當前我國動漫創意產業傳播問題剖析

[摘 要]動畫的傳播過程包括播映環節，衍生品開發環節以及在各大影展中的展出與交易環節等。這些環節的有序進行本應環環相扣，然而，我國動漫產業傳播的各個鏈條之間都是斷裂的，每一個環節都面臨著各種困難。在播映環節上，播出費用和制作費用嚴重背離;在交易環節上，動漫基地和動漫展良莠不齊;在衍生產品開發環節，存在著衍生品粗制濫造、產權保護不力等問題。這些問題直接制約著動漫產業的傳播。

[關鍵詞]動漫產業 播出渠道 交易平臺 衍生產品開發

動漫產業作為一項重要的創意產業，與一般影視作品的傳播不同，動畫作品從制作完成到播出，并不意味著傳播過程的終結。動畫的傳播過程包括播映環節，衍生品開發環節以及展出與交易環節等。這些環節的進行本應環環相扣，只有動畫作品在電視臺或者電影院線播出并獲得好的觀眾反響之后，才能進入音像制品和衍生品的開發環節，只有在市場上獲得充分的影響力之后，才能在國際和國內的交易市場上受到青睞，進一步擴大影響力。然而，我國的動畫傳播的各個鏈條之間都是斷裂的，每一個環節都面臨著各種困難。

一、播出渠道不暢

動畫片制作的目的就是為了通過電影、電視的播放而展示給觀眾看的，電影、電視就是動畫片天然的展示舞臺。當前我國電視播放系統尚處于壟斷地位，如何理順制播之間的關系，就成為動畫傳播鏈條上的關鍵一步。目前動畫作品主要借助于電視臺、電影院線以及網絡、手機等新媒體傳播平臺進行傳播。

中國動畫業剛剛開始的產業化運作，又面臨著國外動畫的沖擊，播出費仍然是許多動畫公司主要的、甚至是唯一的收入來源，所以播出費問題就成為電視動畫的遇到的主要瓶頸。長期以來，由于電視臺強勢的壟斷地位，在動畫片的收購上，價格沒有權威性的參照，現階段，給出播出費最高的是中央電視臺，大概是1000元/分鐘左右，其次是上海電視臺，大約500元/分鐘，其他各省級、地市級電視臺有的低至10元/分鐘，甚至是免費。在全國所有電視臺中，真正有能力購買動畫片的只有三、四十家，其余只能附贈隨片廣告時間免費播放。這樣的播出費，與動畫片動輒每分鐘上萬元的制作成本相比，無疑是杯水車薪。

動畫制作費用與播映收入的嚴重背離，是動畫產業鏈條斷開的關鍵環節。在這種情況下，中國動畫陷入了一個惡性循環:動畫難以播放，就收不回投資，收不回投資，就難以生產出佳作，生產不出好的作品，就沒有人愿意看，沒人愿意看，就進入不了衍生產品市場，衍生產品市場開發不足，就更收不回投資，收不回投資，動畫公司就生產不出佳作——這樣的循環，都在加劇中國動畫每一個環節的惡化—周而復始，而所有問題的癥結都集中在一個問題上——播出費!

可以說播出費的問題不解決，中國動畫就難以獲得長足發展。

而借助于電影院線來傳播的動畫長片同樣面臨著播出不暢的問題。2005年，由北京電影學院師生傾力制作、眾多老藝術家加盟配音、歷時6年完成并奪得當年中國電影最高榮譽——電影華表獎的動畫電影《小兵張嘎》，至今沒能在影院公映。與其擁有相同命運的國產動畫電影，可以列出一個長長的單子:2006年的《圖蘭朵》、《風中樓蘭》，2007年的《蜜里逃生》、《歡笑滿屋》、《動物狂歡節》……2008年全國一共出品了16部動畫電影，只有少數幾部登上了院線。

動畫長片一般投資巨大，如果難以在電影院播映，就意味著資金打了水漂，更不用提衍生產品的開發了。一些小的動畫公司往往歷時幾年，耗資千萬打造的動畫產片因此夭折，而動畫公司也面臨著倒閉的命運。

二、交易平臺良莠不齊

任何產業的發展都離不開與資本的嫁接，動漫產業要實現與資本市場的對接，需要一個公開、持續、透明的交易平臺。而相應的動漫基地和各種動漫展覽等就成為動畫產業的交易平臺的重要組成部分。從現實來看，動漫交易平臺確實發揮了一定的作用，動漫基地的建立為動漫企業的孵化和發展提供了一個舞臺，對增強企業整體的實力和抵抗風險的能力起到一定的作用。但是，在動漫基地和動漫展的發展過程中，也呈現出亂象橫生的景象。

目前，國內包括或專門用以動畫節目展覽交易的平臺已經數量太多，僅就專門性動畫展覽交易會來看，在2009年8月份，全國各地舉辦的大小動漫節展就有10個。然而，這些動漫交易平臺的實際效果卻并不能令人滿意。除了少數幾個能夠產生較大影響力，大多數動漫節或動漫展覽都是表面上一派熱鬧，實際是虛火旺盛。存在著參展的專業觀眾偏少，商業洽談環節缺失、交易量不夠等問題。

動漫基地的建設更是如火如荼，目前全國已有78個動漫(動畫)產業基地(園區)，新的動漫基地仍然在建設中。然而，數量的增長動漫基地并沒有帶來動畫質量以及動畫影響力的提升。其中的原因很多，但重要的一點是相當多的動漫基地并沒有發揮應有的作用，而是在同質化的建設中淪為政府或企業借此圈地圈錢的借口。

三、衍生產品開發難以為繼

動漫產業作為一種商業行為，在資本市場上贏取利潤是主要目的。 動漫產業之所以盈利，在于形成一條由策劃研發—生產制作—傳播發行—衍生產品開發等多個環節組成的成熟動漫產業鏈，其中70%的利潤來源于衍生產品。以美國的迪斯尼公司為例，僅僅一部《獅子王》就為他們帶來整整75億美元的經濟收入，而其中直接的票房收入為7.6億美元，音像出版物收入為7.8億美元，相關產品授權贏利則為60億美元，周邊衍生產品的巨大財富潛力由此可見一斑。

中國動漫衍生產品的市場正在經歷從無到有，逐漸發展壯大的過程。中國早期的經典動畫作品和動畫形象，如《大鬧天宮》、《哪吒鬧海》、《黑貓警長》等，產業鏈的運作只是停留在動畫制作和播出的階段，幾乎沒有衍生產品的授權和開發可言。2009年紅遍大江南北的動畫片《喜羊羊與灰太狼》，漫畫書的銷售額已經突破了4000多萬元人民幣，毛絨玩具的銷售額也達到了1000多萬元。然而，這些成功的個案只是動漫企業中的極少數，中國動畫企業在衍生產品的開發方面經驗還很少，其中有太多的問題需要長期經驗的積累方可解決，目前主要存在著以下問題。

1. 動漫企業開發衍生產品市場的意識淡薄，導致產業缺環斷鏈，難以循環。

按照國外慣例，動漫產業鏈一般分為以下幾個環節:創意策劃、制作、電視臺播出和音像圖書發行、品牌推廣和衍生產品的開發。而國內絕大部分動漫企業的注意力卻集中在播出環節，缺少其他環節的運作。我國動漫產業對授權衍生產品的前景缺乏認識，開發力度不夠，這種對動漫衍生產品開發的淡薄意識對整個動漫產業鏈的發展是極其不利的，很可能走向產業鏈的斷裂，并導致整個動漫產業的不景氣。

2. 動漫企業的衍生品設計粗制濫造，導致產品雷同，市場疲軟。

由于人才、資金和設計理念等原因，中國動漫產品的形象設計和角色設計都顯得簡單粗糙，缺乏創意。前幾年，國內叫得最響的“藍貓”，在少年兒童心目中擁有較高的知名度和影響力，自2001年底開始授權生產藍貓系列兒童用品，“藍貓”授權產品大批量進入市場，然而，卻屢屢遭受市場嚴峻的考驗。目前，“藍貓”雖然有衍生產品6000多種，卻沒有一款產品算得上是名牌，沒有一款產品能傳承和延續動漫形象的藝術生命力。

3. 動漫企業對自身知識產權保護不力，導致盜版橫行，盈利困難。

動漫產品具有創意成本高、技術含量高、復制成本低的特點。創意是動漫產業的核心和靈魂，創意的產生是智慧的結晶和多年研究的積累，具有極高的成本。而通過創意生產出的動漫產品極易被復制，使得人們的創新成果與所獲得的收益不相匹配，進而影響創新者的積極性。中國動漫衍生產品市場盜版橫行，對整個動漫行業的發展甚至是致命的。在中國，有人這樣形容中國動畫的衍生產品市場:盜版是冰山，正版是一角，由此可見盜版的嚴重。大量的盜版行為極大的擠壓了原創國產動畫圖書、音像和衍生產品市場的生存空間，破壞了動漫產業正常的交易環境。因此，對于動漫產業而言，注重知識產權的保護至關重要，是我國動漫產業可持續發展的必然選擇。

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