我國外貿出口品牌戰略的實施與研究

品牌戰略是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品牌戰略的本質就是創造差異化的競爭戰略，是企業在日趨激烈的競爭環境中面臨產品、技術與服務日趨同質化的趨勢下，謀求以品牌創造差異化的戰略抉擇。

品牌價值的大小實際上也反映了品牌擁有者(跨國公司或集團)在全球企業或行業中的地位和競爭力。我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌來實現自我價值已成為一種時尚，他們從小在消費外國品牌的環境中長大以至于發展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。所以在這樣的國情下，我們應該采取有效措施來促進我國的品牌建設。

隨著我國市場經濟體制改革的進行，特別是我國加入WTO，在市場經濟的沖擊下，逐漸形成了一些跨地區跨行業的知名企業和知名品牌。在競爭中，雜牌緩慢地退出市場，一個行業往往由幾大品牌控制，市場競爭變成幾大品牌之間的競爭。隨著世界級的國際名牌進入中國，國內名牌就失去了原有的優勢，面臨著嚴峻的競爭形勢。在這種情形下，一些國內名牌紛紛“易幟”，或是被跨國公司收購，或是同洋品牌合資經營，國內名牌的陣地不斷被蠶食。國內中小企業在發展過程中會遇到國外名優產品和國外資本的沖擊，尤其是高新技術領域，將在“內銷不利、外銷不能”的逆境中因難以承受國外同類企業的重創使相當一部分企業破產倒閉。為此選擇和實施正確的品牌戰略，提高中小企業產品和服務在國內市場上的競爭力，逐步走向世界，與發達國家企業的世界名牌相抗衡，已是我國中小企業管理者義不容辭的使命。

從產品制造到品牌創造的過程，實際上是一個市場升級的重要過程。由以前的沒有創新能力到現在的有創新能力，由以前所謂的代工生產到自有品牌生產，成為一個獨立的產品提供商，這個轉變是目前中國的企業特別是民營企業面臨的一個現實問題。隨著技術能力的提高，由產品制造變成品牌創造是一個必然的結果。由產品制造轉變成品牌創造，實際上是在國際經濟當中獲取一個更大的收益。從國際經濟的角度來看，隨著全球一體化和競爭加劇，要求國家要有這個競爭力。國家的競爭力絕不是一個空的概念，它必須體現在產業的競爭力上，體現在企業的競爭力上。如何才能夠保證企業具有競爭力、產業具有競爭力，就要看有沒有技術創新的能力，有沒有自己的品牌。從大的戰略上看，國家要追求在國際競爭當中占有更大的份額，最后還要歸結到產業的能力和企業的能力，只有把產品制造升華到品牌創造，中國經濟才能在整個世界經濟競爭當中獲取更大的份額，這是根本的意義所在。

一個企業擁有品牌，說明了其產品是在經歷了市場的大浪淘沙后擁有品質上的保證，它經過檢驗并得到消費者普遍認同和一致好評。但是，品牌也有大小之分，強弱之別。事實上，有了口碑能芳香四溢，有了內涵卻能源遠流長。這就好比產品只有知名度不行，還需要美譽度。品牌是需要執著追求和永續經營的，某種程度上講就像海水一樣，在夢里總是充滿誘惑和神秘，但又深不可測。

品牌不僅僅是以其外在的名稱、標志等成為識別線索，更重要的是品牌的內涵，不同品牌各自的特定內涵決定了它們在消費者心目中的地位，決定了在現代社會高節奏、高效率的生活情境中，它們能否成為消費者頭腦中的首選品。品牌是因為需要而產生的，這種需要既是商家的需要，也是買者的需要。古代的制造者，為了區別其他同類產品。在自己的貨物上做上記號以示區分，進而逐漸演化為現在所謂的品牌。市場競爭日趨激烈、產品同質化現象越來越普遍，這與當前的品牌發展有著密切的關系。要從不同的角度促進品牌戰略的實施:

一是確定品牌的核心價值。品牌定位的關鍵，是要抓住消費者的心，要做到這一點首先必須帶給消費者以實際的利益，滿足他們某種切實的需要。因此，中小企業進行品牌定位，必須明確品牌的比較優勢或核心競爭力，實際上是關系到未來競爭中能否取勝的戰略性問題。具備國外品牌和知名大企業的比較優勢是我國中小企業的特長，這是十分有利的一面。一個品牌在產品、技術、服務、價格等各方面都處于第一，是非常理想的事情，然而永遠保持第一卻是近乎奇跡的事情。面對不同需求的消費者，在其他品質得到保證的前提下既需要以價格為優勢的品牌，也需要以服務為優勢的品牌，同樣也需要以技術和創新等為優勢的品牌。中小企業必須根據自己的財力、技術能力和銷售能力等確立品牌的核心價值，不能刻意追求大企業的標準。一個品牌若不具備或沒有明確的核心價值，不僅失去了競爭的基礎，也失去了定位的必要或可能。如深圳海王集團將其品牌主張定位于“健康”，打出“健康成就未來”的主題廣告口號，在藥類市場上個性鮮明，獨樹一幟，為其產品占領市場奠定了堅實的基礎。

二是考慮目標消費群的特征，與目標消費群的需求相吻合。“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨特心理特征，憑一句簡單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉揚名。

三是考慮產品本身的特點。能使人想到某種屬性是品牌的重要含義。像鉆石戒指這類消費品，可以將其定位于富貴、具有身份和擁有堅貞不移的愛情的象征:酒類產品，可以將市場進行細分，以不同的定位滿足消費者不同的需求，如白酒市場既有高檔尊貴的國宴佳釀茅臺，又有為廣大群眾所鐘愛的二鍋頭。

四是必須結合企業的規模、技術水平和實力等相關因素。企業一定要做“力所能及”的事，而不是好高騖遠地做“想當然”的事。

五是區別于競爭對手。企業在進行品牌定位時應力求在品牌個性和形象風格上與競爭者有所區別。忽視對競爭對手的深度調查和了解也是中小企業常見的毛病。人們總是只關心自己，品牌和企業關心的是消費者的需求，但問題是在市場上必須面對強勁的或潛在的對手。了解競爭者創建品牌的方式是制造品牌差異化的關鍵，這往往從分析競爭對手目前和過去的定位策略開始。一個行之有效的方法是收集競爭者有代表性的廣告并估算他們的傳播費用，然后將廣告進行分類。品牌形象的定位研究也提供了一個考慮問題的出發點，包括消費者如何看待競爭品牌，是否喜歡這些品牌，它們有哪些個性，組織聯想是什么，有哪些符號等等。中小企業可以根據得到的信息在進行品牌定位時充分考慮競爭對手的情況，這些競爭者既包括中小企業群體內的企業也包括大企業。中小企業只有知己知彼，才能使自己的品牌定位更加準確。

(作者單位:河南工程學院外語系)