另謀發(fā)展。

早在1999年，在中國奶粉行業(yè)里，伊利奶粉還談不上名次，高端被以惠氏、雀巢為代表的外資品牌占領，低端被以三鹿、完達山為代表的本土品牌統(tǒng)治。然而，一場“二惡英”事件的爆發(fā)，給伊利奶粉提供了成長的機會使伊利奶粉每年以翻番的速度增長。

二、乳品行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

面對中國乳業(yè)重重問題以及多種機會，無論是大企業(yè)，還是小企業(yè)，必將會遇到至少以下四種挑戰(zhàn)：

1 產(chǎn)品開發(fā)能力的挑戰(zhàn)

從技術設備上來講，對于大型企業(yè)而言，具備強大的產(chǎn)品開發(fā)能力不是問題；但對于中小企業(yè)而言，就是一個巨大的挑戰(zhàn)。

從市場營銷的角度來說，卓越的產(chǎn)品開發(fā)能力卻成為任何企業(yè)的挑戰(zhàn)。因為，有些產(chǎn)品并不是有技術就能搞定的，而需要專業(yè)的消費者需求研究。而在這一點，大企業(yè)也不見得多么優(yōu)秀。就拿以產(chǎn)品創(chuàng)新聞名的蒙牛來說，它也在此犯過很多錯誤。比如，它早期的“心情二次方”、“晚上好奶”等。因此，一個完整產(chǎn)品的研發(fā)能力必將會成為所有乳品企業(yè)必須要面對的挑戰(zhàn)。

2 渠道管控能力的挑戰(zhàn)

渠道管理通常有12字真經(jīng)，叫：縱向滲透，精耕細作，決勝終端。對于中國乳品行業(yè)而言，尤其對常溫奶、酸奶和奶粉品類而言，做好渠道拓展和有效管理，離不開這12字方針。

拿一線城市來說，渠道的滲透率可能做得差不多了，沒有什么提升的空間了，但在“精耕細作”方面就大有可為，很多城市都有很大空間去提升促銷費用的利用率以及消費者購物效率。

如果說二三線城市，那挑戰(zhàn)就更大了，不僅把向下滲透的經(jīng)銷商隊伍要建設好，還要搞定終端層面的“數(shù)值鋪貨率”和“加權鋪貨率”，而且必須在魚龍混雜的環(huán)境中搞好你的促銷活動。這需要人力，更需要財力，一般的企業(yè)就會很乏力。

常溫奶和奶粉還相對好一點，更加讓人頭疼的是低溫奶以及酸奶。因為，它必須在冷鏈的支持下才能鋪下去，而且需要生產(chǎn)基地和物流配送的雙重保障。所以，越是向下滲透的市場，在渠道管控能力上的挑戰(zhàn)就越大，但是目前的發(fā)展形勢將可能把企業(yè)的人海戰(zhàn)術拉到農(nóng)村，讓企業(yè)不得不為此付出巨大代價。

3 品牌傳播能力的挑戰(zhàn)

相比之下，品牌傳播似乎顯得輕松自如。但是，一個卓越的品牌傳播能力仍然會成為所有企業(yè)的挑戰(zhàn)。因為現(xiàn)在的市場已經(jīng)不是10年前的市場，沒有像“開發(fā)產(chǎn)品，合理定價，搞定渠道，做好廣告”那么簡單，多數(shù)品類完全從產(chǎn)品驅(qū)動轉向渠道驅(qū)動，甚至有些品類已經(jīng)進入消費者驅(qū)動(比如高端奶和嬰兒奶粉)，需要更加專業(yè)的傳播能力。

一個專業(yè)的品牌傳播，其使命在于如何強化品牌定位，如何建立消費者的情感聯(lián)系，又如何有效進行品牌轉換以及培育消費者的忠誠度。如果你不專業(yè)，就在這幾句話里，隨便一扔，好幾個億的錢就會化為泡影，且見不到半點回聲。

4 奶源保障能力的挑戰(zhàn)

筆者認為，這個挑戰(zhàn)至少要包括三大內(nèi)容：奶源布局建設，奶源安全建設和奶源成本控制。

奶源基地的建設，是最典型的圈地運動，一旦被哪家企業(yè)所控制，就會有巨大的排他性。這會限制不少企業(yè)的發(fā)展。在戰(zhàn)略上，我們可以找到絕妙的創(chuàng)意，但執(zhí)行上卻會遇到難以跨越的“奶源”瓶頸。因此，找到一個能夠支撐戰(zhàn)略的奶源布局就是巨大的挑戰(zhàn)。

再說，中國乳業(yè)剛剛經(jīng)歷那么多危機事件，安全建設不得不進一步強化。因為，中國乳業(yè)真的經(jīng)不起再一次折騰。然而，中國多數(shù)乳品企業(yè)的奶源經(jīng)營模式存在巨大隱患，奶源基地的安全建設已經(jīng)成為所有乳品企業(yè)最為棘手的難題。

另外，雪上加霜的是，原奶價格的不斷上漲對生產(chǎn)成本造成巨大的壓力。如果原奶的價格控制不好，就會引發(fā)一系列的企業(yè)問題，乃至社會問題，后果不堪設想。

三、給乳品企業(yè)的建議

1 忘記“跟隨”，牢記“差異”

當一個企業(yè)不做自我分析，不做自我定位，一味模仿別人的戰(zhàn)略，無論在什么樣的市場環(huán)境中，都不可能真正勝利。

我們來分析三元牛奶為什么會虧損。原因就在于“跟隨”戰(zhàn)略，沒有持續(xù)精耕自己所擅長的巴氏奶，跟隨大企業(yè)的模式，進入自己毫無優(yōu)勢的利樂包、利樂枕牛奶，還有嬰兒奶粉、豆奶粉、核桃露和八寶粥等領域，試圖成為一個龐大的“食品品牌”。結果，人家賺錢的產(chǎn)品，它不賺錢；人家打開的市場，它打不開。

筆者認為，三元應該把火力集中在一個點上，要成為“中國巴氏奶”第一品牌，而不是試圖成為“北京人自己的牛奶”，更不應該在自己不擅長的品類上全面開花。

三元應該采用“小規(guī)模奶源，小規(guī)模工廠，小規(guī)模市場，大規(guī)模復制”的模式，站在伊利和蒙牛模式的對立面，就像挖土豆一樣，以北京為中心，向外一圈一圈地擴大市場，一個一個城市地占領市場，以“小細胞，大繁殖”的方式，把“巴氏、新鮮”的定位堅持到底，要成為“都市人身邊的牧場”。

三元完全可以把伊利和蒙牛定位到“利樂奶”、“常溫奶”、“不新鮮的奶”，然后通過公關活動、事件營銷活動以及口碑傳播方式，營造一種“都市牧場”興起的氛圍。還可以與光明進行戰(zhàn)略聯(lián)盟，進一步強化“新鮮就是價值”，“小牧場，大安全”、“農(nóng)民喝常溫奶，市民喝巴氏奶”、“巴氏奶，南有光明，北有三元”等認知，兩家企業(yè)并駕齊驅(qū)，“雙馬拉車”，我相信至少比現(xiàn)在的處境要好很多。不過，遺憾的是，10年前這么做也許還行，現(xiàn)在多少有些為時已晚。

所以筆者呼吁，一定要忘記“跟隨”，牢記“差異”，盡早要形成自己獨特的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營模式，不要在模仿的道路上浪費美好時光。

2 忘記“擴張”，牢記“聚焦”

2010年上半年，飛鶴營業(yè)額近10個億，居然報出虧損。利潤都到哪兒去了?筆者認為，都到“擴張”上去了。

飛鶴的第一個錯誤是，在嬰兒奶粉領域還沒有建立強勢地位，就開始全線出擊，試圖形成品牌系列化，從嬰兒到兒童，從學生到孕婦，從女士到老年，從全脂到高鈣，幾乎在奶粉領域的所有品類上謀求發(fā)展。這種快速擴張不得不吞噬它的利潤。

第二個錯誤是，不僅在奶粉領域全線出擊，還向豆奶粉、核桃粉、保健品、稀奶油、黃油、工業(yè)粉等諸多領域擴張，試圖成為“無所不能”的超級英雄。

筆者的建議是，其首要任務是進一步鞏固和提升在嬰幼兒奶粉領域的地位，聚焦于一個鮮明的功能訴求和情感訴求點，進而成為這個訴求的第一品牌。而不是急著橫向發(fā)展。

第二條建議就是，當你在一個細分市場成為“第一品牌”之前，最好忘記“擴張”二字，老老實實地聚焦在一個領域。

3 忘記“炒作”，牢記“價值”

新品類或高端產(chǎn)品是怎么出來的呢?是認真研究消費者動機和需求之上產(chǎn)生的，而不是炒作某種概念而來的。

中國乳業(yè)曾經(jīng)發(fā)生過很多“炒作”風波，其中最典型的就是光明乳業(yè)的“無抗奶”風波，經(jīng)試圖通過“無抗”來抵制伊利和蒙牛的進攻，結果不但沒能抵制，反而引起二者的圍剿，人家說一句話就把這個概念化為泡影，那就是“現(xiàn)在所有牛奶都是無抗的”。事實真的這樣嗎?未必，但兩家企業(yè)都這么說，消費者肯定相信。

因此，筆者建議，你可以開發(fā)新產(chǎn)品，也可以開發(fā)高端產(chǎn)品，但一切舉措在于真正的消費者“價值”上，而不是在“忽悠”和“炒作”上。只要你的產(chǎn)品開發(fā)真正滿足消費者某種需求，真正帶給消費者難以替代的價值，加上你的戰(zhàn)略科學，戰(zhàn)術得當，相信你的產(chǎn)品不炒作也能漸漸地賣起來。

4 忘記“僥幸”，牢記“本分”

安全事件和外資品牌的進入，使中國乳品企業(yè)在信任與競爭上陷入兩難境地，看上去要把中國乳品企業(yè)，尤其中小企業(yè)活生生地逼向死路。

不過，筆者卻覺得，這一切都不是一夜間造成的，這是我們歷來形成的“僥幸”心理所帶來的副作用。也許由于國情的緣故，我們的企業(yè)過于浮躁，不夠本分，總是在“渾水”中“摸魚”。結果，一次又一次的“僥幸”與“擦邊球”積累到一定程度就會變成危機。

如果我們的企業(yè)老老實實地牢記教訓，總結經(jīng)驗，遵守規(guī)則，講求誠信，在自己的分內(nèi)做事，其實很多危機就可以迎刃而解。就算由于一些不可控因素引發(fā)行業(yè)危機，消費者也不會斷然放棄你。

希望我們的乳品企業(yè)，像“做人”一樣“做品牌”，本本分分做好每件事情，才會有更加美好的前途。