贏在品牌

品牌戰略幫助海汽集團從低谷走向復蘇，從優秀走向卓越。而對品牌內涵的深刻理解和持續深入的推進，則把“海汽”這兩個字書寫成了中國道路客運業的一面旗幟。

2010年，在海南國際旅游島建設如火如荼進行的同時，海南一家大型客運企業也正以日新月異的發展吸引著人們的目光，展現著海南優秀企業的魅力。

成立于1951年的海南海汽運輸集團有限公司，今天已是海南道路運輸綜合服務提供商的龍頭企業。2007年，海汽改制重組為現代化股份制企業，集團下轄22家分公司，23家子公司，7家控股、參股公司，現有員工4000多人，總資產逾10億元，業務領域涵蓋班線客運、旅游客運、公交、出租、快遞、汽車維修等領域。

近年來，海汽集團先后被授予全國道路客運一級企業、全國道路客運50強企業、中國交通百強企業，2007年被評為全國唯一一家“國家道路交通運輸服務標準化試點單位”，并先后獲得全國用戶滿意企業等殊榮。

細數這一切成績的背后，人們發現“品牌”二字始終是海汽發展史上的關鍵詞。

早在1997年，面臨低迷的市場，海汽推出了“海汽快車”品牌，該品牌一經面世即產生轟動;2000年，海汽導入CIS，推出海汽司徽、快車標徽及全新車體包裝;2003年，海汽推出更高端客運品牌“海汽商務車”……

然而隨著行業的發展，海汽開始迎來了新一輪的挑戰與機遇。一方面，原有優勢品牌“海汽快車”因缺乏維護已出現老化;集團母品牌與各子品牌定位不清、關系混亂，已影響到企業戰略的規劃與實施;黑車、私家車肆虐，競爭環境惡化;東環鐵路的開通更是讓海汽這個海南客運巨頭面臨著空前的壓力。

另一方面，隨著海南國際旅游島建設步伐的加快，交通運輸的大部制改革影響快速凸顯，如何在短時間內調整姿態迎接挑戰?如何加快在公交、旅游等領域的強勢布局?如何建立起海汽集團品牌的統領地位，提升下屬各子品牌的服務形象?對海汽的品牌化運營提出了更高的要求。

2009年，海汽把品牌建設提升至企業戰略高度，確定當年為“品牌質量建設年”，并聘請廈門艾維思特品牌管理公司對海汽母子各品牌進行全面建設與提升，成為中國最先系統性導入品牌戰略的道路客運企業之一。

三大剖析理清思路

艾維思特咨詢公司的專家在接受海汽品牌建設項目后，立即進行了一系列思考:海汽該如何在現有基礎上夯實與提升?海汽的核心競爭力在哪里?海汽品牌建設的優勢在哪里?不足在哪里?海汽品牌未來的發展應如何規劃?……

帶著這些問題，項目組的專家深入海南省的每一個市縣，進行了系統專業的內外部調研，查閱了大量的資料，形成了12萬字的訪談記錄，拍攝了300多張實景圖片。項目組對海汽的實際情況了然于心的同時，項目展開的輪廓也漸漸清晰起來。

首先界定“全面戰略品牌管理與提升”的項目內容。海汽集團規模龐大，業務涵蓋范圍廣，品牌數量多。項目組和海汽高層經過反復研討后，將本品牌項目的重點落在了全面戰略品牌管理與提升方面，包括品牌戰略目標的確立、品牌架構的確立、母子品牌關系的梳理、品牌管理制度的建立、品牌形象的設計、品牌傳播的系統規劃與執行，等等。通過以上各方面工作的開展，謀劃海汽未來幾年的品牌發展軌跡。

其次規劃海汽母子品牌架構。調研發現，海汽集團現行的是單一型的母子品牌架構，但存在“子強母弱、各不均衡”的問題，品牌架構的優勢無法充分凸顯出來。“海汽快車”單一子品牌的影響力較大，卻正面臨老化;母品牌和其他子品牌影響力較弱，卻受制于“海汽快車”的固有影響難以突破;年輕的母品牌由于缺乏足夠掌控力，無法形成最佳品牌合力，等等。為此，艾維思特項目組提出重新規劃品牌架構，尋找“母子品牌優勢基因”，夯實海汽品牌家族的根基。

經過研究，項目組最后明確了“一個打造，一個提升，兩個重塑，三個創建”的項目思路。在深入調研的基礎上，艾維思特的專家和海汽高層達成了“鞏固1個核心、擴展3大板塊、延伸1條產業鏈”的“1-3-1”海汽發展戰略，提出了“打造一個集團品牌、提升兩個原有優勢品牌、重塑兩個原有不合理品牌、創建三個全新品牌”的總體思路，科學布局了海汽的品牌戰略，提綱挈領，為海汽的品牌建設翻開了新的一頁。

步步推進夯實基礎

企業的品牌建設是一個循序漸進的過程，結合海汽品牌現狀，艾維思特的專家提出了“檢核—提煉—設計—傳播”四階工作方法，豐富的階段性工作成果從不同方面夯實了海汽品牌的根基;而貫穿其中的系統培訓及其他增值服務，不僅提升了海汽全員對品牌的認識，更真正實現了海汽品牌戰略實施的落地與深入。

檢核階段——為品牌的生存現狀把脈

系統化的品牌檢核如一臺科學的專業掃描儀，一經掃描，海汽母子各品牌存在的問題就一一清晰呈現。

基于海汽品牌現有母子品牌架構現狀，結合艾維思特獨家研發的品牌檢核模型，艾維思特的專家從品牌戰略與核心價值、品牌架構、品牌管理、品牌環境、品牌傳播5個方面檢核海汽集團品牌，從消費者掃描、品牌核心價值、品牌定位、品牌形象、品牌傳播等幾個方面檢核各子品牌，依次對海汽整體品牌和主要子品牌的建設狀況進行了定性及定量的深入研究。

提煉階段——賦予品牌以靈魂和思想

提煉階段也被稱為品牌項目的“靈魂”階段。在提煉階段，海汽的母子品牌架構得以確立，業務模塊得以梳理，母子品牌一脈相承的文化基因得以清晰，各品牌的品牌理念體系得以建立。

艾維思特的專家為海汽每個品牌都提煉了個性鮮明、富有競爭力的品牌理念體系，包括品牌核心價值、品牌定位、品牌主張、品牌寫真等。如海汽集團的品牌主張“讓世界更親近 Closer to the world”，體現了道路客運行業拉近人與人、地與地之間距離的品牌理念，展現了海汽的企業責任感和深厚的人文關懷;海汽公交的品牌主張是“精彩貫穿生活”，倡導著海南人民的樂觀精神和多彩生活;而海汽商務車的“尊享隨行”則精辟地概括了該高端客運品牌的服務與個性……這些個性鮮明、字字珠璣的品牌理念不僅表達出了各品牌的靈魂和精髓，更為海汽集團旗下各品牌的管理提升和服務提升指明了清晰的方向。

在品牌理念體系中，對于品牌的“靈魂”——即品牌核心價值的提煉一直是業界的難題。缺乏系統性思維、前瞻性不足、表述雷同、脫離實際、有形無神等已成為企業品牌核心價值的普遍現狀。針對此，艾維思特傾力研發了精悍實用、包容性強的“三維洞察模型”，主張從三大維度、6個層次透析影響企業核心價值的各項要素，從而最終為海汽集團提煉出一套個性鮮明、母子呼應、主脈相承、百花齊放的品牌核心價值。

設計階段——讓形象力為品牌做加法

若說品牌理念是一個品牌的靈魂，品牌形象就是靈魂的最直接展現。

艾維思特的專家從每個品牌的品牌理念體系出發，結合國際視覺形象發展趨勢，在海汽原有舊VI的基礎上，重新進行了VI提升設計，包括LOGO、車體包裝、服裝等，使得海汽的品牌形象在煥然一新的同時，又充分展現了品牌內涵與個性。

系統化、個性化、前瞻性是本次海汽母子品牌VI設計的基本原則。以LOGO為例，新的集團LOGO大氣現代，而且富有活力;而各個子品牌的LOGO則在延續集團LOGO核心元素的同時不失自身個性，從而形成極佳的品牌延續性，有利于產生優質的母子品牌聯想。思路清晰、大氣精準的新VI系統讓海汽這個近六十年的大型客運企業重新煥發出活力。

傳播階段——系統推行顯成效

品牌傳播是品牌落地實施的最重要階段。前期分析得出海汽品牌在傳播上主要存在著“主題不明，渠道單一，表現雜亂”三大問題。結合海汽集團發展戰略，艾維思特的專家們制定了《海汽五年品牌整合營銷傳播規劃》，確立了“建立強有力的海汽集團品牌群落”的總體目標，提出了“分品牌分階段逐步推進、集團品牌與子品牌建設相得益彰”的總體思路?！兑巹潯分贫藦?010年開始到2014年的長期品牌傳播推廣規劃。按照規劃，海汽集團品牌傳播五年內將經歷品牌蓄勢、品牌深耕、品牌成勢三大階段。目前海汽集團正在踏實蓄勢，品牌建設的亮點將逐一顯現。

增值階段——落地深耕入細微

品牌建設的實施，是一項細致而持久的工作。艾維思特為海汽確立了“品牌專員”制度，在各分公司分設品牌專員一名，對其集中進行專業培訓和管理，使集團對品牌管理的觸角真正得以延伸到基層。

此外，海汽集團還制定了《海汽集團品牌管理制度》，該《制度》作為海汽集團的品牌管理基本法，分為“策略篇”、“職能篇”、“實施篇”三大部分，第一次系統規范了海汽品牌運營流程、明確了海汽品牌管理細則、界定了相關工作職責與行為，從而減少了海汽集團以往在品牌建設工作中因無章可循而產生的問題，建立起企業品牌運營的長效管理機制。

持續提升品牌價值

一分耕耘，一分收獲?；仡櫤Ｆ荒陙砥放平ㄔO的成就，品牌所帶來的價值已生機勃發，海汽正在迎來一個碩果累累的金秋。

2009年10月，海汽第一批“彩虹公交”靚麗的身影開始穿梭在海南儋州市的大街小巷，不少市民稱贊“彩虹公交讓人一看就有好心情”;

2010年2月，在?？谌嗣翊髸脧V場舉行的第一批新旅游車首發儀式上，海汽作為本土唯一中標的企業，展示的印有世界多國語言的“讓世界更親近”字樣的旅游車一經亮相便大搶風頭;

2010年3月，博鰲國際旅游論壇，海汽新LOGO和新形象首次在一個國際性論壇公開亮相，其國際化的形象和宣傳策劃的專業水準令與會人員刮目相看;

2010年5月，亞太華商國際領袖論壇，海汽總裁夏亞斌作為海南唯一一家獲獎企業代表和來自世界30多個國家的企業家同臺相慶，精心策劃的系列宣傳充分展現了一個大型國有企業的胸懷與遠見，不少與會人員甚至紛紛在海汽的形象廣告前留影紀念;

2010年6月，海南省委書記衛留成蒞臨海汽集團進行調研，海汽清晰的戰略思路、領先的品牌理念、鮮明的企業形象引得衛留成書記頻頻點頭，并現場表示，“要將資源和政策向優質國有企業傾斜”，“在旅游車投放、班線客運車輛許可、城鄉公交發展等方面優先照顧海汽，支持海汽做大做強，成為國內知名的企業品牌”……

著名品牌大師大衛?奧格威說過，“創造一個品牌需要天才、信仰和毅力。”實施品牌戰略，使海汽集團從低谷走向復蘇，從優秀走向卓越。而對品牌內涵的深刻理解和持續深入的推進，才真正使“海汽”這兩個字書寫成中國道路客運業的一面飄揚的旗幟。(廈門艾維思特品牌咨詢公司為本文完成提供了相關資料)