讓品牌變為增值的法寶

交通運輸企業亟需品牌建設

品牌建設是現代企業實現進一步發展的重要手段，已成為企業在行業競爭中展示形象、突出個性和形成產品高附加值的營銷利器。

交通運輸業具有開放性的特點，它不同于普通制造企業的經營管理。交通運輸類企業有自己的行業特點，提供給市場的主要是運輸的服務方式，不是具有某種具體使用功能的產品。隨著綜合運輸體系內各種運輸方式間客源爭奪的白熱化，運輸服務的質量好壞直接決定著行業企業生存發展的空間，在這樣的競爭形態下，品牌建設就顯得更加重要。

只有結合交通運輸的經營現狀和行業特點，建立本土化的品牌戰略，實現市場增值，才能與國際巨頭競爭。而一個有志于做強做大的運輸企業，必須要進行跨區域甚至跨運輸方式的資源整合，多式聯運已經成為國外運輸企業間合作共贏的基本模式，這種模式要求對應的交通運輸類企業必須都具有對等的運輸接駁能力和對等的運輸服務品質，這也正是正日益發展中的中國交通運輸企業在品牌建設中所面臨的問題和難題。

國際巨頭為什么成功

當前我國從事客貨運的企業如雨后春筍，但由于行業企業進入的門檻比較低，區域化特征明顯，加上制約行業發展的一些共性問題比如燃油價格不可控、行業管理壁壘等原因，企業的贏利能力不強，龍頭企業數量少，到目前為止能夠在全球叫得呱呱響的運輸企業牌子猶如鳳毛麟角。

哪里有機遇哪里就有競爭。以快遞市場為例，該行業云集了業內無數高手，國際四大快遞巨頭DHL敦豪國際、FedEx聯邦快遞公司、UPS聯合包裹公司、荷蘭郵政TNT，依靠其強大的品牌優勢，在進入中國市場后迅速發力，取得了巨大的市場競爭優勢。

面對國際物流快遞巨頭的挑戰，中國的中小國際貨運代理企業又該如何應對呢?在拓展市場中不忘建立自己的品牌，才是提升企業后勁的最科學的方法。

亡羊補牢，為時不晚。目前國內已有不少交通運輸類企業開始覺醒。他們開始認識到品牌對于經營和競爭的重要性，有的已開始通過整合企業資源強強聯手打造知名品牌，有的引進先進的管理方式升級服務品質，有的加大了服務品牌的傳播力度，開始重視運輸車輛的標識推廣或戶外品牌推廣，制作精美的宣傳冊及光盤等來宣傳自己的品牌形象，也有的通過參與國際質量體系認證，參與資信等級的評定等來提高企業在業界的聲譽度。

國內企業品牌診治

對任何企業來說，品牌都是巨大的無形資產，也是我國交通運輸企業參與國際上高鐵工程、公路橋梁建設工程和周邊國際道路運輸業務競爭的法寶。但從總體上看，我國交通運輸類企業的品牌建設尚處于初級階段，劣勢明顯。

品牌戰略不能放長線

目前，交通運輸類企業在開拓市場上忙的汗流浹背，一心想做強，做夢都想做大，但更多地是把品牌建設高掛在墻上。企業普遍存在品牌就是口號，口號就是決心，決心就是文化的粗淺認識。

品牌建設缺少文化味

盡管我國交通運輸類企業對品牌意識有所增強，但品牌理念干燥、文化味道不足，口感差。無論從企業建筑物、運輸工具、員工服飾、服務態度上，很難感受都到企業的氣質、文化的輻射。

品牌定位沒有方向感

品牌定位是設計、塑造、發展品牌形象的關鍵點。不對品牌核心價值進行定位，企業的服務品牌就沒有一個深層、明確、具體的內涵，導致品牌形象蒼白、平庸，無法使消費者在接觸品牌時產生應有的聯想和共鳴。廣告隨意，主題常變。

品牌管理體系混亂

由于管理體系的落后，導致品牌管理缺少長期性、規劃性。有的運輸企業根本就沒有品牌管理的職能部門，缺乏組織化、系統化的管理。如有的同一品牌在不同地區的開發、宣傳上存在著各自為政各自解讀的現象。

品牌訴求要與時俱進

交通運輸類企業的品牌建設立意要新、抒情要真，不能喊口號，扛著牌子到處搖。

標新立異。創新才能領先，模仿永遠跟隨。在運輸行業的共性中豎起自己的大旗，更新服務內容、服務方式建立品牌關系，在消費者心目中形成獨特的品牌形象。

情真意切。交通類企業是服務行業，建立品牌的情感訴求不可麻痹大意，傲慢要摔跟頭，冷漠會被拋棄。只有創造互信、互愛的密切關系，才能讓品牌豎立在客戶的心中也傳播在口中。

交通運輸類企業具有流動性大和接觸面廣的特點。所以在服務過程中一線員工既是服務者也是品牌傳播者，要加強對他們的培訓。

中國物流行業在面對資源整合、物流現代化的浪潮中，往往忽視自身品牌形象在市場營銷中的建設和運作。然而高速發展的國內運輸行業，吸引著國外運輸品牌積極拓展中國市場。他們先進的管理經驗和成熟的品牌戰略都極具優勢。先進的物流服務信息化優勢最終將體現在品牌形象的影響力上。

品牌推廣需循序漸進

品牌的形成，不是一朝一夕，在具體的實施中，要分階段進行:

品牌設計期。正確的品牌定位是設計、塑造和發展品牌形象的核心和關鍵，也就是說交通運輸類企業建立品牌的關鍵在于定位是否科學和準確。企業在找準了市場的脈象后，通過細分市場、目標定位后，提煉出企業和服務的個性化特色，從而設計出新穎生動的、識別容易和記憶深刻的商標符號。

品牌建立期。建立統一的企業形象和理念識別系統，在流動中傳播，在公眾中樹立。

品牌推廣期。品牌推廣必須具有連續性和針對性。品牌的推廣要盡量縮短到達客戶的距離，應該充分利用廣告媒體，使其進入社會的視線和客戶的心中。

品牌維護期。車常開要維護，性能才更加卓越，品牌也一樣。

品牌的不斷強大離不開企業長期的精心的維護，并要根據自身情況和發展目標制訂一套規范化的管理制度，使品牌之路更加明朗化。

發展和競爭是企業永恒的主題，這就要求企業必須具備較強的綜合能力，而企業的綜合能力的體現，就是在市場的營銷能力和服務品質上，而兩者都體現了企業的品牌感召力。

由此可見，只有建立起強大的品牌影響力，交通運輸類企業才能長運不衰!(作者為華盛智業 ? 李光斗品牌營銷機構創始人)