玩具投資:烏云背后的陽(yáng)光

有專(zhuān)家預(yù)言，2010年我國(guó)內(nèi)地玩具市場(chǎng)銷(xiāo)售額將有望超過(guò)1000億元人民幣，并有望保持近40%的年增長(zhǎng)率。面對(duì)這個(gè)“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，市場(chǎng)真是一片陽(yáng)光嗎?

深圳市雅俊佳禮品制作有限公司的陳俊珂很忙，剛剛從杭州、北京參展回來(lái)，就啟程到香港去參展?！斑@個(gè)月一直在參展，現(xiàn)在嬰童用品這樣的展覽簡(jiǎn)直太多了。”陳俊珂說(shuō)。

展會(huì)的火爆反映了市場(chǎng)的火熱。“2012年，中國(guó)將成為全球最大的嬰童消費(fèi)市場(chǎng)。”杭州市嬰童行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、貝因美董事局主席謝宏在不久前舉行的第六屆中國(guó)國(guó)際婦幼嬰童產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)高峰論壇上預(yù)言。

謝宏所定義的嬰童消費(fèi)，是圍繞生育、養(yǎng)育和教育展開(kāi)的一系列經(jīng)營(yíng)行為。他認(rèn)為，當(dāng)前，中國(guó)0～12歲的嬰童市場(chǎng)需求至少在1萬(wàn)億元左右，到2015年則可能達(dá)到2萬(wàn)億元的規(guī)模，而遠(yuǎn)景規(guī)模則可達(dá)3萬(wàn)億元。

來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門(mén)的數(shù)據(jù)也顯示，去年，我國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了9000多億元的產(chǎn)值。僅玩具一項(xiàng)，中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心就預(yù)計(jì):內(nèi)地玩具市場(chǎng)銷(xiāo)售額2010年將有望超過(guò)1000億元人民幣，并有望保持近40%的年增長(zhǎng)率。

雖然嬰童用品市場(chǎng)向好，但對(duì)于嬰童用品子項(xiàng)的玩具市場(chǎng)眾多廠家卻是“笑中有淚”、“喜中有憂(yōu)”。有專(zhuān)業(yè)人士說(shuō):“要想打好玩具市場(chǎng)投資這局牌，‘品牌’是重點(diǎn)?！?/p>

喜:盤(pán)子很大不可估量

“這個(gè)市場(chǎng)太大了，完全不可估量?！睆V州市寶貝樂(lè)日用品有限公司銷(xiāo)售總監(jiān)歐陽(yáng)鵬程說(shuō)。

對(duì)于嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)，專(zhuān)家認(rèn)為主要有這么幾個(gè)方面的因素:首先，2005年開(kāi)始到2020年，中國(guó)將迎來(lái)第四次人口出生高峰，每年新增寶寶數(shù)量在1600萬(wàn)左右。按照新生兒出生數(shù)量進(jìn)行累積計(jì)算，目前全國(guó)0至6歲嬰幼兒數(shù)量約1.08億，第五次嬰兒潮預(yù)計(jì)將持續(xù)到2025年;其次，中國(guó)GDP持續(xù)高增長(zhǎng)，帶動(dòng)整體消費(fèi)增長(zhǎng);再次，中國(guó)“80后”和“90后”人群將步入結(jié)婚生子的階段，這一人群購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)、消費(fèi)理念先進(jìn)，更重視玩具的產(chǎn)品質(zhì)量及功能;最后一點(diǎn)，親子文化在中國(guó)的日益推廣，嬰童用品覆蓋面大，成為生活必需品，特別是玩具市場(chǎng)的潛力巨大。種種因素綜合在一起，都決定了玩具市場(chǎng)一定會(huì)持續(xù)快速向好發(fā)展。

特別重要的另一個(gè)原因是，隨著生活水平的日益提高，人們對(duì)兒童教育也更為重視，玩具其實(shí)和教育是不可分割的。在嬰童市場(chǎng)，玩具也是嬰幼兒早教、智力和行為的啟蒙不可缺少的部分?！霸缃獭币庾R(shí)的增強(qiáng)，使得這一市場(chǎng)成為發(fā)展最為快速的市場(chǎng)。

目前全球四分之三的玩具由中國(guó)生產(chǎn)。歐盟和美國(guó)作為玩具消費(fèi)的最大市場(chǎng)，同樣的年齡段，中國(guó)兒童每人每年的玩具消費(fèi)僅為3美元，歐美兒童則為34美元?！罢?yàn)橛胁罹?，所以這個(gè)市場(chǎng)才更值得關(guān)注?！眿胪a(chǎn)業(yè)研究中心首席分析師劉陽(yáng)介紹說(shuō)，“對(duì)于廠商而言，利潤(rùn)最好的玩具市場(chǎng)也是和教育相結(jié)合的部分?！倍?lèi)似普通毛絨玩具這樣的產(chǎn)品所占的比例，只占大概30%左右。

憂(yōu):品牌缺位

雖然面對(duì)著很好的市場(chǎng)前景，但在現(xiàn)實(shí)發(fā)展中，中國(guó)玩具市場(chǎng)還有一個(gè)重要的方面亟待提高，那就是品牌?！拔覀冇幸粋€(gè)通病:嚴(yán)重缺乏安全感?！睒I(yè)內(nèi)人士指出。他們所說(shuō)的“安全感”指的是“打造中國(guó)自己的品牌”。

“嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心認(rèn)為，未來(lái)10年是中國(guó)玩具品牌形成的關(guān)鍵時(shí)期，現(xiàn)在我們很多玩具企業(yè)都已經(jīng)具有了很高的制造和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，但在品牌、產(chǎn)品的延續(xù)性和質(zhì)量方面還有待提升。中國(guó)還沒(méi)有形成規(guī)模的像芭比娃娃、迪士尼和反斗城這樣的產(chǎn)品和渠道。”劉陽(yáng)說(shuō)。

據(jù)介紹，目前我國(guó)玩具行業(yè)的最大特點(diǎn)就是“分散”，制造分散、品牌分散、渠道分散，這三個(gè)環(huán)節(jié)都沒(méi)有真正的領(lǐng)導(dǎo)者。至今沒(méi)有形成大型的玩具零售品牌，沒(méi)有形成占市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的玩具品牌。大量的嬰童玩具還是靠購(gòu)買(mǎi)其他嬰童用品時(shí)贈(zèng)送。

此外，中國(guó)的玩具消費(fèi)還很初級(jí)，外資企業(yè)占領(lǐng)的就是金字塔尖的高端消費(fèi)市場(chǎng)的部分份額。90%以上的份額還是國(guó)內(nèi)企業(yè)間爭(zhēng)奪的天下。

給外國(guó)品牌玩具代工看上去是個(gè)中間路線，但現(xiàn)實(shí)往往與想象有差距。品牌授權(quán)的產(chǎn)品大多價(jià)格較貴，走的量都不是很大，像迪士尼的授權(quán)也并沒(méi)有創(chuàng)造出領(lǐng)導(dǎo)者。“OEM、ODM一直都會(huì)存在，但我們的利潤(rùn)太低了，賣(mài)出一個(gè)玩具很有可能掙個(gè)一塊幾毛錢(qián)。這就是沒(méi)品牌的后果?！辈辉竿嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

當(dāng)然，市場(chǎng)也有不同意見(jiàn)。“迪士尼授權(quán)之所以沒(méi)有創(chuàng)造出領(lǐng)導(dǎo)者，是由于他們的重復(fù)授權(quán)，在這一方面我們有了新的選擇。”2009年引英國(guó)BBC知名動(dòng)漫品牌天線寶寶的天奇動(dòng)漫產(chǎn)品有限公司總經(jīng)理溫劍鋒說(shuō)。

據(jù)介紹，天奇采用兩條腿走路的方式，早教、喂養(yǎng)、益智玩具類(lèi)的產(chǎn)品，由天奇自行與OEM廠商對(duì)接，自建生產(chǎn)、物流及銷(xiāo)售渠道，大力開(kāi)拓母嬰渠道網(wǎng)絡(luò)資源;其他類(lèi)別的商品則每個(gè)類(lèi)別只選擇和委任一個(gè)中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商。

“代工在短期內(nèi)會(huì)有好處，像管理方面、員工培訓(xùn)方面、前期資本回收方面，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看好處很少?！被▓@寶寶、天線寶寶的玩具生產(chǎn)商之一深圳市順嘉玩具有限公司總經(jīng)理劉輝說(shuō)。

雖然品牌打造過(guò)程總會(huì)遇到這樣那樣的困難，但不論對(duì)自身發(fā)展，還是對(duì)民族品牌的打造都更有好處。

除了品牌授權(quán)，盜版猖獗也成為玩具市場(chǎng)的一大痼疾。對(duì)此，很多業(yè)內(nèi)人員避而不談，“我們和盜版之間的關(guān)系一般是:我們賣(mài)1個(gè)，他們賣(mài)8個(gè)。他們就是低質(zhì)低價(jià)。”劉輝說(shuō)。

打好“品牌”

“培養(yǎng)一個(gè)品牌最好的辦法是在一個(gè)確定的小范圍內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)，然后在這個(gè)市場(chǎng)上進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍?！睂⒂?guó)著名幼教啟蒙動(dòng)畫(huà)《天線寶寶》引入美國(guó)，從而成就自己娛樂(lè)帝國(guó)的依斯碧斯公司創(chuàng)始人凱恩#8226;維塞爾曼，曾經(jīng)有過(guò)上述金句。

“確定了你要做的行業(yè)后，就要有針對(duì)性的出擊。”寶貝樂(lè)公司歐陽(yáng)鵬程也這樣說(shuō)?！霸谶@個(gè)行業(yè)，你先要確定做哪個(gè)階段的產(chǎn)品，只要目標(biāo)定得準(zhǔn)確，你有幾百萬(wàn)的資金和有幾千萬(wàn)的資金都一定能掙到錢(qián)?！睔W陽(yáng)鵬程說(shuō)。

以強(qiáng)生baby油為例，一瓶baby油零售價(jià)格十幾元，成本卻不高，瓶子及包裝大約兩元錢(qián)，印刷不到一元錢(qián)，再加上里面50到100毫克的面霜，每瓶油的利潤(rùn)都在60%～80%左右。玩具的平均利潤(rùn)也不算低。“低端產(chǎn)品毛利10%左右也有人做，高端的200%的也有，跨度較大?！眲⑤x介紹。

專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，在中國(guó)現(xiàn)有的玩具制造水平上，打造自主品牌的玩具市場(chǎng)前景會(huì)好一些。以深圳順嘉玩具有限公司開(kāi)發(fā)自主品牌數(shù)字金剛與字母金剛為例，工廠固定投資500萬(wàn)元，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)5個(gè)月的測(cè)試、生產(chǎn)，單品投入約100萬(wàn)元，建立銷(xiāo)售渠道50萬(wàn)元，由于出廠價(jià)與零售價(jià)都可控，利潤(rùn)還算可觀，約為30%。

“對(duì)于想投資玩具市場(chǎng)的人來(lái)說(shuō)，有幾個(gè)方面比較重要，一個(gè)是勞動(dòng)力成本增高，熟練工人減少，所以前期培訓(xùn)很重要，而且這個(gè)產(chǎn)業(yè)工人流動(dòng)性很大，有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)成本增加、效率降低的情況，像我們工廠，效率只是以前的80%左右。還有一個(gè)就是原材料價(jià)格不穩(wěn)定。由于玩具原材料很多是石油產(chǎn)品，所以石油價(jià)格的波動(dòng)要提前做保守預(yù)估，以免造成不必要的損失?！眲⑤x說(shuō)。

關(guān)于設(shè)計(jì)和研發(fā)，深圳順嘉利用較好的設(shè)計(jì)學(xué)院關(guān)系，以舉辦設(shè)計(jì)大賽的形式獲得設(shè)計(jì)創(chuàng)意?！斑@樣做，不僅可以節(jié)省設(shè)計(jì)研發(fā)成本，而且可以找到較好的創(chuàng)意。”對(duì)于這點(diǎn)，劉輝頗為得意。

據(jù)介紹，玩具主要的銷(xiāo)售渠道是:百貨商城、超市、大賣(mài)場(chǎng)，小商品市場(chǎng);玩具由于體積、材質(zhì)和包裝的問(wèn)題，并不適合互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售?！按筚u(mài)場(chǎng)中間費(fèi)用高，所以玩具商一般也不考慮。”

業(yè)內(nèi)人士介紹，除了傳統(tǒng)渠道，也可在其他的營(yíng)銷(xiāo)渠道做些有益的探索?！懊襟w合作、駐店企業(yè)合作現(xiàn)在看來(lái)都不錯(cuò)，但這主要是對(duì)有品牌影響力的玩具比較有效。”劉輝說(shuō)。

玩具投資TIPS:

嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心認(rèn)為要注意以下幾點(diǎn):

(1)品牌。有了品牌的產(chǎn)品才能夠有延續(xù)性，有生命力。沒(méi)有品牌的玩具只能夠讓嬰童樂(lè)一樂(lè)，有延續(xù)性和生命力的玩具可以陪伴小孩成長(zhǎng)。現(xiàn)在家長(zhǎng)們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)也都已經(jīng)習(xí)慣了小孩玩幾次就扔，沒(méi)有任何保存和收藏的價(jià)值。這樣的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者沒(méi)有任何忠誠(chéng)度可言，拼的只能是價(jià)格和新鮮。

(2)售后服務(wù)?，F(xiàn)在玩具產(chǎn)品的售后服務(wù)幾乎是個(gè)空白，壞了只能扔，沒(méi)有地方可以維修。如果企業(yè)可以做深這方面的服務(wù)，也會(huì)對(duì)品牌的形成有好的影響。

(3)產(chǎn)品質(zhì)量。沒(méi)有售后服務(wù)一定程度上是由于產(chǎn)品質(zhì)量造成的，中國(guó)的玩具大多數(shù)質(zhì)量比較差，沒(méi)有維修的價(jià)值。隨著家長(zhǎng)消費(fèi)理念的改變，環(huán)保型、質(zhì)量好的玩具將更受市場(chǎng)歡迎。