中國植入式品牌傳播發(fā)展問題研究

摘要:通過詳細(xì)分析我國植入式品牌傳播的現(xiàn)狀，提出了目前我國植入式品牌傳播存在的問題和不足。針對這些問題，通過對兩個(gè)典型案例的剖析，總結(jié)出對植入式品牌傳播發(fā)展策略的看法。希望這些發(fā)展策略對未來我國植入式品牌傳播的發(fā)展起到一定的積極作用。

關(guān)鍵詞:植入式品牌傳播;議題融合;媒介融合

中圖分類號:F49

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)15-0133-02

植入式品牌傳播的產(chǎn)生已有超過50年的歷史，最早是以在電影中進(jìn)行植入的形式為發(fā)端的。直到近五年，隨著數(shù)字信息化的到來，植入式的品牌傳播方式才脫離了植入式廣告的單一形式逐漸顯現(xiàn)出其多樣化的表現(xiàn)形式。而在中國大陸地區(qū)，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來的個(gè)人意識強(qiáng)化和受眾團(tuán)體的碎片化趨勢，是近些年來才逐漸表現(xiàn)出來的社會特征。

認(rèn)為植入式品牌傳播是指:通過把品牌信息植入媒介內(nèi)容，將消費(fèi)者對媒介內(nèi)容的需求、媒介自身的內(nèi)容要求和品牌傳播的訴求三者進(jìn)行整合，在受眾對媒介內(nèi)容的體驗(yàn)和滿足過程中進(jìn)行品牌傳播，從而達(dá)到傳播目的一種品牌傳播方式。

1 我國植入式品牌傳播現(xiàn)狀概述

中國的植入式廣告初露端倪是上世紀(jì)90年代家喻戶曉的室內(nèi)情景喜劇《編輯部的故事》，這部劇不僅捧紅了葛優(yōu)、呂麗萍、侯耀華一批明星，劇中的道具“百龍礦泉壺”，在一時(shí)間也是名聲鵲起，而片尾“百龍礦泉壺特約錄制”幾個(gè)字，更促使“百龍礦泉壺”熱銷一時(shí)。廣告主也才逐漸認(rèn)識到，一部電視劇可以給一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造多大的商業(yè)價(jià)值。隨后，廣告主們便開始逐漸嘗試這種不同以往的廣告形式。近幾年這種廣告形式更是一浪高過一浪，從電影《大腕》、《十面埋伏》、《2046》、《手機(jī)》、《功夫》、《天下無賊》再到鋪天蓋地的電視劇，隨處都能看到植入式廣告的身影時(shí)不時(shí)地出現(xiàn)在觀眾的視野中。

在廣告主和媒體的共同推動(dòng)下，植入式廣告得以快速發(fā)展。近幾年，植入式廣告正默默地蠶食著傳統(tǒng)廣告的市場空間，作為一種寄生于媒體上的營銷方式，開始在形成了巨大的植入式廣告市場。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)，中國的植入式廣告的產(chǎn)值已將近10億元，并隨即以21.5%的復(fù)合年增長率(1999-2004年)迅猛發(fā)展。然而在植入式廣告這種突飛猛進(jìn)的態(tài)勢下，卻難掩廣告主普遍將植入式廣告等同于一般廣告一樣運(yùn)用的錯(cuò)誤理念——認(rèn)為只要在熱點(diǎn)的媒介內(nèi)容中出現(xiàn)了產(chǎn)品或品牌信息就會產(chǎn)生效果。在這種錯(cuò)誤理念下，植入式廣告的效力被大打折扣，甚至有時(shí)還不如投放影響插播廣告的效，廣告主的錢不止損失了一半甚至更多。

2 從《天下無賊》看我國植入式品牌傳播現(xiàn)狀的問題

下面筆者就電影《天下無賊》中的植入式廣告為例，來展現(xiàn)我國大陸地區(qū)植入式品牌傳播現(xiàn)狀存在的問題。

2.1 《天下無賊》“賊”性難改

在馮小剛的《天下無賊》中，惠普筆記本、佳能、諾基亞手機(jī)、寶馬汽車、嘉士伯啤酒、中國移動(dòng)、長城潤滑油等十幾個(gè)品牌物品都成為里面的道具，畫面里不時(shí)閃現(xiàn)一些品牌的商標(biāo)、產(chǎn)品名或人物背景中隱藏著的宣傳海報(bào)等等，這些實(shí)際上都是制片人、導(dǎo)演與企業(yè)之間商定好的植入式廣告。

我們先來粗略的回顧一下其中幾個(gè)主要品牌植入的場景和過程，從這個(gè)典型的案例入手，從中大致可以勾勒出我國大陸地區(qū)植入式品牌傳播現(xiàn)狀的問題。

植入情景之一:CANON DV影片開始，傅彪學(xué)英語那場戲就己經(jīng)有了CANON DV的出現(xiàn)。觀眾也許不會在意。但是過了幾分鐘后，在寺院那場戲中出現(xiàn)的CANON DV 就有了LOGO。在影片中，我們注意到鏡頭特意在這里停留了幾秒，顯示了清晰的CANON LOGO的形象。前半部廣告色彩不明顯，到了寺院就展示了品牌產(chǎn)品的品名，廣告運(yùn)用的很自然，但總體上無法感受到該品牌產(chǎn)品的任何獨(dú)特之處。所以很難產(chǎn)生品牌影響力。

植入情景之二:寶馬汽車在電影《天下無賊》中有這樣一個(gè)情節(jié):男主角開著寶馬車通過某高檔住宅區(qū)的大門，對著保安說:“開好車的就是好人嗎?”。有意思的是借助《天下無賊》的熱映，這句話也成為當(dāng)年的流行關(guān)鍵詞，寶馬車的知名度也隨之水漲船高。然而這種知名度對寶馬車品牌形象來講無疑是一種負(fù)面的打擊。隨著這句話的流行，不僅沒有提升寶馬車的品牌形象，反而給寶馬的銷售帶來不利影響。

植入情景之三:HP筆記本電腦HP筆記本電腦在影片中出現(xiàn)過兩次，影片要表現(xiàn)警察要從電腦打印通緝犯照片，在這個(gè)情節(jié)中刻意的安排了一個(gè)開機(jī)的鏡頭，為的就是展現(xiàn)“HP”LOGO的視覺形象，因?yàn)闆]有必要從開機(jī)顯示畫面，所以這顯然就是植入式廣告，而且此廣告除了給已經(jīng)很有名的HP有徒增了一點(diǎn)可憐的為名之外別無他效。而且這還點(diǎn)微名還要建立在觀眾注意很細(xì)心的基礎(chǔ)上。

植入情景之四:NOKIA手機(jī)仔細(xì)的觀眾可能還會看到:在寺廟中，男主角偷了一大袋子手機(jī)，他拉開旅行袋，結(jié)果每一個(gè)都是諾基亞。而這一場景給人的卻是為廣告而廣告的感覺，甚至使一部分觀眾覺得自己受到了愚弄。之所以會如此，就是因?yàn)樵谟捌呐臄z過程中，沒有考慮到植入式廣告和劇情的緊密結(jié)合，單純的為了品牌的曝光，以致造成觀眾的反感，當(dāng)然其傳播效果也因此大打折扣。

那些出了廣告費(fèi)卻沒有在影片中給受眾留下半點(diǎn)印象的廣告主是不幸的，因?yàn)樗麄兊膹V告費(fèi)完全打了水漂，而且這個(gè)水漂沒有激起半點(diǎn)漣漪。

2.2 我國植入式品牌傳播存在的主要問題

從以上這些植入式廣告的場景描述中我們不難看出，我國植入式廣告普遍存在的不足之處。

2.2.1 品牌與媒介內(nèi)容連接度不夠

考察植入式廣告，首先最重要的一個(gè)方面就是品牌必須與劇情有一個(gè)很好的結(jié)合，品牌必須在合適的情境下合理的出現(xiàn)。不考慮媒介內(nèi)容，盲目追求品牌的曝光，不僅會造成觀眾強(qiáng)烈的反感，對劇情形成巨大的殺傷力，而且對品牌的傳播來說，也是極為不利的。在電影《天下無賊》中，我們也同樣見到大量植入式廣告的例子，有的和劇情結(jié)合的相當(dāng)巧妙，而有的則明顯給人生搬硬套的感覺，甚至因此影響到了劇情的正常展開。

2.2.2 品牌的植入沒有考慮到品牌個(gè)性和特點(diǎn)

影片中寶馬、淘寶網(wǎng)、HP等許多品牌的植入，都沒有考慮到品牌的特點(diǎn)和品牌個(gè)性。HP在其品牌并不需要更多知名度的情況下，選擇了以出現(xiàn)LOGO的形式進(jìn)行植入。而這種方式除了對品牌認(rèn)知層面或有效果之外別無他用。而寶馬和淘寶網(wǎng)的方式也正說明了這一點(diǎn)，知名度固然是我們所看重的一個(gè)方面，但要看品牌在這個(gè)時(shí)點(diǎn)是不是真正需要，我們更為看中的是觀眾對品牌的好感度，也就是說借助廣告的傳播，觀眾能對品牌產(chǎn)生一個(gè)正面的、積極的認(rèn)知，這種傳播方式才是我們想要的。

2.2.3 品牌的植入沒有考慮到與消費(fèi)者的情感連接

中國移動(dòng)通信、NOKIA手機(jī)、長城潤滑油等品牌的植入方式比較典型的說明了這一點(diǎn)。品牌出現(xiàn)在了日常生活中消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)品的使用完全不相關(guān)的環(huán)境中，這樣的植入方式怎么可能給消費(fèi)者留下影響呢?這種方式無法喚醒消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。即使細(xì)心的消費(fèi)者碰巧看到了你的LOGO，那也僅僅是萬千廣告信息中最蹩腳的的一個(gè)。

2.2.4 品牌的植入缺乏其他不同傳播形式的呼應(yīng)

另外一點(diǎn)值得一提的事。品牌傳播是一個(gè)聯(lián)動(dòng)的過程，要想在前期的基礎(chǔ)上，使品牌的傳播達(dá)到一個(gè)新的高度，形成持續(xù)的效應(yīng)，在電影熱映的同時(shí)，還應(yīng)該展開一系列配套的營銷，進(jìn)一步放大影片所帶動(dòng)的效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)更大程度上的傳播突破。而在這部賀歲影片播出的同時(shí)，左右的植入品牌均未看到任何與影片內(nèi)容相關(guān)的聯(lián)動(dòng)傳播。植入式廣告在具體的運(yùn)作中需要突破單純在某一植入的做法。力求使植入式廣告與傳統(tǒng)廣告、線下活動(dòng)是進(jìn)行互動(dòng)，通過整合營銷傳播的方式來延伸植入式廣告的價(jià)值，尋求其片外效應(yīng)。

綜上所述，以上是筆者歸納出當(dāng)下中國大陸地區(qū)在植入式品牌傳播應(yīng)用的問題所在。

3 從“超級女生”看植入式品牌傳播的發(fā)展對策研究

前面筆者結(jié)合《天下無賊》中植入式廣告的典型案例梳理和總結(jié)了我國大陸地區(qū)植入式品牌傳播的現(xiàn)狀及問題所在。下面我們在結(jié)合另外一個(gè)典型案例“超級女生”，來看一下對于現(xiàn)狀和問題的一些對策。

3.1 一場“超女”的盛宴

娛樂節(jié)目“超級女聲”的火爆無疑是我國2005年在品牌傳播領(lǐng)域或傳媒領(lǐng)域的一個(gè)突出的事件。超級女聲在2004年創(chuàng)辦，在2005年就達(dá)到了一個(gè)高潮。根據(jù)央視—索福瑞媒介研究公司公布的2005年《超級女聲》節(jié)目收視數(shù)據(jù)表明，在北京、上海、長沙等12個(gè)城市“收視率”調(diào)查中，平均收視率超過中央電視臺。

而在這場娛樂的盛宴之后，我們卻失望的看到，自“超女”之后再無出其右者。究其原因筆者認(rèn)為，在于沒有真正認(rèn)識到“超女”成功的傳播學(xué)內(nèi)在因素，沒有形成對以“超女”為基礎(chǔ)的系統(tǒng)的品牌傳播策略去指導(dǎo)實(shí)踐，有的只是一味地刻意模仿。

3.2 重視團(tuán)體議題

從植入式品牌傳播策略來看，娛樂、無門檻、平民化、平等這幾個(gè)關(guān)鍵詞是其內(nèi)容層面對目標(biāo)受眾團(tuán)體議題的密切連結(jié)點(diǎn)。“超女”展現(xiàn)給我們的不僅僅是青春朝氣、時(shí)尚個(gè)性的娛樂風(fēng)潮，當(dāng)然這些也是目標(biāo)受眾群體的議題之一。從更深層次來講，超女真正的內(nèi)涵卻在于對“我時(shí)代”受眾團(tuán)體議題的真正迎合。有研究者評價(jià)說:超女是“我時(shí)代”的產(chǎn)物，是“個(gè)性張揚(yáng)、自我、叛逆”精神的集中體現(xiàn)!

諸如此類的衍生議題，經(jīng)第三方權(quán)威或意見領(lǐng)袖的進(jìn)一步加強(qiáng)，使的“超女”的影響力漸次深入。在這一點(diǎn)上，進(jìn)一步挖掘目標(biāo)受眾團(tuán)體議題的衍生議題，給品牌傳播者指明了一條深化傳播影響力的有效的思考方向。

3.3 多種媒介形式的組合傳播

前面筆者對“超女”所總結(jié)的關(guān)鍵詞的后面一部分——參與、互動(dòng)、大眾媒介、人際傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、地面造勢等，則反映了植入式品牌傳播中植入媒介的策略組合運(yùn)用。

有調(diào)查顯示，在獲知“超女”的媒介渠道中，現(xiàn)實(shí)的人際傳播、網(wǎng)絡(luò)等人際渠道起到了相當(dāng)大的作用(如圖1所示)。更值得關(guān)注的是，這些偏重人際傳播的方式不僅在認(rèn)知上為電視為主的大眾傳播媒介推波助瀾，而且在整個(gè)事件的態(tài)度影響層面起著更加深遠(yuǎn)的影響。

圖1 引自《超女旋渦的傳播模式與傳播效果研究》

反觀我國大陸地區(qū)當(dāng)下的植入式品牌傳播中的問題所在，再看一看“超女”給我們的啟示，我們不難發(fā)現(xiàn)改變現(xiàn)今植入式品牌傳播現(xiàn)狀的關(guān)鍵所在:首先，要注重目標(biāo)受眾的團(tuán)體議題即他們關(guān)心的是什么話題，是植入能否成功的基礎(chǔ)。進(jìn)一步挖掘團(tuán)體議題的衍生議題，是品牌影響力深入的重點(diǎn)因素。其次，要注重對互動(dòng)性新媒體的運(yùn)用，對人際傳播及人際傳播媒介的重新認(rèn)識并進(jìn)行有效利用，這是新傳播環(huán)境下加強(qiáng)品牌傳播效率和放大品牌傳播影響力的關(guān)鍵。最后一點(diǎn)，要注意與傳統(tǒng)大眾媒體為基礎(chǔ)的傳播相結(jié)合，這將使植入式品牌傳播與傳統(tǒng)品牌傳播的影響力相互支撐，讓品牌傳播煥發(fā)新的生命力。

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