從阿斯頓•馬丁到1573

[植入式廣告是一種營(yíng)銷美學(xué)，它的制勝法寶是意境。]

央視春晚頻現(xiàn)植入式廣告的風(fēng)波未平，《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事》又起風(fēng)浪，小品王趙本山由此被罵成“廣告王”。遺憾的是，央視正在熱播的《老大的幸?！酚殖霈F(xiàn)大量廣告，某電動(dòng)車、某瓜子、某內(nèi)衣、某汽車、某啤酒、某酒店等滿眼皆是……著名笑星周立波的一句“強(qiáng)烈抗議在廣告時(shí)間插播春晚”已成為2010年開(kāi)春以來(lái)最流行的一句話。

《大力水手》拍攝于1929年，今年大力水手波比已經(jīng)91歲了，可是他一句“愛(ài)吃菠菜，威力長(zhǎng)存”，91年來(lái)幾乎讓所有看過(guò)這部卡通片與沒(méi)看過(guò)但被同齡小朋友們教育過(guò)的孩子們，獲得了一個(gè)堅(jiān)定意念:只要吃菠菜，就能像大力水手一樣強(qiáng)壯。殊不知，贊助商是生產(chǎn)罐頭菠菜的。換言之，這就是一部賣菠菜的廣告宣傳片。菠菜的強(qiáng)大力量，使它成為了世界上首則植入式廣告。

上世紀(jì)90年代，由葛優(yōu)和呂麗萍主演的《編輯部的故事》首次采用了類似植入式廣告的表現(xiàn)形式，在劇中播出了百龍礦泉壺的隨片廣告。而植入式廣告作為全新的廣告形態(tài)為國(guó)人所熟知，則歸功于馮小剛的娛樂(lè)大戲《天下無(wú)賊》。馮小剛稱得上是中國(guó)植入式廣告的開(kāi)山鼻祖。

備受詬病

植入式廣告產(chǎn)生巨大的利益讓眾多制片方紛紛盯上這塊大蛋糕，只是他們浮躁的心態(tài)讓這個(gè)新興行業(yè)正飽受批評(píng)。

2010年央視春晚，國(guó)窖1573、匯源、洋河藍(lán)色經(jīng)典等快速消費(fèi)品品牌以各種“露骨”的方式出現(xiàn)在各個(gè)大腕明星的節(jié)目中，引來(lái)全國(guó)觀眾罵聲一片。兩會(huì)期間，全國(guó)人大代表趙林中指出，某些晚會(huì)植入式廣告侵犯了數(shù)億觀眾的權(quán)益，強(qiáng)烈建議工商機(jī)關(guān)運(yùn)用《廣告法》規(guī)范廣告植入行為。全國(guó)政協(xié)委員陳道明說(shuō):“植入式廣告應(yīng)該適可而止，弄不好是雙輸。文化應(yīng)該有它獨(dú)立的精神，不要被商業(yè)替代。”全國(guó)政協(xié)委員崔永元盡管端著央視的“飯碗”，但他還是實(shí)話實(shí)說(shuō):“春晚廣告植入失敗!”他說(shuō):“廣告植入是藝術(shù)家與廣告商的角力，讓觀眾感覺(jué)太明顯的廣告植入，說(shuō)明了藝術(shù)家的弱勢(shì)。” 目前鋪天蓋地的植入式廣告太濫太露太粗糙，喧賓奪主地傷害了故事情節(jié)，令觀眾在觀看時(shí)每每“出戲”。

諾基亞手機(jī)憑借著《黑客帝國(guó)》第一集中基努里維斯的不斷使用而成為手機(jī)第一品牌。相比較而言，被觀眾識(shí)別出來(lái)，使觀眾出戲的植入式廣告就會(huì)顯示出相對(duì)于普通廣告的劣勢(shì)，比如:賣點(diǎn)不明確、重復(fù)性差等。最明顯的是中國(guó)移動(dòng)花錢拍攝的系列廣告電影《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》，無(wú)時(shí)無(wú)刻不強(qiáng)調(diào)手機(jī)的重要性。觀眾不是不知道手機(jī)很重要，但你在不必要的時(shí)候用鏡頭和對(duì)白不斷地強(qiáng)調(diào)，就會(huì)讓人禁不住大吼一聲:“這個(gè)時(shí)候你為什么要拿起這個(gè)東西?”繼而喚醒人們對(duì)于壟斷的不良感受，這種感受很不巧，和不合理的植入式廣告是一種共同情感:被強(qiáng)權(quán)和金錢左右的無(wú)助感。

同樣是用手機(jī)，為什么基努里維斯使用就很酷、很炫、很值得跟隨，徐崢用就很囧?這絕不是明星影響力的區(qū)別，而是一種尺度的把握。不讓觀眾出戲，是拿捏這一尺度的標(biāo)準(zhǔn)。2009年熱播的《蝸居》，劇中人物海藻和小貝在哈根達(dá)斯店門口發(fā)生的那一幕為了給心愛(ài)的人買一個(gè)價(jià)值不菲冰激凌而感人至深的愛(ài)情故事，同樣讓人對(duì)哈根達(dá)斯冰激凌產(chǎn)生深刻印象?？烧l(shuí)能意識(shí)到其實(shí)這也是植入廣告的杰作?誰(shuí)會(huì)對(duì)劇中的哈根達(dá)斯產(chǎn)生反感呢?

他山之石

調(diào)查顯示，美國(guó)電影業(yè)的銀幕所得(票房)和非銀幕所得(廣告、版權(quán)及后產(chǎn)品等)的比例是1:4，即20%的營(yíng)收來(lái)自銀幕(票房)，80%來(lái)自非銀幕所得(廣告、版權(quán)及后產(chǎn)品等);而在中國(guó)，這個(gè)比例恰好相反。在目前的美國(guó)電影中，平均有30到40分鐘會(huì)提供給植入式廣告，即普通一部電影有1/3的長(zhǎng)度含有廣告。美國(guó)電視劇有75%的資金來(lái)源于植入式廣告，美國(guó)2/3的電影業(yè)收入來(lái)自廣告增值，其中包括植入式廣告、衍生后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等。與美國(guó)相比，我們的廣告植入不是多，而是太少了。

在美國(guó)，廣告公司通常會(huì)在電影制片廠設(shè)立辦事部門，由專家直接閱讀劇本，尋找可以用來(lái)做植入營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。福特公司還在好萊塢成立了專門的代理機(jī)構(gòu)，其職責(zé)就是尋找植入電影的機(jī)會(huì)。上世紀(jì)30年代，寶潔在廣播劇中插入香皂廣告的做法，導(dǎo)致了“肥皂劇”一詞的誕生。與美國(guó)的成熟相比，國(guó)內(nèi)廣告植入還處在天真無(wú)知的童年時(shí)期。

1999年，時(shí)代華納正式獲得《哈利#8226;波特》電影版權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，可口可樂(lè)公司希望成為其贊助商。按照可口可樂(lè)公司的設(shè)計(jì)，電影中不僅可能出現(xiàn)哈利及他的小伙伴們喝可口可樂(lè)的場(chǎng)景，還可能由哈利#8226;波特來(lái)發(fā)明可樂(lè)。這個(gè)“創(chuàng)意”不僅遭到小說(shuō)作者羅琳的強(qiáng)烈反對(duì)，很多非政府組織及非盈利機(jī)構(gòu)也都表示反對(duì)，甚至還成立了拯救哈利網(wǎng)站。作者羅琳要求電影公司在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品及出售商品權(quán)時(shí)，力求克制，切勿過(guò)分商業(yè)化。華納公司與羅琳達(dá)成共識(shí)，避免植入過(guò)程中的涸澤而漁。對(duì)此，華納的忠告是:“把受眾帶進(jìn)哈利的世界，而不要把哈利放到我們的世界。”

好萊塢高明的廣告植入，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一種市場(chǎng)提示，但不等于我們不加思考學(xué)習(xí)拿來(lái)就可以做。高明和拙劣往往只差一點(diǎn)點(diǎn)，可就是那一點(diǎn)，就造成了冰火兩重天。就目前國(guó)內(nèi)的影視作品來(lái)說(shuō)，是不具備植入廣告能力的，沒(méi)有能力做最好不要做，否則會(huì)弄巧成拙。

攻玉之道

植入式廣告是一種營(yíng)銷美學(xué)，它的制勝法寶是意境;它在追求物質(zhì)價(jià)值的同時(shí)，也極為重視審美情趣、人文內(nèi)涵以及與消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。其中一個(gè)最為經(jīng)典的案例是電影《變形金剛》。當(dāng)“大黃蜂”在隧道里變身為最新款的雪佛蘭跑車時(shí)，任何一個(gè)觀眾都無(wú)法忽略車前那個(gè)熠熠生輝的金色十字標(biāo)志。關(guān)于這一經(jīng)典案例的另一個(gè)真相是:《變形金剛》里共植入了68個(gè)品牌廣告，植入式廣告的收入超過(guò)4000萬(wàn)美元。另一個(gè)經(jīng)典案例是007系列之《皇家賭場(chǎng)》。大多數(shù)觀眾一定會(huì)記得那輛閃閃發(fā)光的阿斯頓#8226;馬丁是如何在路面上翻滾，然后偉大的007安然無(wú)恙地從車中爬了出來(lái)，也一定記得007那句俏皮的臺(tái)詞“我只戴歐米茄”。

“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，才是廣告植入成功的真諦。在這種廣告形態(tài)中，產(chǎn)品只是道具的有機(jī)組成部分。品牌內(nèi)涵與人物精神、品味契合的植入式廣告，貫穿影片發(fā)展的始終，還能推動(dòng)故事情節(jié)的發(fā)展。這樣的植入式廣告，才是成功的廣告，是實(shí)現(xiàn)與影片雙贏的廣告。

植入式廣告的生硬與整個(gè)社會(huì)的浮躁氛圍脫不了干系。在制作過(guò)程中，只要不解決心態(tài)浮躁的問(wèn)題，只要繼續(xù)把觀眾當(dāng)作任由擺布的弱勢(shì)群體，那植入式廣告一定會(huì)在短時(shí)間內(nèi)繼續(xù)為千夫所指。