奧克斯:體系制勝

針對農村市場特點，奧克斯一改慣用的大手筆、大氣魄的廣告投放，改為因地制宜地采取一系列策略，貼近民生、入鄉隨俗。

“2010年變頻空調銷售100萬臺，這僅僅是一個開始。”

當奧克斯于去年12月份突然發力變頻空調市場，并提出上述變頻銷售目標時，并不是所有人都那么吃驚。

事實也證明，奧克斯并不是信口開河。截止今年6月底，奧克斯國內市場銷售同比勁增80%以上，較去年37%的增幅再翻一番，遠超國內空調市場40%的平均增幅，連續多年保持著全線上揚的勢頭。就在2009年，奧克斯集團產銷雙雙突破200億元大關。

十年謀局

高調，異常而持續的高調，一直是奧克斯進入空調行業以來給人們留下的最深刻印象。不過，近年來，奧克斯卻從高調走向了沉寂，甚至一度無語。

“實際上，無論是之前的高調，還是現在的低調，都是奧克斯刻意為之，從以前的多說，到現在的多做、多想，說明企業正從年少走向成熟。”奧克斯空調銷售副總經理金杰說。

金杰告訴記者，奧克斯所做的一切，都是為了日后能夠圖謀一二級城市乃至農村市場的話語權和控制力。

金杰認為，在知名品牌聚集的空調行業，沒有知名度肯定無法存活，即便是從一開始就只想做二三線市場。因此，如何能在最短的時間內建立起知名度，建立起大眾對于奧克斯品牌的認知，也就成為奧克斯要想立足于空調行業的第一要務。

于是，我們也就看到了剛剛進入空調市場的奧克斯的非同尋常的高調和不惜與行業為敵的叛逆。因為只有這樣，奧克斯才能吸引足夠的眼球，換取最廣泛人群的關注，并建立起足夠的認知度。

此后，利用已經建立起來的認知度，奧克斯便有計劃、有步驟地在一二、三四線市場進行渠道、產品、品牌和營銷的立體化布局。

“只有得到更多人的認識并認同，奧克斯才有可能找到更多的經銷商，建立渠道，真正在市場上有所作為。”奧克斯空調市場推廣部經理李柏強告訴記者。

誰對奧克斯這樣一個后起之秀更容易有著更高的認同?這著實是一個很有意思的話題。

傳統觀點認為，空調產品因為其價格相對高企，因此市場推廣理應以購買力更強的一二線城市人群為主。但問題是，在這些地方，空調已成為了一個普及率很高的生活必需品，且對于傳統空調企業已經建立起了很大的認同。僅僅希冀于希望更新換代的城市銷售者一方面不足以支撐企業的龐大產能，與此同時，城市消費者要重新建立對于新品牌的認同感，難度顯然更大。

于是，奧克斯把眼光投向了廣闊的農村市場。理論上分析，9億農民的消費升級甚至可以帶動已經進入飽和狀態的產業重新繁榮，并將帶動中國經濟持續增長20年。國家自2009年以來出臺的家電下鄉策略，更是讓家電行業走在了擴大農村內需市場的前列。有意思的是，正是因為前期在“成本白皮書”等一系列營銷策劃下，奧克斯形成的“質優價廉”的產品形象正好恰合了對于價格更為敏感的農村消費者的需求。

入鄉隨俗

事實上，說奧克斯“失語”并不準確。在二三線城市，乃至農村市場，奧克斯甚至是空調企業中發出的聲音最大的一個。

這并不容易。傳統的觀點認為:相對于龐大的市場，農村市場的消費能力弱也是不爭的事實。農村的經濟條件和消費能力，能否支撐起對空調的消費能力和需求的拉動也就成為了很多業內人士所爭論的焦點。

或許，正是在這一規律的心理作用下，許多空調企業對農村市場采取著“不重視也不排斥”的策略。二三線品牌擔心提前進行大量資金和資源性投入后，一旦投資回報周期延長后，不僅會占用企業大量的資金和網絡資源，還存在將企業的發展帶入“等到黎明卻已是彈盡糧絕”境地的風險。而一線品牌則把農村市場當作了消化庫存的場所，很多四五級低能效空調紛紛流落農村市場。

奧克斯認為，這恰恰是最大的機會。借助于對于農村市場的開拓，第一次使用空調產品的消費者顯然更利于建立品牌認同。在一片觀望當中，奧克斯毫不掩飾對農村市場的看好。金杰告訴記者:“農村市場是一個有多大投入。就有多大回報的地方。”

針對農村市場特點，奧克斯一改慣用的大手筆、大氣魄的廣告投放，改為因地制宜地采取一系列策略，貼近民生、入鄉隨俗。事實證明，運作手法的改變，帶來的是事半功倍的效果。

首當其沖的當然是價格。針對農村消費者價格敏感的特點，先后通過“清倉換貨 一呼百應”、“買空調送液晶”、“買空調送手機”、家電下鄉“三重補貼”等大幅度的促銷讓利，奧克斯總能把價格降到令人匪夷所思的地步。

打價格戰是奧克斯的長項。但是，這一次奧克斯并沒有將腳步停留在價格戰上。

根據農村以村為主體的群居性，人際關系上遠比城市要緊密，使人們之間的消費不但會互相攀比，還容易形成小圈子潮流的特點，奧克斯更加重視“口碑營銷”和售后服務，并提出了10年免費維修的口號。

為了能夠在農村消費者的文化生活中也能記住奧克斯的名字，奧克斯甚至花費數百萬元贊助了文化部主持的“全國農村數字電影放映工程”。

據悉，此次電影下鄉工程覆蓋湖北省、湖南省、四川省、貴州省、云南省、陜西省等全國31個省市，在近60萬個村鎮放映。而每一次放映的電影，都會有奧克斯的貼片廣告。此舉讓奧克斯一下子與數億農民又來了一次親密接觸的機會。

“價美”且“質優”

在滿足了農村消費者對于價格的需求的同時，奧克斯當然不愿意人們對其形成“價低質次”的固定思維。相反，奧克斯希望人們認為其“物美價廉”。

這也就需要奧克斯有更多的表現。與競爭對手們把農村市場當作清理庫存的場所不同，奧克斯投入市場的均是當年的新品和熱銷品牌。如今年下鄉的42款產品，全部定位高效、節能、健康空調，包括高能效定速和變頻空調。

除了以“物美價廉”的長矛積極搶攻農村戰略市場，帶來企業在規模上的新增量。奧克斯卻未忘記“城市市場”這座強大的后盾鞏固和維護。

以變頻為突破口，奧克斯今年以來也開展了一系列以“減行動”為主題的大型植樹公益活動，首次在國內空調業啟動“碳補償”交易，每售出1臺空調向中國綠化基金會捐建1棵樹。

奧克斯顯然希望借助于全社會所關注的低碳、環保概念，與空調行業所關注的變頻概念結合在一起，在表明奧克斯的經營理念的同時，能讓“減行動”所展現出的低碳、綠色、環保主題更好地和奧克斯的變頻空調產品有機結合，并在消費者心智中形成記憶，以此強化奧克斯產品的“質優”形象。

應該說，奧克斯在農村市場的耕耘，在城市市場的堅守，構建了“矛盾”新營銷法則，并成功擺脫了價格戰的單純做法。作為農村市場的領先者之一，奧克斯從一開始就以“提前布局、集中發力”的戰略姿態，構建了一套“由點到面、從價格較量到價值博弈，搶先一步全面領跑”系統發力的競爭模式。

“要把市場做大，靠一個點、一兩招是不行的，必須要靠系統發力，奧克斯空調現在有這個實力與能力。”金杰說。