虎躍:12年默默耕耘的品牌之路

品牌已成虎躍競爭利器

成立于1998年7月的遼寧虎躍快速汽車客運股份有限公司(下稱“虎躍”)， 至今已走過12年的征程，該公司是經(jīng)遼寧省政府批準，由遼寧省交通運輸服務中心及全省13個市的專業(yè)客運企業(yè)共同發(fā)起設立的國有控股企業(yè)，國家道路旅客運輸二級企業(yè)，交通部重點聯(lián)系企業(yè)，2010年度全國道路運輸百強誠信企業(yè)排名37位。

虎躍公司成立后，即著手打造自己的一流品牌，時至今日，經(jīng)歷了12年始終不渝的品牌建設之路后，已經(jīng)成長為遼沈地區(qū)道路客運當之無愧的龍頭品牌，獲得了廣大出行旅客的青睞和信賴，品牌的巨大威力開始凸顯。

“作為虎躍人我們深諳，品牌化、規(guī)模化建設才是公司發(fā)展的必由之路。”遼寧虎躍快客有限公司總經(jīng)理聞明向記者介紹說。

CI體系為虎躍品牌插上翅膀

動感的虎符，標準的企業(yè)色，經(jīng)過全新VI設計的虎躍班車，以動感、新穎的形象，奔馳在四通八達的高速公路上，穿梭于城市之間，凸顯著虎躍旅客的尊貴與品位，成為了虎躍高品質品牌形象的活廣告。

2002年8月，虎躍公司正式啟動CI導入項目，至2005年3月份，CI體系中的MI、BI、VI三個子系統(tǒng)設計工作全部完成。

自2005年4月起，虎躍公司開始全面推廣MI(即企業(yè)理念識別系統(tǒng))，標志著以CI為核心的企業(yè)文化體系初步形成。公司的MI理念體系共包括以下內容:企業(yè)使命、企業(yè)愿景、企業(yè)精神、核心價值觀、價值體系、品牌形象、品牌營銷概念。

該公司這一套理念體系回答了“公司為什么而存在，要達到什么目標，用怎樣的方法經(jīng)營?”等影響企業(yè)深遠的問題，為公司全體員工建立了共同的理想、共同的愿景、共同的信念，共同的行為準則。

“CI體系的建設，以及始終如一的安全與服務品質保障，使得虎躍品牌的認知度日益提高，旅客出行時對虎躍品牌的選擇性越來越強。”聞明說。虎躍品牌優(yōu)勢體現(xiàn)為:同一線路同一時間段同一發(fā)車站點，虎躍班車的實載率平均比其他營運車輛高10-20個百分點;旅客在購票時常常為了乘坐虎躍班車而寧愿等待半個小時甚至一個小時的時間。

加強司機管理把好安全生命關

“安全品質和服務品質是客運企業(yè)賴以生存的兩個基石，是推動企業(yè)健康前行的兩個輪子。虎躍自成立之日起，就以狠抓安全管理和服務質量管理為切入點，以至臻至善的企業(yè)精神，持續(xù)提升企業(yè)的安全和服務質量管理品質，打造虎躍品牌。”聞明說。

正是由于虎躍對安全持續(xù)不斷的重視，使得公司的安全形勢連續(xù)數(shù)年來保持平穩(wěn)狀態(tài)。截止2010年6月末，虎躍已連續(xù)五年來責任事故率控制在0.38次/百萬公里。2009年公司安全行駛5683萬公里零死亡零重傷，責任事故頻率0.22次/百萬公里，被遼寧省交通安全委員會授予“交通安全企業(yè)示范單位”。

“安全是企業(yè)的生命線，是打造品牌的基石，為了控制好人這個不安全因素，虎躍防微杜漸，對駕駛員的管理采取了一系列措施。駕駛員的工作是高強度作業(yè)，很辛苦，睡眠時間一定要保證，為此我們采取8小時外加強管理的方法，監(jiān)督駕駛員的休息情況，并采取了一系列獎優(yōu)懲劣措施，激發(fā)駕駛員的積極性。”聞明說。

記者在采訪中了解到，虎躍一名駕駛員從報名到正式獨立執(zhí)行駕駛任務，要先后經(jīng)過筆試、面試、路試、樁試等9道程序。其中UK測試和DCC測試是公司在不斷總結安全管理工作中的創(chuàng)新之舉，TCC測試是用來了解掌握駕駛員的駕駛適性情況的，經(jīng)過此項技術的測試，可以判斷駕駛員是否適合做職業(yè)駕駛員，是否適合從事高速公路客運駕駛工作，從而為公司進一步從源頭上把好駕駛員入口關提供客觀真實的決策依據(jù)。在已知信息中，虎躍公司是惟一一家應用此項測試技術的客運企業(yè)。

健全服務質量保障體系

談到虎躍的服務質量管理時，聞明總經(jīng)理也是如數(shù)家珍，他說，虎躍從規(guī)范司乘人員著裝和車輛衛(wèi)生管理開始，塑造虎躍高品質服務的品牌形象。12年前，當虎躍的司乘人員以統(tǒng)一整齊的著裝展現(xiàn)在旅客面前時，相比于當時社會上其他營運車輛司乘人員的隨意和散漫，旅客的心中立刻建立起了虎躍高品質的品牌形象。司乘人員堅持每天收車后的車輛清洗和車內衛(wèi)生清潔工作，給每一位出行旅客打造一個清潔舒適的乘車環(huán)境，這項看似簡單的工作，公司已整整堅持了12年，并已經(jīng)成為了虎躍區(qū)別于其它經(jīng)營主體的競爭能力之一。

該公司還通過建立標準化服務規(guī)范流程，注重服務細節(jié)管理，倡導在規(guī)范化服務基礎上的個性化服務創(chuàng)新，秉承“真心體諒，細心關懷，誠心溝通”的服務理念，讓旅客感受到“選擇虎躍快客，出行勝在家”。

2004年起，虎躍自加壓力，在沒有任何外來呼聲和要求的情況下，開始實施服務質量補償承諾機制，對因公司原因導致的車輛故障晚點、空調及VCD故障等服務缺陷給予旅客服務補償。2009年公司共發(fā)生服務補償18萬余元。該公司還加強與旅客的溝通渠道建設，設立了話務中心，申請了96669客服號碼，對旅客提供“一站式”信息咨詢服務。高度重視旅客的投訴和建議，對所有的投訴和建議都及時給予回復，對重點旅客進行不定時回訪，傾聽旅客的建議和心聲，完善服務管理體系。

虎躍還建立了一套管理規(guī)范以及對司乘人員拾金不昧行為的獎勵機制。“12年來，已先后拾到并返還旅客遺失在車內的貴重物品價值1000余萬元，旅客們高興地稱贊‘虎躍人都是活雷鋒’”。聞明說。

營銷思維提升品牌影響力

在傳統(tǒng)的思維中，客運企業(yè)就是把旅客從甲地運到乙地，是不需要營銷的。虎躍公司開創(chuàng)客運企業(yè)營銷的先河，并取得了較好的效果，對班車實載率提升、品牌知名度提升等都起到了積極作用。

營銷思維也是聞明力主提倡的，為此他付出了很大的心血。談到營銷的話題，聞明似乎有說不完的話。

“2004年12月1日，虎躍正式推出會員制營銷模式，旅客辦理會員卡即成為虎躍會員，享有乘車積分、積分累積到一定額度可換乘免費車票、節(jié)假日期間會員可憑積分預訂車票、會員積分可以在虎躍旅游、快件運輸?shù)犬a(chǎn)業(yè)內共同享用等一系列優(yōu)惠旅客的舉措，同時會員制的實施，還使得虎躍公司可以針對低實載率線路，通過調整乘車積分標準來達到優(yōu)惠會員旅客的目的，進而提升線路競爭能力。”聞明白說。

會員制模式經(jīng)過近6年的推廣，受到了廣大出行旅客的歡迎，成為了虎躍鎖定忠實旅客的重要舉措。截止2010年6月末，虎躍會員累計突破55萬人，日均辦卡量500余張，會員乘車占了四分之一左右。

虎躍在細分目標市場群體方面也做了很多有益的探索。學生群體是虎躍的另一個重要目標市場，從2001年起，虎躍就通過協(xié)商，爭取到了學生票的優(yōu)惠政策，學生旅客持有效學生證乘車，可以享受學生票待遇，而且沒有時間限制。學生票的推出，深受家長和學生們的歡迎，學生群體成為了虎躍班車旅客成分的重要組成力量。目前學生會員6萬余人，學生乘車占總客量的17%左右。從2008年起，虎躍推出了老年票優(yōu)惠舉措，對年滿55周歲的老人給予相當于學生票幅度的乘車優(yōu)惠，此舉得到了老年人的熱烈歡迎，也進一步擴大了虎躍品牌在老年群體中的知名度。

“我們也一直在積極采取措施，努力為旅客出行提供方便服務。加強售票渠道及乘降站點建設，節(jié)省旅客購票及出行的時間成本，就是我們思考的策略之一。目前虎躍已經(jīng)在一些核心城市建設了數(shù)十個自售票點、代售票點、乘降點、停靠點，我們希望建設一個更大的、能夠與虎躍客運網(wǎng)絡相匹配的‘方便’網(wǎng)，切實幫助旅客節(jié)省出行的時間成本。這也是落實虎躍‘讓顧客得到更多’核心價值觀的具體體現(xiàn)”。聞明說。

“虎躍的遠景目標是成為中國道路客運的第一品牌。我們全體虎躍人將孜孜以求，為實現(xiàn)這一宏偉目標不懈努力。”說這句話時，聞明語氣堅定。