探秘:范冰冰“龍袍”中的營銷術(shù)

事件:北京時間5月13日零時，第63屆戛納電影節(jié)如期開幕。眾女星紅毯上競相爭芳斗艷，女星范冰冰一身龍袍禮服亮相，驚艷全場。

一時之間，“話題女王”范冰冰的一組身著明黃色龍袍禮服華麗登場第63屆戛納電影節(jié)的照片，充斥著國內(nèi)各大娛樂媒體的頭條，引發(fā)眾多網(wǎng)友的熱議，不少人認(rèn)為“范冰冰想要做女皇”。娛樂圈內(nèi)也顯然有人對范冰冰的這身行頭頗感興趣，一場“口水仗”也由此引發(fā)。

沒有緋聞，沒有走光，單靠一件龍紋圖案的禮服就得以沸沸揚揚，有女星暗諷這是“野心袍”。范冰冰大膽回應(yīng)，“我的龍袍你未必敢穿。”在今年的戛納電影節(jié)現(xiàn)場，范冰冰的龍袍徹底征服了營銷界。

“龍”是全球華人公證的吉祥物。作為華人影星，范冰冰穿著具有民族特式的服裝出席戛納電影節(jié)本該無可厚非。但是，這一次范冰冰穿著龍袍出席戛納電影節(jié)產(chǎn)生的意義卻不一樣。

因為在華人圈子里普遍認(rèn)為龍袍是屬于“皇帝”的服裝。而范冰冰在戛納電影節(jié)上穿上龍袍的背后又是否又有一番居心呢?結(jié)果，有人猜疑她想成為“皇帝”，也有人猜疑她想成為“皇后”。但是，作為一個明星，希望自己能夠成為一個天皇巨星是情理之中的事情。也許范冰冰只是先給自己一個心理暗示吧。

就此事，筆者曾與著名營銷專家，指甲鉗大王梁伯強(qiáng)先生交換了意見。他認(rèn)為，站在營銷的角度去看，穿“野心袍”也許不是范冰冰的本意，很可能是范冰冰的經(jīng)理人在背后做的策劃，沒準(zhǔn)“野心袍”這個關(guān)鍵詞也是經(jīng)理人創(chuàng)作出來的。

經(jīng)理人非常明白，用“野心袍”這個詞冠在范冰冰的頭上容易讓人產(chǎn)生猜疑。因為有了猜疑，所以由此產(chǎn)生出來的聯(lián)想就豐富起來了，加上范冰冰近期的緋聞不斷。

更有甚者，面對旁人的猜疑和質(zhì)問，范冰冰語出驚人，“我的龍袍你未必敢穿。”這么一說，就更加加重了讓人猜疑的效果了。

梁伯強(qiáng)指出，如果沒有范冰冰穿著“野心袍”的說法，范冰冰又怎么可能在戛納電影節(jié)上，在眾多的明星之中產(chǎn)生一種特殊的景象呢，以此來抓住媒體的眼球為她大寫特寫呢?這一切行為我們把它定義為營銷。

范式品牌效應(yīng)讓商界大開眼界

一、專業(yè)是營銷的根本。做營銷，不專業(yè)就不足以引起公眾的信任感。不管是在戛納電影節(jié)，還是在《日照重慶》首映活動，乃至每一場活動，根據(jù)不同的場合，范冰冰的妝容乃至服飾的搭配無一不是通過專業(yè)化的精心設(shè)計和策劃。幾乎每次的出席，她都會根據(jù)不同的賣點來策劃，雖然不一定每次都能像戛納電影節(jié)一樣引起轟動，但是，在娛樂界，范冰冰每次的出現(xiàn)有不同的亮點，每次都能吸引公眾的密切關(guān)注。

華人女星要想在國際舞臺上大放異彩，只有漂亮的臉蛋是絕對走不遠(yuǎn)的，還必須有能凸顯自己氣質(zhì)的特質(zhì)，只有這樣才能與眾不同。范冰冰深諳此道，她要用東方的古典美征服全球影迷的目光。據(jù)資料顯示，范冰冰不僅查閱了大量先鋒時尚資料以研究角色造型，還親自參與設(shè)計了一批與角色形象相符的服飾和衣著，并自己充當(dāng)模特，請影片造型師在她身上試驗各種搭配效果。

二、要出名還得傍大腕。范冰冰名氣不小，但是，在眾多的明星中，她也只能算得上滄海一粟了。為了在眾多的明星中鶴立雞群，范冰冰也是費了一番心血。皇帝成了范式營銷的首選，龍袍成了服裝設(shè)計參考的樣式。

在中國人的思路里，龍是指男性，鳳凰才是代表女性，但是戛納電影節(jié)開幕式，范冰冰穿著“龍袍”走上了開幕紅毯，這一舉動打破了中國人的傳統(tǒng)觀念。范冰冰的大膽立馬引來媒體的強(qiáng)烈關(guān)注。北京航空航天大學(xué)傍上溫總理，中國漫畫王子吳文鋒傍鳳凰名嘴，這些都是傍大腕的例子。

三、營銷還需要傳播。整個活動中，范式營銷的中的“龍袍”成了整個活動中爭議最大的一個焦點。范式營銷不僅傍了大腕，還制造了有價值的新聞點，讓自己成了眾人爭論的焦點，媒體成了范式營銷的傳播工具。

一流記者制造新聞，二流記者采訪新聞，三流記者改寫新聞。制造有價值的新聞點，這是營銷傳播的重點。作為不怎么知名的小企業(yè)，做好低成本的營銷傳播，這是技巧問題。