營銷,借世博東風

世博營銷中，企業各顯神通，從公益、文化、熱點等各個角度，通過廣告、促銷、活動等多種手段，在參與世博同時，讓企業形象得到提升，品牌得到推廣。

上海世博會無疑是當下最熱門的話題之一，看世博已經列入很多家庭的出行計劃。據官方統計，7月中旬觀看世博會人數總量已經突破3000萬!而這個數目隨著學生暑假的來臨，還會繼續上漲。預計10月底結束時，會突破7000萬人次!在7000萬人看世博的過程中，更有很多眼睛看準了7000萬人帶來的商機。這些眼睛來自眾多參與世博建設的企業們。

始于1851年的英國萬國博覽會，到今天已經是第21屆，并且是首次在中國舉辦。從第一次舉辦開始，萬國博覽會的定位就在于為各個國家，各個企業提供展示最新科技，最優質產品的平臺，加強彼此的了解和溝通，促進更多的交流。開放和互通是展會的主旋律。憑借創新性和多樣性，每屆世博會都會吸引大量的觀展人群，對于展示國家和企業來說，這無疑是宣傳推廣的絕佳時機。如同奧運營銷，世博營銷中，企業各顯神通，從公益、文化、熱點等各個角度，通過廣告、促銷、活動等多種手段，將產品與世博相結合，把世博文化與品牌文化相融合。在參與世博，支持世博的同時，讓企業形象得到提升，讓品牌得到推廣。

“元祖食品”是本屆世博會的糕點面包指定供應商。身為董事長的張秀琬告訴記者，早在2008年，上海世博局剛剛成立，她就開始積極爭取，希望能夠參與世博。“萬國博覽會在愛知舉辦的時候我就有所關注，對它為地方帶來的商機有很深的印象。所以上海申辦成功我特別興奮，得知消息后我就說，無論如何，‘元祖’都要參與世博。”

斯米克瓷磚總經理高維新談起上海世博也有同樣的興奮，這次斯米克瓷磚是上海世博會中國館唯一指定的瓷磚供應商。“世博會能夠吸引大量的觀展人群，這對于企業來講是很好的展示機會，同時也是對產品最嚴厲的檢驗。斯米克參與世博看中的是它的品牌效應，我們希望借助世博能讓更多消費者認可斯米克品牌”。

和成(中國)有限公司董事長邱士楷則表示，“世博會首次在中國舉辦，對于企業來說，只要能參與就是榮耀。尤其是成為民企館的合作伙伴，與中國民營經濟的第一矩陣同臺展示，更是榮幸。”據介紹，此次除了與民企館合作外，和成衛浴還參與世博多個場館的公共衛生空間的規劃設計及產品提供。

從營銷角度講，世博會帶給企業的好處主要體現在兩個方面。一個是世博會巨大的人流量和影響力，能夠讓企業的品牌搭上世博的順風車，讓更多人知道;另一方面，世博會作為國際性展會，內部設施和服務同時也代表舉辦地形象。因而參與合作企業都要經過嚴格的篩選，能夠成為世博會的合作企業或者供應商，都是有一定實力的。參與世博，對企業實力和產品品質是很好的證明。就拿斯米克瓷磚來說，高維新介紹，除了產品質量經受層層檢驗之外，最重要的是要達到設計師的要求，這些要求包括色彩，質地各個方面，要關注到每一個細節。整個過程中要與設計師不斷溝通，加班加點趕制特需的瓷磚。“為了達到設計的最好效果，那段時間一直處于緊張狀態，隨時準備迎接可能的變化。”

乘上了世博快車，接下來企業就要各顯神通。以適合自己的方式利用好百年一遇的機會。作為糕點類企業的元祖食品，根據自身產品的特點，主打互動牌。張秀琬認為，世博對于元祖食品的意義更多在世博園外。“為了成為世博會糕點面包指定供應商，我們做了很多努力，付出了很多，但是十分值得的。參與世博的意義可以分為園內園外兩個層面。參觀世博的人再多，也是有限的。我們是要利用世博的東風，將我們的品牌做到每家每戶中去。”張秀琬介紹，在世博營銷規劃上，元祖食品主要有兩項舉措:一是在世博會召開之前，就多次舉辦進社區活動。在宣傳世博的同時，通過獎品等形式，讓消費者親自體驗元祖食品。二是推出與世博有關的產品。比如在機場推銷印有世博圖案包裝盒的限量版糕點，推出了2010世博月餅等等。此外，元祖食品公司內部，各地分公司都組織評優看世博的活動。組織優秀員工到上海看世博。“大家都非常認真，聽說能到上海看世博都很興奮。這也有鼓舞士氣的作用。”

而作為上海世博會世博中心、波蘭國家館、民企聯合館地板供應商的安信地板，則充分利用世博會本身來展示產品質量和企業實力。安信市場部總經理殷根源介紹，從今年4月份開始，安信地板啟動了“安信世博旅游團體驗活動”，最終甄選出約300位客戶，由安信負責全部費用，帶他們游覽世博園。“通過這次活動，我們300名客戶進一步加深了對安信地板的認識和了解。部分消費者得知安信地板是世博三館的供應商時，很多人表示稱贊。有位退休老干部說到:‘安信地板把那真給咱們中國爭光’。同時我們的產品經受住千百萬人踩踏和風吹日曬雨淋，這對我們產品的好品質也是很好的證明。”

作為上海世博會中國館唯一指定的瓷磚供應商的斯米克瓷磚，則充分抓住世博機會，大力推進對大眾消費者的宣傳。“之前斯米克瓷磚主要做工程項目，在零售領域關注不多。但是隨著經濟發展，零售領域變得越來越重要。斯米克現在也有能力和精力來照顧這一塊。通過世博會，我們可以讓消費者看到，斯米克瓷磚真得很耐用。每天那么多人踐踏，到現在有近三個月的時間了，沒有一塊瓷磚破損替換。這是對斯米克瓷磚品質的最好證明。”總經理高維新介紹。“斯米克能作為中國館唯一指定瓷磚供應商，對斯米克來說是一種驕傲”，斯米克更是借助世博東風，將品牌推向全國各地。“前段時間去呼和浩特，都有人跟我說看到了我們的廣告，通過我們的廣告看到了中國館的樣子，對世博會更加向往。”高維新笑著說，“我們樂意為世博做宣傳，同時對我們的品牌也是很好的推廣。”產品上，斯米克瓷磚還特地推出了“典藏中國館”系列瓷磚，限量發售。高維新表示，將借世博東風，進一步研發出多種色彩，多種功能的瓷磚，讓斯米克瓷磚走進家庭。

距離世博會結束還有兩個多月的時間。世博究竟會對這些熱心企業產生多大影響，帶來多少效益目前還能難具體給出數據。采訪過程中，幾家企業的老板談起世博的共同狀態是興奮。能夠參與歷史性的事件讓他們激動，他們對世博會品牌充滿信心。付出終有回報。這段時間，可以計算的利潤是收獲的一部分，更多的是通過世博帶來軟實力的提升。營銷的根本是建立消費者認可的，有競爭力的品牌。而上海世博會無疑會為企業的這一目標助力。

對話×高維新

借世博進軍零售市場

Q:請您介紹一下斯米克瓷磚?

A:好的。我們全稱是上海斯米克建筑陶瓷股份有限公司，總部在上海。成立于1993年。2007年8月在深圳交易所A股上市。是目前國內陶瓷行業中唯一上市企業。我們主要生產瓷磚，有為工程的，也有為零售市場的。品質是我們最大的保障，我們的口號是“時尚空間·健康生活”。斯米克產品的多項技術都大大優于國家標準。產品先后被評為“上海名牌產品”、“工程建設推薦產品”、“中國名牌產品”。斯米克產品有近30多個磁磚品種獲得國家專利，同時通過國家“3C認證”，是國家權威機構檢測合格的“綠色建材”產品。

Q:當初是如何決定競爭中國館瓷磚唯一指定供應商的?

A:不管是國家，還是企業，參與世博的重要目的之一就是展示。國家展示國家形象，企業展示企業的產品和實力。其實這都是在做營銷。斯米克參與世博會也是為了做營銷。接下來的問題就是如何做好。世博會第一次在中國舉辦，中國館一定備受關注，為中國館建設提供建筑材料無疑會受到更多的關注。最終憑借實力和質量，我們競爭成功。我們提出了一個宣傳語，“2010中國館 ，斯米克的驕傲”，這也是我們的內心話。

Q:在整個競爭過程中，最難的部分是什么?

A:最難的部分是要滿足設計師各種需要。設計師有很多想法，他會考慮色彩的和諧，考慮細節處瓷磚的不同質地。很多時候我們并沒有現成的瓷磚，這就需要我們不斷跟設計師溝通，臨時燒制瓷磚。這個過程很繁瑣，需要足夠耐心。

Q:既然斯米克參與世博的主要目的是營銷。那在營銷上主要有哪些規劃?

A:首先在廣告上，與世博會相聯系。讓消費者直觀地感受到斯米克參與了世博。另外還推出典藏中國館系列瓷磚，以供收藏。

Q:參與世博會，對斯米克有哪些影響?

A:首先是斯米克產品得到了最嚴格的檢驗。中國館參觀人數眾多，經過高強度的踐踏，斯米克瓷磚依然如故。其次，讓工程客戶更信任斯米克。另外是擴大品牌的知名度，讓更多消費者知道斯米克，這對斯米克開拓零售市場是很有幫助的。

Q:零售市場是斯米克發展的下一個重點?

A:對。現在生活水平越來越高，隨著高鐵等交通設施的建設和發展，普通消費者能更便捷接觸到好的產品。瓷磚作為生活裝飾品未來零售一定有更大的發展。哪個品牌能事先進入消費者視野，未來競爭中就會占據有利位置。世博會包括我們其他的推廣，都是希望當提起好瓷磚的時候，消費者首先想到的是斯米克。

Q:針對零售市場，斯米克還做了哪些努力?

A:我們將品牌進一步細化。首先斯米克品牌保留，主要還是針對我們的工程客戶。此外細分出斯米克·香格里拉品牌，主要針對80后消費者，價格公道，花色選擇多樣。另外還有一個斯米克·巴洛克品牌，這部分包括高級進口瓷磚和國產的高級瓷磚，主要針對高端客戶。奧運會結束后，大概在10月份，我們在上海黃金地段的旗艦店就要開張了。這個旗艦店總面積達1800平方米，會展示我們全系列的產品。歡迎消費者現場體驗。

Q:接下來斯米克在全國發展有何計劃?

A:在北京、上海、廣州、成都這幾個城市會先后建立斯米克·巴洛克品牌體驗店。這幾個城市高端客戶相對集中，高級設計師也多集中在這些城市。我們調查過，就高收入家庭而言，室內裝修設計師的意見往往很重要，所以我們要讓設計師認可我們的瓷磚。這些店主要是為了推廣品牌，即使買不起的消費者也可以到店里來體驗一下什么是好瓷磚。現在我們在全國大概有400家店。之前這些店面的裝修主要是針對工程客戶，花色很少，與零售消費者有距離。接下來的時間我們主要工作是對這些店進行改造，讓它們更接近零售市場。這個過程會比較長，大概明年底能夠完成。

Q:滬寧高鐵新近開通了，您認為高鐵的開通對瓷磚行業會有哪些影響?

A:前不久考察成都市場，坐了成渝高鐵，速度真是快。高鐵發展這么快，對整個中國經濟都會有影響。兩地之間的時間距離縮短了，人的流通性增大，二線三線城市的人能夠更方便的接觸一些城市的優質服務和商品，這必定會帶動這些城市的發展。瓷磚行業也是如此，二三線城市對優質瓷磚的需求會越來越大。

對話×張秀琬

世博營銷，功夫在園外

Q:請您簡單介紹一下元祖食品。

A:元祖食品還是品牌和通路的經營者，我們并不把自己僅僅設定為糕點行業。“不斷創新、引導市場、打造需求、創造流行”是我們的經營理念。自1981年在臺北創立開始，元祖食品就專注于創新，制作精致糕點。我們將文化理念引入產品當中，比如針對我們中國人傳統的春節、清明、端午、中秋等十五個節日，我們都會推出不同系列的特色產品。元祖食品是1993年開始進駐上海，目前運營情況良好，年年都創新高。

Q:您如何看世博商機?

A:能成為世博會指定糕點面包供應商，我們做了很多努力，付出了很多，但是十分值得的。參與世博的意義可以分為園內園外兩個層面。參觀世博的人再多，也是有限的。我們是要利用世博的東風，將我們的品牌做到每家每戶中去。世博營銷我們的重點既在園內，更在園外。在世博召開之前，我們就多次舉辦進社區活動。在宣傳世博的同時，讓消費者親自體驗元祖食品。此外，我們在機場、車站通路上推出世博紀念版的禮盒，以及2010世博限量版的月餅。

Q:元祖食品在店面發展上有直營和加盟的區別，這部分元祖是怎么安排的?

A:目前加盟店占總店面的百分之十左右。我們的目標數量是加盟店占百分之三十的比例，大部分還是直營店。另外在加盟店主的選擇上我們也有嚴格要求，你不需要有特別多的錢，也不需要有很多經驗，關鍵是要堅持以元祖為事業。作為總部我們可以提供各種支持。

Q:元祖食品現在有多少店面?

A:大概360家左右。

Q:對于員工也好，對于加盟商也好，在管理上您有什么心得?

A:我主要講求四個“導”。 宣導，就是說對新員工、新加盟商、甚至是顧客，要主動積極介紹元祖食品，介紹元祖食品是什么樣的企業，發展規劃是怎么樣的;教導，教會他們經營的方法;引導，由主管或者老員工，手把手的教會他們做事的方法;督導，監督和管理，這也是很重要的一步。只要堅持這四個“導”，企業就能運轉好。

Q:元祖未來的發展規劃是什么樣的?

A:元祖的定位是將食品禮品化。臺灣地區受儒家傳統教育影響，特別講究禮儀，出門見親友時都會隨手帶上一份禮物作為心意。大陸也一樣會有這樣的需求，食品禮品市場未來發展空間很大。這樣，除了花錢的人可以享受到元祖的美味，不花錢的人也可以借此分享到元祖的芬芳。要挖掘這部分市場份額產品上一定要創新，要講究文化、感覺。為特別滿足大家的需求，另外我們還提供送貨到指定地點的服務。

Q:怎么理解“講究文化、感覺”?

A:在解決溫飽之后，食品更多的是一種情趣，不單單是吃的含義。另外作為禮品，食品的的內涵更為重要。我們要賦予食品故事，將文化的內容植入其中。中國尤其是一個講究吃的民族，中國的吃與很多民俗和節日相關聯，端午的粽子、中秋的月餅等等，都是一種文化內涵。元祖食品就是要在吃和文化之間挖掘更多的內涵。前面提到了，中國人一年從春節開始一年有十五個節日可以過。針對不同節日，我們推出不同產品，當你把情感植入到食品當中，它的味道就不一樣了，有感情了。

Q:那創新部分呢?是制造出新口味?

A:1986年，元祖在臺灣首創了外面包冰激凌的月餅。最初這個想法是因為臺灣很熱。但產品出來后，取得了很好的效果。那個時候起我們就知道創新是元祖食品發展的動力。但我們的創新是在口味的搭配或者外形的變化上。我們并不用所謂高科技可以長久保鮮的技術。食品永遠是新鮮的最好吃。元祖食品保質期最短的產品僅為24個小時。這對我們的配送和店面食品銷售量的預算等方面要求很高，但我們堅持做新鮮的糕點。我們擁有全國首家臺式糕點烘焙研究所，研究所與臺灣幾所大學、上海師范大學生命與環境科學學院、蘇州農業職業技術學院的食品專業有合作，這是我們創新的保障。

Q:您對高鐵有什么印象?

A:現在我去杭州辦事都是坐動車，很少開車。一般早上7點多的火車，在杭州開完會，下午4點多鐘就能回上海，一點都不耽誤。十月以后高鐵開通更不得了。我總覺得高鐵的發展太可怕了，京滬高鐵年底開通，北京到上海就只要4個小時，這是什么概念。當年需要13個小時。高鐵的發展會讓整個中國經濟迸發活力，伴隨著人員流動的加快，商機必然增多。對元祖食品的發展也有很大的機遇。

對話×邱士楷

超越世博品質

Q:您如何看待世博商機?

A:我看世博都比較宏觀一些，并不只是站在和成衛浴的角度來看。一個半世紀以來，世博會第一次在中國大陸舉辦。從以往的經歷來看，世博會都為承辦國的長久發展打下扎實的基礎，比如法國的埃菲爾鐵塔就是為巴黎世博會建造，還有愛迪生的電燈第一次亮相也是在美國世博會。從和成衛浴的角度來看，參與的意義大于營銷。北京奧運會的時候，和成衛浴也參與了五棵松的場館建設。這次世博我們主要是臺灣館的貴賓室，另外民企館、光明館等也都有合作。

Q:在營銷上會有幫助嗎?

A:有，但不是即刻實現的那種。從傳播的角度來看，您很難讓來看世博的人在觀展的這么短時間內對哪個品牌有特別深刻的印象。主要的作用是讓觀眾有個認知，可能是潛意識的。隔段時間后，在其他地方看到和成衛浴，會想到這是一個參與過世博會的企業。

Q:和成衛浴與同業其他企業相比，有哪些優勢?

A:在衛浴行業，和成衛浴是跨國企業中，唯一華人辦的品牌。我們的重點在亞洲，研發都是以亞洲人的特征和習慣為藍本，這與其他跨國企業又不同。我們力爭做最適合亞洲人的衛浴品牌。

Q:科技在衛浴行業中占有怎樣的位置?

A:衛浴用品要多功能，要環保都離不開科技的發展。但是我個人認為，科技應該是以不犧牲舒適度為前提。比如說，之前要沖干凈馬桶需要12公升水，現在利用科技改進了水箱，只需要6公升。作為使用者不需要了解背后有怎樣的科技，只要享受成果就好了。

Q:您如何理解衛浴行業和生活的關系?

A:對衛浴的態度可以反映一個人的生活態度。有人統計過，一個人的一生，在衛浴里面的時間加起來有整整兩年的時間。另外我們人生的很多第一次都在衛浴間里發生，驗孕看是否懷了寶寶要在衛浴間，爸爸第一次教兒子刮胡子也要在衛浴間，衛浴間與我們的生活密不可分。所以我們有一句話叫做:愛上生活每一天。愛上衛浴空間。就是要講這樣一個態度。

Q:高鐵對經濟的影響呢?

A:我剛剛坐過滬寧高鐵，75分鐘，很快很棒。我常常把交通工具形容成古代人的時空機器。就是這樣的。現代化的交通工具擴大了人的活動范圍，促進人口流動，帶來商業發展。在高鐵還沒有修好的時候，我考察過上海到南京的沿線城市，也考察了上海到北京的沿線城市。地方政府都十分看重高鐵未來帶來的效果。高鐵讓投資者和貿易者更加流動起來。

對話×殷根源

后世博時代，樂享生活本真

Q:您如何看世博商機?

A:世博帶來的不僅是短期經濟利益，更是長期的經濟利益。對于安信來講，最主要的是借助參與世博場館建設提升了企業的綜合競爭力，我們在產品研發、設計、品質等方面有了更大的提升，能夠中標要求極高的波蘭國家館、永久場館世博中心、以及中國民營企業聯合館等，說明了安信的實力，安信地板也會借世博之際，不斷提升自己，為消費者提供更加有特色、更加環保、更加綠色的地板。同時今年6月份的時候，我們在去年舉行的送世博門票基礎上，組織了安信世博旅游團的體驗活動，在用戶中我們甄選了大約300人參觀世博會，由安信承擔費用。這些客戶如約來到世博后，他們看了世博中心、波蘭館、民企館的鋪設地板，對安信地板的質量有了更深的認識。這么多人踩踏，這么多天的風吹日曬都沒能破壞地板。

Q:下半年市場推廣的主要措施有哪些?

A: 現在的消費群主體80后和90后，我們正是基于對消費者的理解，才提出品牌定位和推廣方式的變化，總體來講，我們會根據我們定位的“樂享生活本真”品牌理念，在市場推廣方面加強公關活動，加強與消費者溝通，加強消費者對樂享生活的體驗。具體活動我們有家庭本真秀等消費者參與性強的活動。

Q:您如何看待中國的高鐵渠道的發展，您認為這樣的渠道通路對于地板行業意味著什么?

A:高鐵帶來改變和發展城市間形成緊密的區域經濟圈、合作圈、產業圈，使產業更加匹配，推動區域內的經濟平衡、行業提升、技術變革。高鐵的開通，拉動經濟一體化發展，也起到社會和諧作用。

Q:您如何看待現在大陸建材行業的發展，安信地板與其他品牌相比有什么不同之處?如何發揮安信的獨特優勢呢?

A:整合是最重要的議題。行業整合，需要有內、外在因素推動，包括聯盟、品牌、技術、資金、人才等，也包括企業間的共同推動以及渠道和終端，也需要消費者對品牌的不斷認知與認可，這不僅要靠技術、產品、管理，更要靠綜合實力、企業文化，特別是對消費者負責任的態度。安信作為一個負責任的企業，對環保這塊非常重視。安信一直在積極參與環保，也因此作為地板行業唯一被邀請參加去年哥本哈根會議，我們也因此針對所有的舊的實木地板，都提倡能夠二次回收，不管是什么品牌的，就是想讓消費者得到更多的實惠，也同時也希望大家越來越重視環保。

Q:安信今年要實現的目標是什么?在“后世博”時代安信地板會有哪些計劃?

A:正如世博“城市讓生活更美好”的理念，安信在“后世博”時代會一如既往的把時尚的生活理念和生活方式帶給消費者;把更加簡捷、方便、經濟的服務帶給消費者。讓消費者真真切切的感覺到“樂享生活本真”的品牌理念。