白酒接招“1+N”模式

所謂“1+N”模式，是指一個白酒廠家就某一個市場，投入多個品牌、多個產品、多個系列，并由多個經銷商經銷，集中火力攻打競爭對手；利用品牌優勢營造氛圍；通過產品組合更多經銷商的資源，打擊其他品牌，最后使自己成為這個市場最大的贏家。

全國眾多正在崛起或者想方設法期待突破的地方白酒企業是白酒1+N模式的忠實擁躉。地方白酒企業在開拓市場時，限于品牌影響力，一般都是在自己的一畝三分地上耕耘，偶爾的外出也是戰略出擊需要，但外出時使用1+N模式基本上無人接招，也就談不上建功立業。

為什么運用1+N模式?

1 滿足消費者的需要

當一個品牌在消費者心目中形成固有的印象時，要改變非常困難。白酒行業的經典案例就是湘泉酒廠推出酒鬼酒和全興推出水井坊，都是與原來的渠道隔離開來運作，完全有自己獨立的一套運作班子，也是直到酒鬼酒、水井坊的市場運作有了很大的起色時，才逐漸被人們了解清楚其背后其實就是湘泉酒廠和全興酒廠，但這個時候已經不影響消費者將其作為心目中的高檔白酒選用了。

湖南邵陽酒廠的邵陽大曲雖然在湖南市場穩居低檔市場頭把交椅多年，但在其新品牌“開口笑”推出市場時，邵陽大曲的上延產品一直不溫不火，沒有一個樣板市場，直至“開口笑”推出取得一定的影響力后，酒廠的發展才走上快車道。

這就是消費者的品牌認知在作怪，因為消費者一開始就對定位低檔的邵陽大曲能夠釀出高檔好酒持懷疑態度、排斥態度。當“開口笑”的市場影響逐漸傳播開來時，這個時候對邵陽大曲的影響反而是正面積極的，因為能夠釀出“開口笑”這種美酒的邵陽酒廠，其市場暢銷多年的邵陽大曲一定不會差。

2 企業網絡下沉的需要

1+N模式可以讓企業將網絡下沉到鄉鎮級市場，充分調動起鄉鎮級經銷商經銷的積極性，主動幫助企業做好所在的鎮級市場。

打個最簡單的比方，企業在地級市場、縣級市場選擇一個經銷商，除了許許多多高空支持外，地面部隊一個都不能少，就算這樣，總經銷對廠家仍然不滿足。但鄉鎮經銷商就不同了，廠家能夠直接跟他打交道、發貨、做服務，派遣人員幫他做市場、做分銷(分銷到村級)，在鄉鎮上打廣告。外地白酒品牌限于資金、人手、投入，一開始肯定不能做到這一步，而本土白酒企業作為自己的根據地市場一開始就要拿出這種魄力和規劃，這樣和競爭對手的差距才能夠拉開，發展步伐才會快。

3 經銷商獲利的需要

地方酒廠因為在地方上，產品稍有起色，出廠價就會滿城皆知，因此地方暢銷產品在根據地市場總是低利潤產品的代名詞，這也是本土經銷商不愿意經銷本地白酒企業產品的根本原因。誰愿意拿幾十萬每年去做搬運工呢?

而1+N模式推行就可以幫助經銷商解決利潤上的難題，產品有這么多，暢銷的產品我也賣，但我自己經銷的高利潤產品一定成為我的主推貨，以此彌補自己的經銷利潤。山西汾酒集團在山西市場的運作基本上就是這一模式的典范，也是經銷商愿意經銷汾酒的重要原因之一。

4 應對外來競爭品牌的需要

地方酒廠在某一兩款產品或某一個品牌在市場上取得成功后，就要考慮快速導入1+N模式，以此迅速聚集市場上的優質經銷商資源，甚至可以考慮為經銷競爭品牌的經銷商量身打造品牌或產品，以讓其放棄經銷競爭品牌。如果我們在產品暢銷后不開放新產品(或新品牌)的大門，市場上那些有網絡、有實力的經銷商是不會心甘情愿做人下線的，一有機會就會經銷競爭品牌來攪局，能夠打開市場最好，打不開也分散了你的精力，讓你疲于應對。從競爭對手那里拉來經銷商就要給到經銷商利益，不能因為經銷商曾經與我們為敵在我們把其拉過來后就借故冷藏人家，這樣就會再次把資源推向競爭對手的懷抱。

5 市場無縫隙覆蓋的需要

地方白酒企業要想把市場做大，最大限度擠占市場份額，單一品牌、單一產品、單一經銷商均沒有優勢。當你把所有的機會點都提前堵上，競爭品牌自然就難以下手，市場份額也會隨之持續擴大。

市場的無縫隙覆蓋從營銷的角度來說是一個理想狀態，但也是地方白酒企業抵抗全國性白酒的通用做法，地方白酒走出去那么難，自己的市場還要防止別人伺機侵占，不這樣做真沒辦法抵御外侮。

1+N模式就是讓白酒企業實現無縫隙覆蓋的理想，也是一條切實可行之路。

如何用好1+N模式?

1 看人點菜，就菜下飯

地方酒廠在運用1+N模式時，要清楚知道自己市場上的容量有多大?現有的潛力有多大?目前需要網絡的經銷商有多少家?需要馬上下沉的鄉鎮市場有多少個?這些基本情況摸清了，你才能知道為此需要開發多少個品牌?開發多少款產品?有哪些價格段的產品是需要優先開發的，有哪些經銷商是需要提前進入合作程序的，有哪些經銷商是可以稍微緩緩腳步的，等等。

通常意義來說，地方酒廠的品牌開發以不超過三個為宜，即高端、超高端為一個品牌，中高檔使用一個品牌，中低檔運用一個品牌。品牌過多，一是不便于管理，就像五糧液貴為酒業大王也不得不瘦身一樣；二是資源投放過于分散，地方酒廠所在地市場就只有那么大，廣告資源也只有那么多，一個品牌要起來沒有一定的投放和沉淀是不可能就輕易做起來的；三是消費者的選擇過于模糊，不便于品牌對消費者形成記憶。一個市場上的消費者能夠記住某個行業品牌名稱的一般也不超過三個，這是多次驗證的營銷定律。

從產品開發方面來講，可以根據經銷商所在市場的資源和特點適當放寬，但也不能隨意開發、濫竽充數，以免打擊經銷商的積極性，開發原則要堅持開發一個系列成功一個系列，這樣對后續經銷商的加盟才有吸引力。

2 主動出擊，以點帶面

1+N模式推行前，企業在目標市場首先要樹立標桿，也就是必須推廣成功一個品牌(或一款產品)，為此企業花費的代價可能有點得不償失，但這是實現戰略目標必須的過程，沒有標桿樹立在前，一開始就跟人家談什么1+N往往應者寥寥，就算有回應肯定不是你心目中的理想回應，與市場的大勢、戰略無關。

因此，看準目標市場后就要主動出擊，多管齊下，快速形成市場旺銷之勢，在市場上尚未有明確的反應和應對之策時，就快速導入1+N模式，形成集群效應，達到快速啟動市場的目的。

3 維護核心，穩定價格

1+N模式最后不了了之的絕大部分原因是，前期進入陣地的經銷商無利可圖后，主動退出導致后續的大潰敗。主銷產品一旦失利，就算你有再多的經銷商，開發再多的產品，也是徒勞無功的，因為橫梁被抽掉，大廈焉能不倒?

而要想讓主銷產品(或品牌)能夠讓經銷商持續經銷下去，就要維護好產品的價格體系，做到各個環節有合理的經銷利潤，這樣在廠家持續的外圍資源配合下，主銷產品的生命力才會長久。

筆者的建議就是，主銷產品形成暢銷后，為了維護好價格體系，就要在嚴格控制貨物發放的前提下，針對主銷產品的消費群不遺余力地做持續的培育、拉動工作，形成旺銷、長銷之勢，主銷產品生命力越旺盛，跟進的其他產品(或品牌)才能緊緊相隨，1+N的威力也才能持續下去。

4 搶占高端，贏在未來

“白酒業的未來在高端!”茅臺、五糧液的發展已經應證了這句話的正確性，洋河的快速崛起也驗證了這句話的指導性意義。地方白酒企業運用1+N模式不管如何成功，如果其中的一個N沒有高端品牌作為基石，其未來的發展是要大打折扣的。更何況，白酒業的最大一塊利潤來源就在于此，企業在當地政府部門以及消費者中的形象也構建于此。

5 商家至上，服務為先

1+N的核心就是要成功網絡更多優質的經銷商加入到企業的經銷體系里面來。既然如此，尋找到目標市場上的優質經銷商資源并服務好他們，讓他們心甘情愿在眾多的N中挑選出適合自己的N細加經營，也就達到了最終目的。

以此為基礎，在對待經銷商的服務上不能以我為主，而是以滿足經銷商的需要為前提，幫助他們解決市場中遇到的問題，協調好各個方面的關系，讓他們感覺到與你的合作就是與競爭品牌不一樣。