基于高校廣告專業教育理念的思考

[摘要] 本文針對我國高校廣告專業教學中當前出現的問題提出“分享”與“包容”及“先做游戲，再做設計”的教育理念，深入探討激發學生內在學習動力的方法，最后提出應重點培養學生的人文素養。高校廣告專業的教育理念并不僅僅局限在廣告學科的范圍內，更應從育人層面來把握教育的宏觀性，培養學生積極向上的態度，熱愛生活的性情，回報社會的責任感。

[關鍵詞] 高校廣告專業 教育理念 人文素養

廣告是市場經濟的先導產業，是知識經濟的先鋒產業。廣告業作為知識密集、人才密集、技術密集的高新技術產業，人才是廣告業發展的根本，這又依賴于廣告教育。只有先進的教育理念才能指導有效的教學方法，最終實現高素質人才的培養。由于我國廣告事業的歷史較短，廣告教育起步較晚，與世界先進國家相比還存在較大的差距。但同時也正說明我國高校廣告教育的發展存在著巨大的空間。因此，研究如何開創廣告專業獨特的教育理念，營造開放式的教學環境，對于培養創新型廣告人才，形成我國高校廣告專業獨特的教育教學模式具有重要意義。

一、“分享”與“包容”

廣告學專業的美術設計類課程內容靈活，藝術設計理念受教師的個人風格影響最為突出。教師很容易變成“偏執狂”+“強迫癥”，要求學生按照自己喜歡的方式進行設計和創意，對于別出心裁和想法奇特的學生予以否定。這樣往往會限制學生的個性發展，磨滅學生最寶貴的創造力。教師如何在教學過程中擺正自己的位置，與學生一起快樂、高效地完成學習任務是至關重要的問題。

首先，我們要明確教與學的關系。教育是一種合作關系，它是師生共同完成一個項目的過程。它需要基礎性知識的鋪墊和相關經驗、文化等的整合，它還需要交互式的圓桌平臺，這個平臺可以打破傳統的師生等級界限，打破同學之間的隔閡，使合作更易于生成。

其次，我們要明確師與生的關系。教師不再居高臨下，不再扮演傳道解惑者的角色。教師是引導學生發現問題，找出答案的工具，而不是答案的給予者。特別是廣告專業，教師更應在課堂教學中有意培養學生的溝通能力、表達能力、團隊精神以及協作能力。這些人文素養的培養遠比知識更重要。

我們這里所倡導的“分享”的教育理念，包括很多層面。師生之間可以分享最新的廣告案例和藝術設計理念，分享流行與時尚，分享喜歡的音樂，分享自己的秘密和缺點，甚至分享分歧和爭執。教師應允許學生有自己的想法，鼓勵學生提出不同的觀點，摒棄成見，以“欣賞”而不是“判斷”的眼光去看待學生。人類本質中最殷切的需求是渴望被肯定。教師不能手中總是提著滅火筒，而應在教學過程中不斷地鼓勵學生。特別是對那些個性強，喜歡特立獨行的學生，應以欣賞的眼光去理解他們，給他們充分的自由空間。

“分享”的教育理念中也包含一種“包容”，用現代主義建筑大師文丘里對后現代建筑精神的描述可以很獨特的解釋我們所說的“包容”。“我喜歡建筑雜而不要‘純’，要折衷而不要‘干凈’，寧要曲折而不要‘直率’，寧要含糊而不要‘分明’，既反常又無個性，既惱人又‘有趣’，寧要一般而不要‘造作’，要兼容而不排斥，寧要豐富而不要簡單，不成熟但有創新，寧要不一致也不要直截了當。我主張雜亂而有活力勝過明顯的統一。我愛兩者兼顧，不愛非此即彼、非黑即白;是黑白都要，或是灰的。”是的，雜亂而有活力勝過明顯的統一。廣告教育應該是一種兼容并包的教育，一種想象力的激發教育，想象力遠比知識更重要。

二、先做游戲，再做設計

有關藝術的起源有多種學說，如:“勞動說”、“摹仿說”、“游戲說”、“圖騰說”、“巫術說”、“符號說”，等等。這些學說各自從不同的角度揭示了藝術發生的某些條件。其中作為藝術起源的“游戲說”最早由康德提出，并揭示“自由”與“娛樂”是藝術活動的精髓，正是在這一點上藝術與游戲相通。“游戲”可以作為通向藝術的橋梁，也可以運用在廣告專業藝術設計實踐類課程的教學方法中。藝術設計類的課應該是“寓教于樂”的，而游戲恰與藝術在這一點上相契合——它們都超越了生活的直接需要，而且本身都有使人愉快的目標。“娛樂”應當是廣告專業藝術設計類課程的特有精神產品。

高校廣告教育的目的不是造就廣告設計人員，而是要解放學生，為學生提供可以自由發揮想象力和創造力的空間，把一個富有個性的學生塑造成具有全面而完整的創造力的人。自由是創造的前提，我們這里所談的自由，包含思維方式的自由、課堂氣氛的自由、教學方法的自由等多方面內容的運用與協調。黑格爾說:“審美帶有令人解放的性質，它讓對象保持自由和無限”。在課程設計時教師應將教學內容中的實踐環節以“游戲”的方式開展，增強趣味性和娛樂性，充分營造自由、快樂的學習氛圍。

廣告人才必備的素質就是創造力。而人只有在精神極大地獲得自由情況下才能充分釋放潛能與創造性。實現自由創作的基本前提就是精神上的自由與解放。艾伯特#8226;愛因斯坦曾說“大學的教育并不總是有益的。無論多好的東西強迫吃下去，總有一天會把胃口和肚子搞壞的。純真的好奇心的火花會漸漸地熄滅……‘神圣的求知欲’這株脆弱的幼苗，除了需要鼓勵之外，首先需要自由——沒有自由，它將不可避免地會夭折。”只有提供學生自由的思維空間才能開啟創造的大門。課程設計伴隨著“游戲”的愉快，有精神享受在其中，它使受教育者自覺主動地去接受，不感到強制，在自由、快樂中掌握規律。學生的想象力首先被解放和加強，教學不僅需要激發學生對藝術設計的興趣，最根本的是喚起具有不同氣質、才能的學生富有人性的創造反應，解放學生的創造力乃至藝術天賦。

三、激發學生的內在學習動力

如何調動學生的學習積極性，激發其學習動力，對于高等院校來講，是提高教育質量的關鍵所在。影響學生學習動力的相關因素有很多，就個體的內部驅力來講，主要包括學習目標、學習興趣、理想與信念等。形成學習動力的因素還有外部的誘因，如學習成績、教學內容、教學方法、教師的人格魅力等。學生的興趣與學習成績的相關性在不同學科領域有所差異，應該說學習興趣是影響學習效率的重要因素，學生只有對學習產生濃厚的興趣，才能知難而進，自覺主動的去學習，反之則會妨礙學生的學習，阻礙學生潛能的發揮，甚至使學生無法繼續學習下去。而學習成績是教師對學生學習效果的評價方式之一，也是較為主觀的方式，特別是對于藝術設計專業。學習成績在一定程度上會影響學生未來學習的積極性。因此，教師的“評分應當是有分量的，不應當把知識的評定作為某種孤立的東西從教育過程中分離出來。只有當教師和學生之間的關系建立在相互信任和懷有善意的基礎上時，評分才能成為促使學生進行積極的腦力勞動的刺激物”。可見，教師要與學生建立良好的關系，使學生正確認識成績的意義才能有效地激發學生的學習興趣。

就廣告學專業中美術設計類的課程而言，光靠興趣是不足以拿到高分的，因為成績的高低一方面受到教師個人主觀意向、審美傾向等影響，另一方面與學生在藝術方面的天賦與積累有關。一般成績的評定主要考察兩方面:創意性和視覺效果。創意性靠生活經驗的積累，靠見多識廣的啟發，視覺效果則與學生從小的美術訓練與修養相關，也需要長期培養。為了避免學生因成績低而厭學或否定自己的學習能力甚至影響學習興趣的情況，在具體的操作層面，我們通常在第一次課時專門對于藝術設計類課程成績評定的復雜性和特殊性進行解釋，并引導學生明白成績不是最重要的，它只是對一次作業的一個粗略評價，不代表一個人的全面能力。并且成績的準確性也不是絕對的，教師的欣賞眼光也有差異性，就像悉尼歌劇院也曾經是落選方案。

研究表明，對學生的學習，贊揚優于批評而批評又比沒有評價好。因此，在教學過程中教師應側重比較差異而非評價高低。這就是一個度的問題，如果只肯定沒有否定，也很難樹立標準。教師應通過恰當的方式提高學生的學習興趣，調動學習積極性，使學生能夠主動學習，避免以成績作為引導學生的指揮棒，而應努力激發學習的原始動機——好奇心和學習的快樂。這種快樂的學習體驗是一種巨大的情緒力量，它可以促進學生熱愛學習的愿望，有效地激發學生的內在學習動力。教師要善于保護和運用這種內在的力量。

四、培養學生良好的人文素養

做廣告，首先要做人。一個人的個性魅力，會在他從事的工作中發揮意想不到的作用。廣告行業是經常需要和人打交道的行業，發揮個性魅力在廣告行業中顯得尤為重要。

首先，溝通與表達能力是廣告專業學生的必備素養之一。作為教師要有意識地鼓勵學生多說，把死馬說活，用自己的主意影響別人，學會積極推銷自己。要敢于面對挑剔的甲方提出自己的想法，不要怕說錯了，說錯了也代表一種觀點比沒有聲音強。想人家不敢想，講人家不敢講。在未來的職場競爭中，狹路相逢勇者勝。人文素養的培養與教師日常教學中的不斷鼓勵密不可分。教師應多給學生們創造表達自己的機會，并及時加以肯定和欣賞。其次，持續不斷的熱情。就像馬克思所說的那樣“熱情就是一個人努力達到自己目標的一種積極力量”。年輕人首先要有熱情，認準了方向就要鍥而不舍。熱情就像燒開水，差一度就永遠開不了。保持對未知事物或現象的好奇和對新事物的熱情，對挑戰性事務的昂揚斗志。有熱情的教師才能帶出有熱情的學生，因此教師也要保持對學科的持續熱情來感染學生。第三，天道酬勤，不論從事何種工作要想有所作為勤奮是必要條件。人的天性是尋求安逸的，若要培養勤奮的品德，教師的嚴格要求是必不可少的。創意的靈感不是閃電打下來的是生活經驗的積累和人生經驗的積淀。教師應以身作則，首先將自己收集的資料與積累的經驗與學生分享。可以定期組織學生相互交流自己的最近資料，并及時發布各種會展咨訊，鼓勵學生多參與并拍攝資料。最后，是團隊精神的培養。現代社會想要單打獨斗成就一番事業幾乎是不可能的，因此，學生要學習與人合作，在團隊中發揮自己的作用，協調好與隊友的關系，共同完成任務。課堂分組練習與小組作業易于培養團隊精神和協作能力。

五、結語

只有先進的教育理念才能指導有效的教學方法，最終實現高素質人才的培養。我國高校廣告專業的教育理念并不僅僅局限在廣告學科的范圍內，更應從育人層面來把握教育的宏觀性，以自己的心去感覺學生的內心跳動，掌握教育的藝術。大學階段所給予學生的不僅是謀生的技能，更是要培養積極向上的態度，熱愛生活的性情，回報社會的責任感。

參考文獻:

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