最生猛的黃金人

編輯|孫曉宇

第一年他賠了500萬(wàn)元;第二年他就銷售了10億元;第五年，也就是2010 年，他保守估計(jì)會(huì)達(dá)到120億元的業(yè)務(wù)規(guī)模。

李清飛是如何把一個(gè)賠本的買賣變成一個(gè)百億級(jí)生意的?

4月5日，現(xiàn)貨黃金率領(lǐng)貴金屬全面上揚(yáng)，收漲1%并刷新2周高點(diǎn)1133.30美元/盎司。美元指數(shù)的回落和原油價(jià)格的飆升，再次支撐了貴金屬買盤的興趣。美國(guó)股市走高以及美國(guó)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)走強(qiáng)，大大改善了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)偏好，也給金價(jià)帶來(lái)了上行力量。

當(dāng)日，這條消息即被掛上了中國(guó)黃金集團(tuán)上海黃金公司網(wǎng)站的頭條，但在記者聯(lián)系上海黃金公司總經(jīng)理李清飛時(shí)，他的手機(jī)卻一直處于無(wú)法聯(lián)系狀態(tài)，不過這絲毫不影響他的“被關(guān)注”。

李清飛是誰(shuí)?2009年，時(shí)任中國(guó)黃金集團(tuán)上海黃金公司總經(jīng)理的他，一手籌劃的產(chǎn)品全年實(shí)現(xiàn)銷售收入突破70億元。要知道，內(nèi)地具有上百年歷史的第一金店上海老鳳祥的營(yíng)業(yè)額也才剛剛突破100億元。

據(jù)說(shuō)，李清飛現(xiàn)在已經(jīng)在上海砸下重金，要打造一個(gè)全新的中國(guó)首飾品牌，從設(shè)計(jì)師到設(shè)備，都要求最好的。

他曾經(jīng)是《南方周末》的一名很普通的記者，活躍在金融行業(yè);也曾是《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)的副總編輯，諳熟媒體營(yíng)銷策略。曾經(jīng)，他首賣99.999%超高純度黃金，卻半年就賠了500萬(wàn)元，對(duì)他的質(zhì)疑聲四起。

這些，都是曾經(jīng)，是在他成功之后，于閑暇時(shí)光把玩的寶貴財(cái)富。

現(xiàn)在，他是黃金牛人!

第一個(gè)賣“5個(gè)9”的人

2000年前后，國(guó)家為了滿足重大科研項(xiàng)目的需要，加大了對(duì)黃金純度的研發(fā)，一系列成果紛紛出爐。其中一個(gè)便是“5個(gè)9”黃金的誕生，也就是99.999%純度的黃金，這顯然是對(duì)市場(chǎng)上最流行的千足金(99.9%)的一次大超越。掌握此項(xiàng)提煉技術(shù)的中金意識(shí)到，如果借勢(shì)把自己的產(chǎn)業(yè)鏈向下游延伸，應(yīng)該有很多機(jī)會(huì)。

于是，一直與中金集團(tuán)老總私交不錯(cuò)的李清飛被請(qǐng)了過來(lái)。2006年5月30日，集團(tuán)下屬的二級(jí)子公司投資2000萬(wàn)元，專門成立了一家名為“中金黃金投資有限公司”的三級(jí)子公司，李清飛任一把手。他的使命很簡(jiǎn)單，把超高純度的黃金賣出去。

背靠央企，面朝大市場(chǎng)，手中“彈藥”充足，無(wú)論從哪個(gè)角度看，李清飛沒有理由不成功。但事與愿違，問題就出在“99.999%”的新概念上。

“還是在我們投放廣告的階段，就有職業(yè)打假人士跳出來(lái)，指責(zé)我們的產(chǎn)品完全沒有科學(xué)依據(jù)，是騙子公司?！崩钋屣w說(shuō)。

他不得不尋求專業(yè)的檢測(cè)機(jī)構(gòu)，但有意思的是，在全國(guó)僅有的四五家檢測(cè)機(jī)構(gòu)的實(shí)驗(yàn)室里，所有設(shè)備都是為千足金(99.9%)準(zhǔn)備的，99.999%的黃金根本就無(wú)法檢測(cè)。李清飛并不死心，他找到了國(guó)家有關(guān)部門，希望盡快針對(duì)“5個(gè)9”的黃金產(chǎn)品出臺(tái)一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。但一打聽才知道，從申報(bào)到立項(xiàng)再到標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，至少需要3年的時(shí)間，“那樣的話，連黃花菜都涼了?！?/p>

正所謂人要倒了霉，喝口涼水都塞牙。

為了做足2005年中秋節(jié)的文章，中金黃金投資有限公司當(dāng)年推出了一批做工精良的黃金月餅，走的是禮品路線，但沒曾想，這一年國(guó)家正式開始打擊豪華月餅。到2005年年底，李清飛僅半年時(shí)間就賠了500萬(wàn)元，集團(tuán)高層質(zhì)疑的聲音也開始出現(xiàn)，他的內(nèi)外壓力達(dá)到最高峰。

變黃金為投資品

痛定思痛，李清飛回到原點(diǎn)，重新復(fù)盤了黃金產(chǎn)品的行業(yè)本質(zhì)。

第一，當(dāng)時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)上，90%-95%的產(chǎn)品是首飾，這個(gè)肯定是不能做了，對(duì)于新進(jìn)入者而言，機(jī)會(huì)成本太高。第二，剩下的主要就是禮品市場(chǎng)，但與其他煙酒類禮品市場(chǎng)不同，黃金市場(chǎng)的消費(fèi)門檻很高，一般老百姓根本買不起，而商務(wù)禮品又有一個(gè)潛規(guī)則，就是可以把日常產(chǎn)品開具“辦公用品”之類的發(fā)票?！暗覀儾恍邪?，發(fā)票上都寫著‘中國(guó)黃金’?！崩钋屣w很無(wú)奈。

這兩條路都走不通，但并不意味著沒有活路。

“這個(gè)市場(chǎng)肯定有，很多人不戴首飾、不買黃金，不意味著他們沒有這個(gè)需求?！崩钋屣w說(shuō)，“其實(shí)我身邊很多朋友，手里都有一些閑錢，但不可能都去買股票啊，也不可能都拿去炒房，這畢竟是極少數(shù)人的生意。”

最終，李清飛得出的結(jié)論是:中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)大部分人都有投資需求但缺乏投資渠道的時(shí)代，而這正是把黃金打造成投資品的大好時(shí)機(jī)。

李清飛重新給中國(guó)的黃金產(chǎn)品進(jìn)行定位，就分兩類:首飾、禮品統(tǒng)統(tǒng)歸入消費(fèi)品的概念，剩下的就是投資品，而這個(gè)市場(chǎng)幾乎為零。

2007年元旦，李清飛和他的團(tuán)隊(duì)正式推出了中國(guó)第一款黃金投資產(chǎn)品:中金黃金投資金條。這款產(chǎn)品完全是按照純投資品的定位打造的，有幾個(gè)特征:一是設(shè)計(jì)盡可能簡(jiǎn)單。比照國(guó)際上通用的金錠形狀，上面只有出品方(中金)、克重、成色3個(gè)元素，這就省了一筆設(shè)計(jì)加工費(fèi)用，同時(shí)把任何與消費(fèi)有關(guān)的概念給剔除掉了。二是無(wú)限量供應(yīng)，要多少有多少(中金每年的黃金產(chǎn)量占整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供應(yīng)量的三分之一強(qiáng))。三是圍繞這款產(chǎn)品做了一套電子交易系統(tǒng)，其實(shí)就是一個(gè)小屏幕，放在每個(gè)店鋪里，上面顯示實(shí)時(shí)的國(guó)內(nèi)國(guó)際金價(jià)，就跟證券交易所的大屏幕一樣。只不過它上面有成百上千的客戶，而李清飛的屏幕上只有兩個(gè)客戶，就是國(guó)內(nèi)國(guó)外兩家黃金期貨交易所，上面24小時(shí)顯示實(shí)時(shí)金價(jià)。

“李清飛式”的黃金交易就這樣有了雛形。

“李清飛式”黃金交易

以前人們?nèi)ソ鸬曩I首飾，如果金價(jià)是每克240元的話，那一般來(lái)說(shuō)，制成品首飾的價(jià)格就會(huì)為每克320元左右，也就是有將近100元的差價(jià)，因?yàn)檫@會(huì)分?jǐn)傄淮蟛糠衷O(shè)計(jì)加工費(fèi)和渠道費(fèi)。

李清飛的路數(shù)是，客戶買進(jìn)時(shí)金價(jià)如果是240元，那金條價(jià)格就是250元，也就是根據(jù)實(shí)時(shí)金價(jià)再加10元錢;客戶賣出時(shí)實(shí)時(shí)金價(jià)如果變成了250元，那就要扣掉兩元錢，即他的賣出價(jià)格為248元。也就是說(shuō)，一出一進(jìn)，李清飛能獲得12元的毛利?！斑@12元其實(shí)就相當(dāng)于股票市場(chǎng)上的印花稅，”李清飛說(shuō)，“我們就把自己看成了民間黃金交易市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，我賣的不是黃金，而是服務(wù)。”

但是，要想讓這個(gè)游戲正常的運(yùn)轉(zhuǎn)下去，李清飛首先要解決的，就是黃金投資品的定價(jià)問題。

中國(guó)的黃金交易市場(chǎng)其實(shí)是一個(gè)半開放的市場(chǎng)，目前只有一個(gè)法定的交易場(chǎng)所即上海黃金交易所，任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人要想進(jìn)行黃金投資交易，只能從那里買進(jìn)“原材料”。所以說(shuō)，李清飛的“交易所”概念再新潮，它也繞不過一個(gè)政策性門檻:定價(jià)權(quán)掌握在別人手里。顯然，這與李清飛商業(yè)模式的初衷是有矛盾的。比如，李清飛從上海黃金交易所進(jìn)來(lái)一批黃金，價(jià)格是每克220元，當(dāng)天就以230元的價(jià)格快速賣出。一周后，如果黃金價(jià)格漲了，那李清飛肯定是賺錢的，但問題是，如果黃金價(jià)格跌了呢?比如跌到200元，這就意味著李清飛做了一筆賠本的買賣。

“這就要解決一個(gè)問題:你的成本始終是被別人鎖定的，但當(dāng)你進(jìn)行交易的時(shí)候，價(jià)格又變成開放的了?！崩钋屣w說(shuō)。

怎么辦?中金的上游優(yōu)勢(shì)再次顯現(xiàn)出來(lái)。據(jù)李清飛介紹，中金每年的產(chǎn)金量大約為幾十噸，它的唯一客戶就是上海黃金交易所。李清飛先是從集團(tuán)庫(kù)房里運(yùn)來(lái)黃金(這些黃金與上海黃金交易所的黃金都是孿生兄弟)，然后放到店鋪里，當(dāng)有人來(lái)買黃金的時(shí)候，一旦確認(rèn)購(gòu)買，金店先是把來(lái)自集團(tuán)庫(kù)房的“存貨”賣給客戶，店鋪的電腦系統(tǒng)幾乎會(huì)在同一時(shí)間從上海黃金交易所下單，購(gòu)買同等數(shù)量的黃金。這樣，集團(tuán)庫(kù)房的黃金實(shí)際上就扮演了一個(gè)“蓄水池”的角色，也就從根本上解決了成本被鎖定的問題。

“由我們自己無(wú)法確定價(jià)格，到由客戶的購(gòu)買行為確定價(jià)格，這就是我們的特色?！崩钋屣w說(shuō)，“這是國(guó)內(nèi)任何一家商業(yè)企業(yè)都無(wú)法復(fù)制的模式，中金的上游優(yōu)勢(shì)可以讓我們?cè)诓贿`反規(guī)則的前提下，實(shí)現(xiàn)借力打力?！睋?jù)說(shuō)業(yè)內(nèi)已經(jīng)有人開始模仿李清飛的模式，但他們是直接從上海黃金交易所買來(lái)一堆黃金，然后計(jì)入庫(kù)存，不算成本，風(fēng)險(xiǎn)性可想而知。

臨危受命成“牛人”

李清飛2006年加入中金之前，他是《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)的副總編輯。

“做傳統(tǒng)媒體，一年能達(dá)到一個(gè)億的規(guī)模就很牛了。”如今的李清飛有資格牛氣。

從賣廣告到賣黃金，李清飛最大的轉(zhuǎn)變可能就是以前每年年底用“萬(wàn)”來(lái)做財(cái)務(wù)單位，而現(xiàn)在是用“億”?！拔以?jīng)見過一哥們兒，提著1000多萬(wàn)的現(xiàn)金來(lái)買金條。”李清飛說(shuō)。

當(dāng)然，李清飛也深知風(fēng)險(xiǎn)在何處，他更是不畏懼面對(duì)挑戰(zhàn)。

2008年，中金黃金投資有限公司被升格為集團(tuán)二級(jí)子公司。但這也帶來(lái)了一個(gè)問題:李清飛畢竟是體制外出身，進(jìn)入中金時(shí)間很短，如果他的級(jí)別也隨著子公司的升級(jí)而升級(jí)，顯然不太符合央企的正常程序。

這時(shí)，集團(tuán)主要領(lǐng)導(dǎo)找到了李清飛，希望以發(fā)展的眼光來(lái)解決這個(gè)問題。辦法就是，把李清飛調(diào)到一直虧損的上海分公司(集團(tuán)二級(jí)子公司)，任務(wù)就是在開拓華東投資金條市場(chǎng)的同時(shí)，繼續(xù)深耕下游產(chǎn)業(yè)鏈。說(shuō)白了，就是進(jìn)軍首飾市場(chǎng)，事成之后再北上進(jìn)行資源整合。

為什么又回過頭來(lái)進(jìn)軍首飾市場(chǎng)?中金的優(yōu)勢(shì)在哪里?“首先，與一次創(chuàng)業(yè)時(shí)相比，我們現(xiàn)在對(duì)黃金市場(chǎng)有了更多的了解和研究;其次，我們現(xiàn)在‘彈藥’充足，手里有大量的現(xiàn)金流?！崩钋屣w說(shuō)，“但是，最重要的是，我們不是去做一個(gè)新市場(chǎng)，而是在我們?cè)锌蛻羧旱幕A(chǔ)上，挖掘他們的二次購(gòu)買力?！?/p>

雖然中金集團(tuán)的庫(kù)存黃金給了李清飛的商業(yè)模式一個(gè)關(guān)鍵推力，但庫(kù)存再多，也頂不住強(qiáng)大的購(gòu)買力。到最后，這個(gè)商業(yè)模式其實(shí)已經(jīng)變成了“期貨交易”:當(dāng)客戶下單購(gòu)買金條時(shí)，大多數(shù)情況下店鋪是沒有貨的。這時(shí)，雙方會(huì)根據(jù)當(dāng)天的金價(jià)簽署交易協(xié)議，但客戶需要等上幾個(gè)月才能拿到貨，等于是先把金條儲(chǔ)存在中金那里。

“你知道嗎，這個(gè)協(xié)議給了我其他首飾商永遠(yuǎn)也不會(huì)得到的客戶信息，因?yàn)槠渌巳ベI首飾的時(shí)候，一手交錢一手交貨。誰(shuí)還會(huì)把自己的身份證、手機(jī)號(hào)甚至公司名稱留給商家?”李清飛說(shuō)，“目前我有40%的客戶信息，在他們等貨的那幾個(gè)月時(shí)間里，我有足夠的時(shí)間去進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷，畢竟他們的黃金還在我手里嘛。”

2007年，中金黃金投資金條賣了10億元，2008年是35億元，2009年超過70億元。“今年不出大的意外，會(huì)達(dá)到120億?！崩钋屣w很是得意。

*鳴謝:本文素材由《創(chuàng)業(yè)家》雜志專供，相關(guān)報(bào)道見《創(chuàng)業(yè)家》總第19期。