對“國難片”植入廣告說不嗎?

[影片《唐山大地震》熱映，其畫面、故事和演員等雖受到了坊間普遍好評，然而，影片中出現的眾多“植入廣告”，卻引起了觀眾和論者的諸多不滿。]

所謂“植入廣告”，指的是通過在大眾傳媒的傳播過程中，以節目或作品的某個內容涉及到被傳播的對象，所形成的廣告效果。在當代，影視作品中的植入廣告已成普遍現象，特別是在商業影視作品中，近乎隨處可見植入廣告的痕跡，比如美國電影《變形金剛》中的通用汽車廣告、中國電影《杜拉拉升職記》中的德芙巧克力、立頓紅茶廣告等等。

此次引發植入廣告熱議的《唐山大地震》，其導演馮小剛在之前的商業作品中也屢有廠商身影出現，就連中國中央電視臺每年一度舉辦的王牌節目春節聯歡晚會，在今年年初也曾引發廣告“植入”過多的爭議。

既然植入廣告已經如此普遍，有些影片甚至還被笑稱為“把電影植入廣告當中”，那為何此次《唐山大地震》又會引起如此熱烈的爭論呢?對此，有論者指出，這與該片的“國難”題材有關。就此，《環球》雜志特別聯合搜狐網，就如何看待“國難片”中的植入廣告這一話題，進行了專題網絡問卷調查。

有4.7萬人次參與了此次調查，其中超過66%的觀眾表示，不能接受在“國難片”中出現植入廣告，另有30%的觀眾表示可以接受，但要有限度，只有3%多一點的受訪者表示對此“無所謂”。

此外，有53%的受訪者表示，這種行為是“見利忘義”，應當受到譴責，只有15%的網民認為，這種在災難題材作品中出現的明顯的產品宣傳是一種正常的商業行為。

對此，中國傳媒大學廣告學院院長黃升民教授認為，“植入廣告”不應該上升到道德的層面來做評判，也不應該受到譴責，影片中出現產品宣傳并非是什么見利忘義的行為。他表示，要評判一部作品中的植入廣告是否失敗，第一是要看制片人對劇情是如何安排的，第二是看觀眾看過影片之后的觀感。如果觀眾對影片不滿意，那么觀眾就不去看電影了，理所當然這部電影就是失敗的。

著名影評人周黎明則表示，總體而言，植入廣告只要符合劇情就是可以接受的，歷史含金量比較高的影片，最重要的一點是植入也要遵循歷史真實。比如影片中出現了酒，那這種酒在當時那個年代就必須要有，如果影片中出現的酒是去年才出現的，這樣植入就有問題。再者要符合人物當時的身份、經濟情況等，不能讓人感到突兀。

就“植入廣告”在影視界如此風行的原因，有超過1/3的網民的觀點是制片方“唯利是圖”，另有逾3成受訪者認為這是“只考慮經濟利益，而忽視了社會效益”，但也有20%的調查參與者表示，這是行業商業模式的正常發展使然。

黃升民教授告訴記者，從歷史上來看，電影中的植入廣告由來已久，并不是現在才出現的產物。他表示，近一兩年，很多年輕人都回到電影院看電影了，這才使投放廣告的人認為電影是一個有效的媒體，所以在這上面投放廣告也是理所當然的事，這對電影行業來說是一件好事。

他同時指出，商業行為和電影主題本身并不矛盾，電影本身就是商業活動的一種形式，并不是公益活動。看電影是需要付費的，電影是有成本的，也需要回收。從商業利益層面來考慮，這是正常的。如果說拍了一個宣傳片、或是有公益性質的片子，那就沒有植入廣告的必要。而《唐山大地震》本身就是一部商業片，既然是商業片，出現這種商業活動是很正常的。

周黎明也表達了類似的觀點，他認為，現在之所以有植入廣告的原因是盜版，盜版對電影收入會產生很大影響。而植入廣告是最能抗擊盜版的一種方式，不論怎么說廣告放在電影里總會有效果，從商家的角度而言，他們也愿意在電影里投放廣告。周黎明表示，《唐山大地震》的導演馮小剛對影片中植入廣告的把握，水準并不低，他有自己的底線和尺度，方式也很巧妙。

在調查中，超過75%的受訪者均表示，一部好的“國難”作品，應當盡量真實地還原當時的場景，另有61.57%的網民認為，“國難片”可以考慮商業利益，但要優先保證歷史真實和公益性。近1/4的調查參與者則希望此類作品完全按照公益作品而非商業作品來制作。此外，有超過38%的網民支持有關部門出臺規定限制非商業性影視作品中的“植入廣告”比例，不過投票者中也有近17%的人認為，應當讓觀眾和制作方按照市場情況來決定“植入廣告”的去留，無需干涉。

周黎明認為，任何影視作品的側重點都應該由藝術家自己來決定，一個題材有不同的切入點和不同的表達方式。從藝術的角度來講，一部影片有新的切入點、新的表現方式，影片換了一個角度，就會讓觀眾更多地思考一些問題。他覺得這樣的災難片不應該用好萊塢的方式拍，如果《唐山大地震》拍的像《2012》的話，罵這部片子的人會相當多。

他亦表示，植入廣告的尺度應該由市場來決定:如果一部電影植入廣告太多了，那觀眾就會抗議，就會抵制這位導演的下一部電影，制片方下次就不敢這么做了。如果說觀眾對片子中植入廣告不滿而還去看，那就是觀眾本身的問題。市場的調節比任何國家政策都要有用，有關部門應該去管諸如盜版等一些出品方管不了的問題。

黃升民則指出，對于植入廣告的問題有《廣告法》來約束，廣告的多與少好與壞都應該是市場來處理的事，此外，有關的行業協會應當發揮更多的引導作用。