黃氏家族新玩法

復制家電銷售市場成功經驗的國美銳動，意欲成為體育用品銷售市場的老大。

選擇一個完全不熟悉的領域進行突破，這對任何一個企業都是危險的。當黃光裕案塵埃未定，蟄伏已久的國美系又開始在全新的領域涉足。4月30日，國美銳動在北京頤和園附近的首家門店正式開業，與國美家電銷售連鎖的形象完全不同的是，國美銳動專注于體育用品銷售。國美銳動的目標是在未來三年之內開設100家門店，成為國美電器之外，國美系又一大連鎖銷售企業，而在公司的內部計劃中，銳動將成為國美系另一大“吸金器”。

現金決定一切

國美銳動和國美電器同屬于鵬潤投資控制，成立國美銳動是鵬潤再造一個國美的夢想。國美在體育用品銷售領域的野心和家電領域完全一樣。目標就是復制國美電器當年在家電銷售市場上的成功經驗，最終建立體育用品市場銷售的老大。

國美銳動整體規模近5000平方米，停車場車位超過300個，據國美銳動市場部經理蔣向北介紹，這個規模在國美銳動未來的門店中只能稱為“標準店”，其大型的旗艦店將會有8000～10000平方米。如此大的門店面積從一個側面證明國美銳動的經營模式將與普通體育用品專賣店有本質上的不同。業內人士表示:“2008年全國體育用品市場約1300億的規模，奧運之后稍微有所下滑，但今年還應該能保持在1200億左右。其中戶外用品銷售增長明顯，今年保守估計在200億以上。”

國美銳動首家門店的計劃是年銷售額1億元，僅相當于國美普通的家電賣場。銳動方面做過測算，國美電器銷售利潤率不到3%，而銳動“ 銷售額達到2500萬元的時候，肯定比國美電器利潤高。”

對于手握資金的國美來說，體育用品領域更容易形成買方話語權，并各個擊破。在國美銳動首家賣場上，已經有企業以貼牌的方式向國美銳動供貨，更多的一線品牌則接受銳動的排貨方式。在面對供應商時，銳動也表現出國美電器般的強勢——不接受任何形式的進場費和駐店人員，也不會按照品牌的要求來布局。“阿迪、耐克等大品牌一開始并不接受這種方式，但當國美銳動提出現金購貨之后，沒有企業再有意見了。”國美銳動總經理李巖得意地說 “生意場上的話語權就是現金，現金能解決一切。”

再造一個國美

國美銳動一直有意避開與國美電器(0493.HK)的聯系，但股權結構卻揭示了其從國美電器派生出來的事實。

國美銳動大股東為黃光裕胞妹黃秀虹，控股80%，另外20%的股權由北京國美電器出資。

國美電器結構復雜，其中北京國美電器公司并未在上市公司部分中。李巖解釋:“這樣的結構保證了銳動和國美電器同屬于鵬潤投資控制。但銳動的股權中沒有國美電器的任何投資，避免了將來出現大量關聯交易。”

業內人士認為，“國美銳動的股權結構，理論上保留了未來獨立上市的可能性。”

作為國美電器的平行公司，銳動在很多領域都共享著國美電器的資源。“國美會員自動成為銳動會員，我們的干線物流體系也是利用現有國美電器的。”李巖表示，“大多數顧客也是沖著國美的品牌來店消費的。”

另外，銳動和國美電器預留好了所有后臺支持系統的對接，未來將實現財務和法務的統一。不僅如此，李巖本人也曾經就是國美電器IT事業部部長。

在國美系內部，利潤為王的信條一直未變，為此李巖對國美銳動信心滿滿。

與國美銳動相對應，鵬潤集團旗下的國美電器所在的家電連鎖業已經從1.0的資產并購時代走入更加精細化的2.0時代。雖然國美電器的門店類型不及蘇寧豐富，但是鵬潤集團對于體育用品市場的開拓則有別樣的意義，因為這展示了中國企業在拓展企業核心競爭力上的新嘗試。這種競爭力是競爭對手難以模仿的，難以轉移或復制，能為企業帶來超過平均水平的利潤。

“后黃光裕時代，國美似乎想做出一些超越家電銷售之外的嘗試。”種種跡象表明，國美銳動將為國美系開拓新的增長空間。

不過國美銳動也存在隱憂，業內人士指出，“體育用品的銷售已有固定模式，國美銳動現在的選址和布局與大眾消費習慣差別較大，客流量不足將會是它面臨的最大考驗。”

那么，國美銳動的優勢在哪里?國美市場部經理蔣向北表示，“ 薄利多銷是國美銳動的經營理念，具體可能會表現為經營商品品種豐富、品類齊全、價格體系完善、賣場布置人性化及優質的服務。”

除此之外，國美銳動還擁有同行所沒有的優勢， “國美銳動的投資方鵬潤集團對于供應鏈管理能力以及快速的擴張模式可以作為銳動進入體育用品零售行業很好的經驗。”與家電零售行業17%的毛利率相比，體育用品零售行業30%的毛利率可謂不低，國美銳動如果憑借其在供應鏈和渠道方面的“精耕細作”，迅速擴大規模并且進一步提高利潤將不是什么難事，這使得外界對國美銳動的未來有著更加美好的想象空間。

一半紅海一半藍海

業內專家對國美進入體育用品行業表示，中國體育用品市場的高利潤率是國美涉足該市場的重要原因，并驚呼:體育用品行業將迎來一次大的洗牌，國美銳動將不僅僅是踏入中國體育用品市場的新“航空母艦”，而更將成為改變中國體育運動用品商業結構的那條“鯰魚”。

也有許多業內人士認為，體育用品零售市場已經不再是藍海，而是紅海一片。2008年末，臺灣第二大運動鞋企——豐泰集團正式撤出其在國內體育用品零售商跨世體育擁有的85%的股份，全面退出大陸體育用品零售市場。

寶勝國際2009年的財報也顯示其2009年業績基本處于盈虧平衡之間，這在一定程度給體育用品零售業貼上了風險警示標簽。

“在國美銳動看來，中國體育用品行業在零售和流通領域還是一片藍海，我們還有很多的機遇與發展空間。”蔣向北表示，“如果按平均每人4～5雙運動鞋、每雙60元”計算，全國市場規模超過1000億元，如果加上運動服飾，全國運動用品市場達到3000億～4000億元。”

而根據一些國內體育用品上市公司的招股文件顯示:2005年國內運動市場規模在250億元左右，2008年市場規模已經達到664億元，預計到2013年，國內運動服飾市場的規模將增加到1491億元。

國美銳動總經理李巖表示:“在我看來，這個市場比家電銷售更大，且不會飽和。”

國美銳動認為自己具備高綜合性價比、高品質多業態商品組合、多渠道營銷、產業發展規模和互動型產業鏈等核心優勢。蔣向北表示:“國美銳動將以專業化體育產業經營和創新個性化服務為發展宗旨，打造中國最時尚、最專業、最具影響力的體育及戶外休閑運動用品連鎖經營品牌。”未來國美銳動在渠道上將有多種選擇，首先是大型運動城，主要布局在主流商圈和大型體育場館周邊，大面積，多品牌，涵蓋國內主流品牌，引進國外新品牌;多品類，包含運動鞋服、運動器械、戶外用品、健身器械等;產品價位段高低兼顧，將運動城變為體育用品一站式購物式的MALL。

鵬潤集團最核心的競爭力無疑在零售連鎖業上。在家電零售業競爭愈加慘烈的時候，選擇進入利潤率高、市場廣闊的體育用品行業無疑是明智之舉。鵬潤的供應鏈管理能力、資本整合能力、零售管理者培養能力在企業核心競爭力早已被業內認同。從這個角度看，國美銳動作為鵬潤投資集團第一個“跨行業有效復制——快速發展”模式的嘗試者，必將對中國民營企業產生積極的意義。

“國美銳動不做自主品牌，而是更多的整合國內外的優秀品牌資源，目的就是要做體育用品零售行業的“國美電器”。