廣告中的跨文化語用失誤

[摘要] 通過對一些廣告的分析發現，造成語言語用失誤和社會語用失誤的主要原因是:語用規則、語用意義的遷移、泛化，聯想意義的差異，禁忌語的誤用及對兩種文化不同價值觀的忽略。

[關鍵詞] 廣告 跨文化 語用失誤

廣告既是一種經濟發展的產物，又是一種文化現象。廣告語言不僅在詞匯、句法、修辭等方面都獨具特色的一種實用文體，而且新穎奇特的方式常吸引顧客的注意，讀者不免會停下來加以思索，從而領悟其意境，并參與產品消費。

在跨文化的交際中，許多誤解和交際障礙并非由于聽不懂或不理解對方的語言，而是由于不明白對方的意圖造成的。在交際中，一方雖然會有各種各樣的語法和拼寫錯誤，但操目的語的本族人會寬容對方的錯誤，因為這些錯誤相對明顯，容易克服。如果一方語言水平很高，卻出現語用失誤，對方會認為是不禮貌或用心不良。因此，語用失誤是跨文化交際失敗的最大障礙。隨著經濟的發展，在廣告中避免語用失誤顯得尤其重要。

Thomas (1983)將跨文化語用失誤區分為語言語用失誤和社會語用失誤兩種，其中，語言語用失誤是指第二語言習得者附加在語言上的語用意義完全不同于操目的語的本族人的語言習慣。誤用目的語的表達方式或將母語習慣套入目的語都可造成語言語用失誤。社會語用失誤是因文化差異，在交際中不了解目的語所處的文化背景而導致語言形式選擇上的失誤。兩類語用失誤的區分不是絕對的。

一、語言語用失誤

由于交際一方使用歧義詞語或措辭不當，使對方沒能理解而造成誤解，或由于交際一方沒能表達清楚“言外之力”導致交際失敗都會導致語言語用失誤。這是因為習得者把母語的言語行為策略或將母語的對應詞遷移到了目的語。由于其語用意義不同于目的語，結果造成失誤。

1.語用規則的遷移

對應詞或對應句式結構從母語向目的語遷移是造成語用失誤的主要原因之一，比如:

Guo’s Totally Nutritious Slimming Extract(國氏全營養素).

A Completely New Concept of Scientifically Reducing Fat.

Guo’s Totally Nutritious Sliming Extract在以英語為母語的本族人看來就覺得有些古怪、難懂。其古怪之處就在于它的結構。在漢語的認知模式中，表示藥品性能的修飾詞加上藥類名稱符合漢語的語用規則，就如“全營養”可以成為藥物名稱的一部分，放在藥品類名“素”之前，并成為該藥品名稱的一部分，如“抗生素”“維生素”等，類似的還有“腦輕松膠囊”，“鎮腦寧膠囊”，“氣滯胃痛沖劑”，諸多的“……減肥茶”等。這種命名方法得到中國消費者的認同，可以使消費者對產品留下良好的深刻印象，并且對消費者具有說服作用。

在歐美文化中，英語的認知模式并不認可這樣一種產品名稱結構，在英美人士看來“Nutritious”，“Slimming”只是該藥物的性能和效力，是對藥品的褒義評價和宣傳，很容易使歐美消費者誤解。按照英語的認知模式，藥品名稱通常只有一個表示藥名的單詞，不必附加過多的修飾語

2.語用意義的遷移

這也是英文廣告中的經常出現語用失誤的原因。“杭州西湖藕粉”是我國的著名營養食品。以前，當其產品投放到國際市場時，銷路上屢屢受挫。其英文對應詞“Hangzhou Lotus Roots Starch”不適宜的語用意義遷移正是產品營銷策略失敗的原因之一。“lotus roots starch”是漢語“藕粉”的對應詞。“粉”在漢語字典中被定義為“細末兒”，因此“粉末狀”是“粉”在漢語圖式示意認知模式中的一個屬性。而在英語中，“starch”除指“粉”或“粉末狀”的物質外，還是“a white substance that is found in quite large amount in bread， potatoes， etc.”在英語的暗喻認知模式中，“starch”暗示著有長胖和增加重量的危險。因此，漢語“粉”的語用意義和英語“starch”的語用意義迥然不同。

3.泛化語言語用規則

泛化語言語用規則包括不恰當地套用母語的句法和語篇結構，以及因目的語的一詞多義與母語中的一詞多義現象在語義、用法上的差異而造成的失誤。這種失誤在中譯英的廣告中屢見不鮮。下面，所例舉的廣告就是典型例子:

TPIC persists in the principles of“Quality first， reputation supreme， best-quality service and， customers satisfied”and welcome customers of various circles to select and use TPIC products. We hope Angel Brand Printing Ink will be contributive to the world printing trade.”質量第一，信譽至上，優質服務，顧客滿意，歡迎各位顧客選用TPIC的產品;我們希望天使牌油墨將為世界印刷事業作出貢獻。

這種由原文直譯過來的英語廣告在國內隨處可見。看完這則英文廣告，我們的第一感覺就是這是譯文，而不是地道的英文廣告。首先，這則廣告的句子冗長，結構復雜、單調，非常拖沓，沒有廣告英語句子簡潔、優美、多樣的特征;其次，文詞繁瑣、生硬。其中，某些表述有失偏頗，缺少廣告英語用詞簡潔、新穎、獨特的優點;再則，這則廣告看不到廣告英語語篇靈活多樣、口語化的影子。這樣的廣告在英美讀者眼里顯得乏味、別扭，既無法引起讀者的好奇和興趣，更無法吸引讀者參與到其中來。其效果可想而知。

二、社會語用失誤

1.聯想意義的差異

不同文化背景的人對同一種物體、同一個單詞會產生截然不同的情感和聯想。我國生產的“白象”牌電池，大象是最為龐大的動物之一，預示著該電池的容量能像大象一樣大，能夠持久耐用。但譯者直接翻譯成“white elephant”，而在英語當中，“white elephant”是累贅，無用的東西，與原意截然相反，目的語消費者無法了解此電池的特性，反倒退而遠之。這一主要失誤在于忽略了這些品牌在兩種文化中的不同聯想，不同的情感意義、內涵意義和映射意義。所以，無法在國際市場上引起消者的好感，更別說激起消費者的購買欲望。

2.社會價值觀念的遷移

法國的Opium男用香水，被翻譯為“鴉片”推向中國市場，希望該香水像鴉片一樣一經適用，永難放棄。但是，該廣告招來我國消費者的猛烈抨擊。鴉片戰爭是中國人心中永遠的痛，該公司忽略了鴉片在中國的文化內涵。

由于中英文化背景的不同，價值觀念、風俗習慣、行為準則及生活方式也呈巨大差異。面對國外顧客的廣告，一定要迎合國外顧客的文化心理和價值觀念。

通過對以上廣告的分析，我們可以看出，造成跨文化語言失誤的主要原因是一些與價值、觀念、信念有關的語言語用和社會語用失誤。可以看出語用失誤比語言錯誤更加嚴重，因為正如前面所說，在與不同文化背景的人交流時，講本族語的人一般能容忍語法錯誤，但很難原諒語用失誤。

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