可口可樂(lè)公司核心能力研究

摘要:基于企業(yè)核心能力理論對(duì)可口可樂(lè)公司進(jìn)行分析，詳細(xì)分析可口可樂(lè)公司核心能力具有的特征及維持可口可樂(lè)成為一流企業(yè)的核心能力。探索可口可樂(lè)公司經(jīng)歷120多年發(fā)展歷程一直成功關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞:核心能力;可口可樂(lè);能力

中圖分類號(hào):F24

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2010)15-0123-02

1 引言

美國(guó)可口可樂(lè)公司((Coca-Cola Company)成立于1892年，總部在美國(guó)喬亞州亞特蘭大，可口可樂(lè)公司經(jīng)歷了120多年的歷史，在當(dāng)今世界競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況之下，可口可樂(lè)反而越來(lái)越強(qiáng)大，打造了馳名全球的品牌和世界級(jí)的企業(yè)。美國(guó)《商業(yè)周刊》與國(guó)際品牌集團(tuán)(Interbrand)共同推出的2009年全球最佳品牌榜，可口可樂(lè)依然以687.34億美元的估值排名榜首。這已經(jīng)是連續(xù)9年獲此殊榮。2009年，可口可樂(lè)在《財(cái)富》世界“500強(qiáng)”企業(yè)中排在第259位，年?duì)I業(yè)收入為319.44億美元。這一切的成績(jī)都來(lái)源與可口可樂(lè)公司一直不斷的提升自己的核心能力，走可持續(xù)發(fā)展道路。所以，對(duì)可口可樂(lè)企業(yè)核心能力的分析研究對(duì)其他企業(yè)都有很大的借鑒意義。

2 核心能力的概述

2.1 核心能力概念的界定

核心能力(Core Competence)又稱核心競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)外學(xué)者中用的最廣泛的是Prahalad和Hamel(1990)的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為“核心能力是組織中的集體學(xué)習(xí)，特別是如何協(xié)調(diào)各種不同的生產(chǎn)技能和整合不同的技術(shù)流的學(xué)識(shí)。”但是企業(yè)核心能力理論還處于發(fā)展階段，核心能力概念的界定至今百家爭(zhēng)鳴，無(wú)統(tǒng)一的意見(jiàn)。本文認(rèn)為，核心能力是企業(yè)以往投資積累的，能夠維持企業(yè)長(zhǎng)期生存發(fā)展的，一種或多種或多種能力組合達(dá)到一流水平的能力。

2.2 核心能力的特征

2.2.1 異質(zhì)性

核心能力必須是為企業(yè)所特有的、獨(dú)一無(wú)二的，對(duì)企業(yè)和顧客有獨(dú)特的價(jià)值，為企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有特殊的貢獻(xiàn)。核心能力是把一個(gè)企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)的東西，核心能力的這種異質(zhì)性決定了企業(yè)之間的異質(zhì)性和效率的差異。如可口可樂(lè)的配方——神秘的“7X商品”信息被保存在亞特蘭大一家銀行保險(xiǎn)庫(kù)里，至今是個(gè)絕密。

2.2.2 延展性

核心能力的延展性也被稱為輻射性，是核心能力通過(guò)他的核心產(chǎn)品衍生出一系列的最終新產(chǎn)品和新服務(wù)。為企業(yè)提供了一個(gè)進(jìn)入多種產(chǎn)品市場(chǎng)的潛在途徑。可口可樂(lè)公司在最初以可口可樂(lè)為主的產(chǎn)品，后來(lái)延展到在全世界200多個(gè)國(guó)家擁有160種飲料品牌，包括汽水、乳類飲品、果汁、運(yùn)動(dòng)飲料、茶和咖啡，也是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商(包括Minute Maid品牌)，其中雪碧(Sprite)是成長(zhǎng)最快的飲料，其它品牌包括酷兒、醒目、健怡可口可樂(lè)(Coke Light)、芬達(dá)(Fanta)等都廣受歡迎。

2.2.3 不可模仿性

核心能力是企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過(guò)程中累積性學(xué)習(xí)和集體學(xué)習(xí)的結(jié)果，具有較強(qiáng)的路徑依賴性，尤其是企業(yè)文化類的資源與企業(yè)自身特有的歷史與文化的聯(lián)系，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿。對(duì)于一個(gè)新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，他的產(chǎn)品一經(jīng)面試就很容易占得市場(chǎng)的先機(jī)，給消費(fèi)者一先入為主的感覺(jué)，使很難再接受模仿者。可口可樂(lè)的配方是其他企業(yè)難以模仿復(fù)制的。又如可口可樂(lè)的企業(yè)文化是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的，可口可樂(lè)與美國(guó)共存了一個(gè)多世紀(jì)之久，已經(jīng)成為美國(guó)人的象征，這是可口可樂(lè)的特有的殊榮。

3 可口可樂(lè)公司核心能力的構(gòu)成分析

3.1 可口可樂(lè)公司核心能力模型的構(gòu)建

可口可樂(lè)核心能力的總體構(gòu)成有核心技術(shù)能力、核心品牌能力、核心物流能力、核心企業(yè)文化能力。為了更清晰的描述他們之間的的關(guān)系，本文構(gòu)建了核心能力模型。如圖1:

圖1 可口可樂(lè)公司核心能力構(gòu)成關(guān)系模型

可口可樂(lè)公司是以核心技術(shù)能力為主要核心和其他三個(gè)次要核心能力相輔相成。正是這種多重交互影響決定了可口可樂(lè)公司的整體特征。

3.2 可口可樂(lè)公司核心能力分析

3.2.1 核心技術(shù)能力

可口可樂(lè)的核心技術(shù)就是它的獨(dú)特配方——神秘“7X”。這屬于可口可樂(lè)的特有基礎(chǔ)資源，也是可口可樂(lè)存在和發(fā)展的前提，可口可樂(lè)公司核心能力的形成離不開(kāi)他的神秘配方，自1886年在美國(guó)亞特蘭大誕生以來(lái)保密達(dá)120年之久。截止到2000年，知道可口可樂(lè)秘方的不到10人，而在合作伙伴的貿(mào)易中，可口可樂(lè)一直向合作伙伴提供半成品。獲得許可的生產(chǎn)廠商只是得到將可口可樂(lè)的原漿配成可口可樂(lè)成品的技術(shù)和方法。得不到原漿的配方。可口可樂(lè)秘方的傳奇故事也被廣為流傳。可口可樂(lè)里的占總量不到1%的“神秘物質(zhì)”。維系了可口可樂(lè)100多年之久。

3.2.2 核心企業(yè)文化能力

可口可樂(lè)公司的核心企業(yè)文化能力大致可以概括為一下三項(xiàng):

(1)可口可樂(lè)的大眾文化底蘊(yùn)。強(qiáng)調(diào)可口可樂(lè)是大眾化的清涼飲料，消暑解渴，提神爽胃，奠定了可口可樂(lè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。可口可樂(lè)非常貼近大眾貼近生活。可口可樂(lè)在得到顧客的認(rèn)同后，保證質(zhì)量與口味的穩(wěn)定。長(zhǎng)期以來(lái)人們把喝可口可樂(lè)當(dāng)成了一種習(xí)慣。因此在20世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條和來(lái)經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，可口可樂(lè)的制造商們?nèi)耘f能夠才賺很多錢。

(2)可口可樂(lè)的“神秘文化”。可口可樂(lè)的配方傳奇故事廣被人人傳奇，讓可口可樂(lè)公司永遠(yuǎn)有一種神秘所在，也得到了大批追隨者的認(rèn)可。

(3)可口可樂(lè)的美國(guó)文化。隨著競(jìng)爭(zhēng)的越來(lái)越激烈，可口可樂(lè)曾經(jīng)嘗試著修改配方來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。但是在換口味之后得到大眾的反應(yīng)的那一刻，似乎很多都才明白，可口可樂(lè)已經(jīng)成為美國(guó)的象征，是美國(guó)人心中的歷史名牌。他代表著很多人的過(guò)去，使很多人追憶童年。同時(shí)也于美國(guó)一起成長(zhǎng)同在。他成了人們生活的一部分，可口可樂(lè)公司意識(shí)到，可口可樂(lè)不僅僅是可口可樂(lè)公司的，他是全美國(guó)人的可口可樂(lè)。至今發(fā)展成全世界的可口可樂(lè)。

3.2.3 核心營(yíng)銷能力

美國(guó)《商業(yè)周刊》雜志與國(guó)際品牌集團(tuán)(Interbrand)共同推出的2009年全球最佳品牌排行榜，可口可樂(lè)連續(xù)9年持續(xù)位居榜首。這是可口可樂(lè)品牌建設(shè)成功的最好見(jiàn)證。可口可樂(lè)公司的品牌建設(shè)主要是:

(1)巨額的廣告投入。可口可樂(lè)公司為塑造企業(yè)形象投入巨額的資金，廣告宣傳語(yǔ)從1925年的“真正的魅力”到2010年的“你想和誰(shuí)分享新年第一瓶可口可樂(lè)”，期間經(jīng)歷無(wú)數(shù)次的創(chuàng)意。在中國(guó)像劉翔、姚明、張柏芝等大家熟悉的名人都為其廣告做代言。這些都持續(xù)的保持和提升可口可樂(lè)品牌的知名度、認(rèn)知度、偏好度、忠誠(chéng)度等。(2)事件營(yíng)銷。第一，贊助體育賽事。可口可樂(lè)公司廣泛贊助了無(wú)數(shù)次體育賽事，并且通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)，順其自然的使它的名字傳遍了世界的每個(gè)角落。第二，贊助公益活動(dòng)，提升品牌形象。可口可樂(lè)在120多年的發(fā)展歷程中，已參與了涉及體育、教育、救災(zāi)、環(huán)保、扶貧、就業(yè)等許多全球性與地方性的公益項(xiàng)目。

3.2.4 核心物流能力

可口可樂(lè)公司的核心物流能力是利用強(qiáng)大的物流銷售網(wǎng)絡(luò)直接觸及市場(chǎng)終端。始終倡導(dǎo)的是“3A”、“3P”的宗旨。“3A”指的是讓消費(fèi)者購(gòu)買可口可樂(lè)產(chǎn)品時(shí)，必須能“買得到(Available)、買得起(Acceptable)、樂(lè)得(Affordable)”。“3P”指的是公司的產(chǎn)品“無(wú)處不在(Pervasiveness)、心中首選(Preferece)、物有所值(Price to Value)”。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。在可口可樂(lè)全球所有灌裝廠全部使用一套統(tǒng)一的BASIS系統(tǒng)，BASIS是專門為可口可樂(lè)公司訂制的銷售為中心的信息系統(tǒng)。銷售合作伙伴的直銷系統(tǒng)的建立，使得可口可樂(lè)公司不同于其他中小型飲料企業(yè)過(guò)度受到大渠道分銷商制約，同時(shí)大大提高市場(chǎng)感應(yīng)能力。目前國(guó)內(nèi)飲料巨頭樂(lè)百氏、娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一等等，基本無(wú)人敢于效仿可口可樂(lè)的作法。

參考文獻(xiàn)

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