基于品牌定位的渠道選擇研究

摘要:企業(yè)在進(jìn)入市場前面臨先樹立品牌還是先構(gòu)建渠道的問題。當(dāng)今市場，企業(yè)無法單靠品牌或是渠道樹于市場之林，這就提出了問題:怎樣將二者合理運(yùn)用又減少可能出現(xiàn)的沖突?論述二者關(guān)系，并通過化妝品為例，闡述將渠道的選擇建立在品牌定位之上。

關(guān)鍵詞:品牌定位;渠道選擇;化妝品

中圖分類號:F7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號:1672-3198(2010)21-0150-01

1 品牌與渠道間關(guān)系

市場激烈的競爭和消費(fèi)者對品牌意識(shí)的提高，讓業(yè)界把品牌與渠道看作一個(gè)整體。品牌定位作為品牌發(fā)展中的首要環(huán)節(jié)，它影響到渠道的選擇，更進(jìn)一步影響到品牌的發(fā)展。

1.1 渠道對品牌的作用

1.1.1 渠道對品牌營銷存在推力

廠家把營銷定位在渠道成員上，提高他們的積極性和主動(dòng)銷售的意愿，從而在營銷渠道上推動(dòng)產(chǎn)品銷售，既提高了銷售量又?jǐn)U大了品牌知名度。廠商加強(qiáng)與渠道成員的交流合作，實(shí)現(xiàn)互贏，如建立伙伴型的渠道關(guān)系、開展廣告合作、相互提供多種服務(wù)等。

1.1.2 渠道對品牌存在阻力

(1)擾亂品牌價(jià)格體系。一些大型的零售終端具有一定的影響力，它們對一些品牌商品在一定范圍內(nèi)降價(jià)、打折，以提高銷售額。而被降價(jià)的品牌商所獲利潤相應(yīng)減少，同時(shí)大大降低了該品牌制造商在消費(fèi)者心目中的形象，動(dòng)搖了品牌在心智中的地位。

(2)成為品牌生產(chǎn)廠商的競爭對手。一些渠道商具有較高的知名度，它們會(huì)利用自身的品牌影響力推出自有產(chǎn)品，它們的廣告、促銷費(fèi)用較少，從而對該類產(chǎn)品的品牌商形成了壓力和競爭。

(3)弱化品牌商在消費(fèi)者心中的品牌意識(shí)。渠道商的品牌形象越來越被消費(fèi)者熟識(shí)，而品牌商的品牌慢慢不被關(guān)注。如在家樂福賣場里，消費(fèi)者最醒目的是家樂福的形象標(biāo)識(shí)，漸漸減少對具體產(chǎn)品的品牌的關(guān)注。

(4)成了渠道商獲取利潤的犧牲品。渠道商往往代理多個(gè)品牌，他們會(huì)選擇一部分品牌產(chǎn)品，通過降價(jià)吸引顧客，帶動(dòng)其他同類品牌商品的銷售，被降價(jià)的品牌就成了犧牲品。

1.2 品牌對渠道的作用

品牌對渠道有拉力作用，尤其是強(qiáng)勢品牌在消費(fèi)者心智中形成后，憑借其高知名度、美譽(yù)度，既給渠道商帶來較高利潤，也給渠道商帶來了信任感。渠道商可相應(yīng)的減少對該品牌產(chǎn)品銷售的廣告投入，無需自己太多的培訓(xùn)，甚至品牌商會(huì)對其培訓(xùn)。品牌的形象也能帶動(dòng)渠道商的形象建設(shè)，渠道商可借助消費(fèi)者對品牌商品的忠誠度建立消費(fèi)者對自己品牌的忠誠和信任。如精品百貨大樓里的知名品牌提升了該百貨大樓的檔次和形象。品牌商建立了成功品牌，要建立渠道就相對較容易。例如，聯(lián)想電腦由于其品牌的優(yōu)勢，在分銷中相對于中間商和零售商都處于主導(dǎo)地位，中間商和零售商也相應(yīng)得到較好的發(fā)展，于是分銷也構(gòu)成了良性循環(huán)。

2 品牌定位推廣需相應(yīng)渠道

品牌的定位不是給自己看的，而是要實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心智中地位和形象的建立。品牌的推廣就是對品牌定位的市場實(shí)現(xiàn)，品牌定位的有效傳遞是一系列營銷組合努力的結(jié)果，渠道作為營銷組合中的重要組成部分，是傳播有關(guān)信息和送達(dá)具體的感受的重要途徑，也是接觸消費(fèi)者的終端。由于渠道對品牌具有的推力作用，就使得選擇渠道至關(guān)重要，用與品牌定位匹配的渠道能發(fā)揮積極的作用，起到事半功倍的效果，避免渠道的負(fù)面影響。

3 化妝品品牌定位與渠道選擇

近年我國化妝品人均消費(fèi)水平上升迅速，國內(nèi)中高低端化妝品品牌日漸興起，國外知名品牌不斷入駐?；瘖y品的銷售渠道主要有以下幾種:

百貨商場專柜，如雅詩蘭黛、資生堂、美寶蓮，商場的高端、專業(yè)形象滿足追求品牌心理需求的消費(fèi)者;大型連鎖超市渠道，一站式服務(wù)，規(guī)模大，可滿足大眾消費(fèi)者自由選購的需求，如寶潔、強(qiáng)生;連鎖加盟店和專賣店渠道，擁有全面直供的扁平化渠道和專業(yè)的銷售隊(duì)伍，可以滿足追求情感服務(wù)的消費(fèi)者，如雅芳、安利;藥房，漸漸成為化妝品銷售的一個(gè)特色渠道，給消費(fèi)者專業(yè)的、有科學(xué)依據(jù)的心理暗示，薇姿用該渠道很快打入中國中高檔市場;美容院渠道模式，主要以專業(yè)美容機(jī)構(gòu)為銷售終端，提供完美的產(chǎn)品與完善專業(yè)的護(hù)理服務(wù);互聯(lián)網(wǎng)渠道是最新的渠道，它沒有分銷環(huán)節(jié)，卻能與顧客互動(dòng)、運(yùn)用靈活。

化妝品品牌的定位不同使得她們的渠道選擇有所不同，但大多數(shù)品牌采取多渠道組合方式。定位在中高檔的化妝品品牌更注重品牌形象，多采取專柜渠道銷售的模式，如資生堂、羽西。中檔品牌通常是多種渠道并存的方式，既用專柜樹立品牌形象，又建立廣泛的分銷渠道達(dá)到對品牌銷量的要求，如歐萊雅、玉蘭油、美寶蓮等;低檔品牌對品牌形象的要求相對要低，往往只注重產(chǎn)品的銷售量，通常選更廣泛的分銷來達(dá)到更大量的銷量要求，如進(jìn)入大型購物超市，而高檔的銷售場所見不到她們的身影，如大寶、小護(hù)士等。由此可見，任何化妝品品牌都應(yīng)根據(jù)品牌定位而對其營銷渠道策略有清晰的界定。

參考文獻(xiàn)

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