營銷歌曲為廣告插上音樂的翅膀

“Do you want me baby……”，如今走在大街上，經(jīng)常能夠聽到有人哼唱起這首歌曲。這是美國著名的曲奇品牌“趣多多”電視廣告中的歌曲，歡快的節(jié)奏、簡單的旋律和上口的歌詞，讓人很容易就能記得住。這是一個成功的音樂營銷案例，節(jié)奏感十足的歌曲加上可愛的卡通形象曲奇人，讓廣大消費者記住了濃香四溢的“趣多多”。

類似的例子還有很多，OPPO、諾基亞、芝華士、百事可樂、雪碧、步步高、蒙牛優(yōu)酸乳等，這些都是音樂營銷的成功例子。如今，越來越多的知名企業(yè)不約而同地打出音樂營銷牌，他們已經(jīng)意識到，音樂作為一種可以直擊人心的語言，是和消費者直接溝通的絕佳方式。

尋找音樂與品牌的深度關(guān)聯(lián)

簡單來說，音樂營銷就是利用音樂來加強品牌與消費者之間的溝通和交流，促進品牌與消費者之間建立更緊密的關(guān)系。如何才能讓音樂營銷的效果達到最大化呢?音樂營銷專家張志遠(yuǎn)認(rèn)為，決定音樂營銷成敗的關(guān)鍵有兩點:1、音樂是否和品牌結(jié)合，想起音樂或明星就能關(guān)聯(lián)到品牌，2、是否用戶之間自發(fā)性的傳播。

成功的音樂營銷是品牌內(nèi)涵和音樂內(nèi)涵的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，二者不是簡單的物理捆綁，而是要發(fā)生深度的化學(xué)反應(yīng)。要知道，品牌有自己的文化內(nèi)涵，音樂或者明星也都有自己相應(yīng)的個性，因此，企業(yè)在進行音樂營銷時一定要考慮到音樂或者代言明星的個性是否與自己的品牌特點相匹配。

中國移動推出的“動感地帶”選定周杰倫作為形象代言人，這位新銳小天王以其個性張揚、才華橫溢且特立獨行的形象深得年輕人喜愛。他身上所體現(xiàn)出的年輕、活力、酷、炫、叛逆而又不失責(zé)任感等元素，正好與“動感地帶”所針對的年輕一代目標(biāo)客戶群體相吻合。而周杰倫為“動感地帶”量身打造形象歌曲《我的地盤我做主》也同時如旋風(fēng)般席卷青少年人群，歌中體現(xiàn)出的年輕人追求獨立、自主、話語權(quán)、要求社會承認(rèn)的愿望展露無遺。“動感地帶”一經(jīng)推出，立刻引來眾多80后、90后的追捧，不到一年的時間用戶就超過1000萬。

“動感地帶”與周杰倫的結(jié)合就是一種品牌與音樂明星之間的深刻關(guān)聯(lián)。可以說，周杰倫已經(jīng)成為一種符號，而只要聽到“我的地盤我做主”，很自然地就會想到“動感地帶”這個品牌。

而在國外，音樂營銷早已成為常見的廣告方式。1994年，百事可樂斥巨資簽下流行天王邁克爾·杰克遜，并逐漸樹立了自己充滿活力、積極進取的形象，贏得了年輕人的好感，迅速從代表著傳統(tǒng)的可口可樂手中搶占了大量地盤，與之形成分庭抗禮之勢。這也成為廣告營銷史上的一段佳話而被人們所津津樂道。

實現(xiàn)歌曲“病毒性傳播”

“我們是害蟲，我們是害蟲”，還記得這首歌曲嗎?相信很多人都早已忘記“來福靈”殺蟲劑，而對這首歌曲卻還記憶猶新。類似的例子還有燕舞收錄機、太陽神口服液等，盡管這些品牌都已經(jīng)消失，但當(dāng)時這些廣告中的歌曲卻還一直留在人們的記憶中。

音樂是傳達感情的載體，好聽的音樂可以輕易在人群中流行，借助音樂進行營銷可以使枯燥的信息輕松地傳播，而經(jīng)典的音樂會使得品牌深入人心，經(jīng)久難忘，歷久彌新。

作為音樂營銷來講，最重要的是要打造一首具有“病毒性”傳播的廣告音樂或歌曲.通過用戶間的自發(fā)傳遞，產(chǎn)品品牌就可以輕易搭載著音樂的“順風(fēng)車”進行快速的、大范圍的傳播。

與自上而下的傳統(tǒng)營銷相比，音樂營銷的傳播途徑是反方向的。比如:傳統(tǒng)營銷模式中，一則廣告在電視上播出有1萬個人看到，但其中可能有1000個人會記住，這1000個人當(dāng)中可能有100個人感興趣，而這100個人當(dāng)中可能只有10個人會產(chǎn)生購買的沖動。因此傳統(tǒng)營銷模式是由大眾到分眾再到個眾的“倒金字塔”模式。

與之相反，音樂營銷一開始就對受眾群體進行細(xì)分，通過打造一首流行的廣告歌曲或者廣告音樂，從小眾甚至個體開始，讓它自發(fā)在受眾中傳播。通過音樂的流行而帶動品牌的流行。那么這種傳播模式就是由個體擴散到群體的“病毒性傳播”。

許多音樂營銷并未達到這樣的效果，是因為這樣的廣告歌曲本身并不具備流行的元素。張志遠(yuǎn)表示，一首歌曲之所以能夠流行不是偶然現(xiàn)象，它不是憑一時的靈感創(chuàng)作出來的，也不是依靠大量宣傳費轟炸出來的，而是因為歌曲本身就具備走紅的基因。張志遠(yuǎn)曾經(jīng)分析了近20年來所有走紅的歌曲，發(fā)現(xiàn)了它們都具有一些共同的特征。比如:歌曲的記憶點通常是高潮的第一句，而這一句的歌詞當(dāng)中往往都具有“我”和“你”這兩個字。有興趣的讀者可以做個實驗，幾乎你能想到的所有流行歌曲都是這樣。而類似這樣的特征，張志遠(yuǎn)還總結(jié)了好幾十條。按照張志遠(yuǎn)的觀點，走紅歌曲是可以“計算”出來的，只要依照這樣的“程序”，打造出具備走紅基因的廣告歌曲，實現(xiàn)病毒性傳播，對于隨之承載的品牌來說，是一本萬利的事情。綜上所屬，上述兩點是構(gòu)成一個完善的音樂營銷體系的基本要點。對于想要打造成功音樂營銷的企業(yè)來說，需要做的就是:把品牌屬性和明星屬性以及音樂屬性化學(xué)關(guān)聯(lián)到一起，然后設(shè)計出能引發(fā)病毒營銷的音樂產(chǎn)品。剩下的就是按照常規(guī)的廣告手段執(zhí)行了。

本報記者 張蕾

【相關(guān)鏈接】

音樂廣告中的經(jīng)典旋律

●燕舞收錄機:燕舞，燕舞，一曲歌來一片情

今天看來，這支廣告歌曲感覺很土，但在當(dāng)時卻風(fēng)靡一時。那個充滿活力的小伙子邊敲邊唱，成為80年代的一種時尚。因為其中的音樂傳遍神州，燕舞收錄機成為家喻戶曉的名牌。

●太陽神:當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久

太陽神集團是中國第一個成功導(dǎo)入CI的國內(nèi)企業(yè)，在太陽神廣告中，那個巨大的人字形標(biāo)志和一群強健有力的男子漢形象構(gòu)成了太陽神外在的視覺印象，而廣告中的歌曲則是企業(yè)理念的最好詮釋。

●小霸王學(xué)習(xí)機:你拍一，我拍一，小霸王出了學(xué)習(xí)機……

把一支兒歌改編成朗朗上口的廣告音樂，而且把產(chǎn)品的賣點清清楚楚的唱出來。小霸王學(xué)習(xí)機硬是把一個過渡性產(chǎn)品做成了一個市場，這個廣告很快在小朋友們中流傳開來。

●娃哈哈純凈水:我說我的眼里只有你

廣告借用已經(jīng)流行的音樂是一條捷徑，井岡山的《我的眼里只有你》也借助廣告?zhèn)鞅槿珖薰菜查g成為瓶裝水市場第一品牌，娃哈哈也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€成熟的品牌和成功人士的品牌。這首廣告歌曲也是娃哈哈純凈水最成功的廣告音樂。

●步步高電器:世間自有公道，付出總有回報，說到不如做到，要做就做最好，步步高

當(dāng)愛多成功的推出成龍的“好功夫”廣告，步步高迅速借勢推出李連杰的“真功夫”與愛多對抗，結(jié)果步步高一夜之間聲譽鵲起。歌曲中的充滿哲理的歌詞其實就是步步高企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的反映。這首歌還被拍成了MTV。

●雪碧:come on，come on給我感覺……我就是我，晶晶亮

隨著張惠妹加入雪碧，整個1999年夏季的空氣中彌漫著張惠妹的活力和涼爽的氣息。有了張惠妹，有了音樂，雪碧看起來更加中國化，更象是一個中國的品牌。

●非常可樂汽水:年輕沒有失敗，亮出你自己娃哈哈非常可樂

經(jīng)過了“中國人自己的可樂”，“有骨氣的中國人就喝中國人自己的可樂”等系列費力不討好的宣傳，非常可樂終于明白，可樂就是可樂，它只代表一種輕松的心情和生活方式，不能承受太沉重的東西，于是庾澄慶跑來，向大家陳述一種觀念——年輕沒有失敗。

●百年潤發(fā):相愛永不渝，忘不了你

百年潤發(fā)邀請周潤發(fā)出任形象代言人，取其名字諧音，非常巧妙。而廣告中這句戲曲韻味十足的唱腔，也給人回味無窮。百年潤發(fā)也借此廣告一舉奠定了在國產(chǎn)洗護用品中的地位。

J010