新媒體趨勢(shì)下的基業(yè)長(zhǎng)青

［摘 要］作為目前集團(tuán)化運(yùn)作的報(bào)業(yè)領(lǐng)域，通過(guò)有效發(fā)行和控制無(wú)效成本來(lái)獲得低成本高服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為報(bào)業(yè)集約化經(jīng)營(yíng)、擴(kuò)大利潤(rùn)的關(guān)鍵點(diǎn)。本文將從成本領(lǐng)先戰(zhàn)略?xún)?nèi)涵、對(duì)目前地區(qū)性報(bào)業(yè)集團(tuán)存在的問(wèn)題以及針對(duì)地區(qū)性報(bào)業(yè)集團(tuán)目前存在的問(wèn)題提出相關(guān)建議這三個(gè)角度進(jìn)行闡述。

［關(guān)鍵詞］成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 有效發(fā)行 報(bào)業(yè)

一、引言

自我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)體制已不適應(yīng)迅速發(fā)展的報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)的要求，中國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、集團(tuán)化運(yùn)作已成為一種趨勢(shì)和潮流。報(bào)業(yè)集團(tuán)的出現(xiàn)是中國(guó)報(bào)業(yè)適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)新形勢(shì)、順應(yīng)國(guó)際報(bào)業(yè)發(fā)展潮流、參與國(guó)際報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是報(bào)業(yè)由規(guī)模數(shù)量向優(yōu)質(zhì)高效轉(zhuǎn)化、由粗放經(jīng)營(yíng)向集約經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化的必備措施。但報(bào)業(yè)卻面臨著自傳統(tǒng)報(bào)紙誕生之日起以來(lái)前所未有的危機(jī)：一方面客戶(hù)要求的逐漸苛刻和高標(biāo)準(zhǔn)化，導(dǎo)致報(bào)紙發(fā)行不得不更加注重小批量運(yùn)作而遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，許多報(bào)業(yè)集團(tuán)出現(xiàn)了每發(fā)行一張報(bào)紙就虧損幾倍的成本的情況。另外有些報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)發(fā)行模式缺乏針對(duì)性，導(dǎo)致發(fā)行成本居高不下，反而拖累了其他業(yè)務(wù)單位。另一方面，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)字化媒體大有取代傳統(tǒng)紙張傳媒的趨勢(shì)。總之，報(bào)業(yè)領(lǐng)域戰(zhàn)略調(diào)整和轉(zhuǎn)型刻不容緩，若尋找不到成本優(yōu)勢(shì)和控制成本的途徑，報(bào)業(yè)集團(tuán)很容易就會(huì)陷入低迷。

二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略?xún)?nèi)涵

在1980年出版的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中邁克爾波特首次提出成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，并在其同時(shí)出版的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中加以展開(kāi)，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略①意味著通過(guò)有效途徑，使企業(yè)的產(chǎn)品單位成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤(rùn)。波特認(rèn)為，一個(gè)本行業(yè)內(nèi)只能有一個(gè)成本領(lǐng)先企業(yè)，成本優(yōu)勢(shì)的來(lái)源因產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不同而不同，源于一個(gè)企業(yè)所從事的價(jià)值活動(dòng)的成本行為及其每一價(jià)值活動(dòng)成本行為的各種結(jié)構(gòu)性驅(qū)動(dòng)因素，包括追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)利、專(zhuān)有技術(shù)、地理位置等。

三、目前地區(qū)性報(bào)業(yè)集團(tuán)存在的問(wèn)題

面對(duì)全新的競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)環(huán)境，傳統(tǒng)的報(bào)社發(fā)展體系越來(lái)越難以適合報(bào)社的進(jìn)一步成長(zhǎng)和進(jìn)步。本文將根據(jù)邁克爾#8226;波特于1985年在其所著的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中提出的價(jià)值鏈分析(The value Chain)①來(lái)分解目前國(guó)內(nèi)地區(qū)性報(bào)業(yè)集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，并致力于尋找其中存在的問(wèn)題以及要實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略所需改進(jìn)的關(guān)鍵點(diǎn)。

1.錐形組織結(jié)構(gòu)限制成本降低

目前國(guó)內(nèi)許多地區(qū)性報(bào)業(yè)集團(tuán)具有集團(tuán)化運(yùn)作時(shí)間較短，主要采用傳統(tǒng)錐形組織結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)。雖然部分地區(qū)性報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行一定變革，但是其本質(zhì)仍然屬于傳統(tǒng)事業(yè)單位體制，例如組織部門(mén)仍然以職能部門(mén)化為中心，強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一命令、統(tǒng)一協(xié)調(diào)，犧牲了一定的組織靈活性和對(duì)外應(yīng)變性。部分地區(qū)性報(bào)業(yè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)單位實(shí)現(xiàn)了多元化運(yùn)營(yíng)，報(bào)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)層面和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)不斷擴(kuò)大，但是傳統(tǒng)事業(yè)單位型的經(jīng)營(yíng)體制漸漸開(kāi)始束縛報(bào)業(yè)集團(tuán)前進(jìn)的腳步。

2.人事靜態(tài)管理限制成本降低

目前部分地區(qū)性報(bào)業(yè)集團(tuán)的人力資源管理決策仍還停留在人事管理的角度，這很有可能會(huì)出現(xiàn)以下情況：（1）僅僅以事務(wù)管理為中心，導(dǎo)致人力資源管理范疇狹義化，忽視了人力資本的長(zhǎng)期投資和開(kāi)發(fā)，無(wú)法培養(yǎng)出專(zhuān)業(yè)化、高成熟度的員工，從而增加集團(tuán)的雇傭成本、監(jiān)督成本的支出。（2）人事管理僅僅停留在靜態(tài)層次，即員工被動(dòng)地接受工作要求，而缺乏幫助員工制定職業(yè)生涯規(guī)劃的機(jī)制，使員工的個(gè)人目標(biāo)很難與集團(tuán)目標(biāo)相結(jié)合，從而增加在執(zhí)行組織目標(biāo)時(shí)與員工溝通協(xié)調(diào)的成本。（3）激勵(lì)措施停留在物質(zhì)激勵(lì)上，缺乏較高比重的非物質(zhì)激勵(lì)，從而忽視了員工的尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求，使得激勵(lì)措施往往消耗較多管理費(fèi)用但收效甚微。（5）績(jī)效考評(píng)體系欠完善。（6）很難塑造深厚集團(tuán)文化，可能會(huì)影響員工的成熟度和專(zhuān)業(yè)化水平。

3.技術(shù)開(kāi)發(fā)不足限制成本降低

雖然國(guó)內(nèi)的地區(qū)性報(bào)業(yè)集團(tuán)在數(shù)字媒體方面取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，例如大部分地區(qū)性報(bào)業(yè)集團(tuán)為應(yīng)對(duì)新媒體趨勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的沖擊，紛紛推出了擁有自己特色的數(shù)字媒體產(chǎn)品。但由于報(bào)業(yè)發(fā)展起步較晚、報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足等缺陷的影響，致使與美聯(lián)社在技術(shù)開(kāi)發(fā)和標(biāo)準(zhǔn)建立方面存在一定的差距。

4.發(fā)行成本過(guò)高限制成本降低

部分地區(qū)性報(bào)業(yè)集團(tuán)的部分報(bào)刊的發(fā)行虧損很多源自無(wú)效發(fā)行。所謂無(wú)效發(fā)行指的是邊際發(fā)行收益小于邊際發(fā)行成本，擴(kuò)大發(fā)行就會(huì)減少盈利， 以至于發(fā)生虧損， 這時(shí)的發(fā)行即無(wú)效發(fā)行。無(wú)效發(fā)行可能會(huì)增加報(bào)紙的市場(chǎng)聲譽(yù)，但其高額的發(fā)行成本支出往往縮減了報(bào)業(yè)集團(tuán)的利潤(rùn)空間。例如因某些報(bào)刊需要進(jìn)行有效發(fā)行，如果采取水銀式的發(fā)行模式可能會(huì)導(dǎo)致發(fā)行成本無(wú)效支出。

5.品牌管理欠缺限制成本降低

部分地區(qū)行報(bào)業(yè)集團(tuán)的品牌形象不統(tǒng)一，從而缺乏一個(gè)品牌精髓支撐。另外部分報(bào)業(yè)集團(tuán)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)也存在許多不足，如針對(duì)不同地區(qū)、不同客戶(hù)群缺乏不同的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段，以及通過(guò)理性決策分析來(lái)評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)成本的投入和回報(bào)，從而導(dǎo)致為避免客戶(hù)流失的額外成本支出。

四、地區(qū)性報(bào)業(yè)集團(tuán)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

1.組織結(jié)構(gòu)變革滿(mǎn)足成本降低要求

通過(guò)組織戰(zhàn)略決策支持、人力資源管理決策支持、其它相關(guān)部門(mén)決策支持來(lái)達(dá)到裁汰冗余人員、精簡(jiǎn)重疊機(jī)構(gòu)、組織流程再造(BPR)、提高工作效率和組織應(yīng)變能力的目的，例如建立扁平化組織結(jié)構(gòu)。這不僅能夠滿(mǎn)足集團(tuán)的跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)和數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的要求，而且能夠方便引入全新的激勵(lì)機(jī)制、薪酬機(jī)制、招聘機(jī)制、培訓(xùn)機(jī)制等等，但組織可能會(huì)因此支出額外的監(jiān)督和控制成本，并可能要求組織建立并完善監(jiān)督和控制機(jī)制，這就要求組織在實(shí)施變革計(jì)劃前制定精確且詳細(xì)的預(yù)算。

2.人力資源管理變革滿(mǎn)足成本降低要求

（1）進(jìn)行目標(biāo)管理(MBO)，例如每個(gè)年度或每個(gè)月度員工個(gè)人制定年度或月度規(guī)劃，設(shè)定個(gè)人目標(biāo)，然后跟直屬上級(jí)進(jìn)行雙向溝通，直屬上級(jí)負(fù)責(zé)上報(bào)員工目標(biāo)并對(duì)員工一個(gè)特定時(shí)期的工作成果和工作績(jī)效進(jìn)行監(jiān)督和考核，最后根據(jù)實(shí)際情況實(shí)施獎(jiǎng)懲。進(jìn)行目標(biāo)管理的優(yōu)勢(shì)是降低了集團(tuán)的管理成本，提高了員工的成熟度，讓員工真正參與到集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)上，有利于培養(yǎng)員工組織認(rèn)同感和忠誠(chéng)感。（2）人員培訓(xùn)與開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足集團(tuán)戰(zhàn)略要求。培訓(xùn)工作必須考慮到培訓(xùn)需求和集團(tuán)戰(zhàn)略的需要，針對(duì)不同崗位、不同能力的人員進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，并且要力求能做到培訓(xùn)轉(zhuǎn)移，這樣的培訓(xùn)才能收到實(shí)效。（3）擴(kuò)大薪酬寬帶。一般來(lái)說(shuō)，寬帶薪酬比一般薪酬制度更能達(dá)到提高員工績(jī)效、高效激勵(lì)員工的目的，同時(shí)它也滿(mǎn)足了扁平化組織結(jié)構(gòu)的要求，并促進(jìn)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)一步精簡(jiǎn)高效化。（4）靈活彈性的激勵(lì)措施。增加物質(zhì)薪酬中的精神含量，擴(kuò)大非物質(zhì)性薪酬，比如針對(duì)專(zhuān)業(yè)人員和企業(yè)高層的養(yǎng)老金計(jì)劃、出國(guó)深造機(jī)會(huì)等激勵(lì)性政策，爭(zhēng)取培養(yǎng)員工的主人翁意識(shí)，提升其組織忠誠(chéng)度，降低其流動(dòng)率和因其流動(dòng)集團(tuán)而支付的成本。在激勵(lì)員工時(shí)還得注意的是選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)和恰當(dāng)方式。比如針對(duì)全勤獎(jiǎng)發(fā)放可以采用抽獎(jiǎng)形式。（5）完善績(jī)效考評(píng)制度。績(jī)效考評(píng)不僅僅是對(duì)員工現(xiàn)階段的情況進(jìn)行評(píng)價(jià)，它實(shí)質(zhì)是結(jié)合集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)員工未來(lái)工作能力提出要求，并為員工培訓(xùn)、薪酬設(shè)計(jì)、激勵(lì)措施制定等等指明方向。

3.技術(shù)開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足成本降低要求

類(lèi)似美聯(lián)社，對(duì)于新技術(shù)不僅要有敏感的把握，例如通過(guò)高科技手段降低新聞傳輸和報(bào)道成本；并且更要注重客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(CRM)，在符合戰(zhàn)略目標(biāo)的同時(shí)要滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。例如部分地區(qū)性報(bào)業(yè)集團(tuán)目前已經(jīng)擁有自己的域名，如果能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介實(shí)施類(lèi)似美聯(lián)社的菜單式服務(wù)，將不僅在保證了服務(wù)質(zhì)量和效率的同時(shí)又降低了成本。

4.有效發(fā)行滿(mǎn)足成本降低要求

某些報(bào)紙因?yàn)榘l(fā)行的區(qū)域和針對(duì)的群體的差異性，而必須采取有效發(fā)行。反之，這些報(bào)紙可能會(huì)出現(xiàn)發(fā)行量越大而虧損越大的情況，也就是前文所指的邊際發(fā)行成本已經(jīng)高于邊際發(fā)行收益。進(jìn)行有效發(fā)行的前提是先識(shí)別報(bào)紙是否滿(mǎn)足有效發(fā)行的條件，通過(guò)建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)及時(shí)調(diào)整發(fā)行策略，并對(duì)有效發(fā)行的地區(qū)和客戶(hù)群進(jìn)行定期不定期的調(diào)查和誤差微調(diào)，以達(dá)到提高發(fā)行精度和降低發(fā)行成本的目的。

5.品牌管理滿(mǎn)足成本降低要求

要做到良好的品牌營(yíng)銷(xiāo)，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)新聞產(chǎn)品時(shí)所感受到的品牌形象和享受的利益，必須盡可能與報(bào)業(yè)集團(tuán)所期望的品牌表現(xiàn)相一致。一方面要通過(guò)收集競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的信息，再根據(jù)集團(tuán)的新聞產(chǎn)品主要特點(diǎn)提煉品牌內(nèi)涵和意義。另一方面，必須注重客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，向客戶(hù)發(fā)布和反饋產(chǎn)品信息，培養(yǎng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，通過(guò)購(gòu)前購(gòu)后與客戶(hù)的雙向溝通來(lái)做到品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施并不是孤立的幾項(xiàng)措施或單方面的調(diào)整來(lái)降低成本以擴(kuò)大企業(yè)利潤(rùn)，而是需要企業(yè)通過(guò)各個(gè)職能機(jī)構(gòu)通過(guò)改進(jìn)和實(shí)行一系列相互支持、相互協(xié)調(diào)、相互聯(lián)系的決策措施使企業(yè)的產(chǎn)品單位成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤(rùn)。根據(jù)構(gòu)造的國(guó)內(nèi)地區(qū)性報(bào)業(yè)集團(tuán)的成功潛能網(wǎng)絡(luò)圖以總結(jié)集團(tuán)實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略所應(yīng)采取的各項(xiàng)決策關(guān)鍵點(diǎn)。

五、結(jié)論

隨著全球化的深入及我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)顯得越來(lái)越激烈，尤其是在報(bào)業(yè)領(lǐng)域，如何在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尋找自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鞏固自身的競(jìng)爭(zhēng)地位，并構(gòu)建報(bào)業(yè)集團(tuán)獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已成為國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界不斷深刻探討的關(guān)鍵點(diǎn)。相信國(guó)內(nèi)地區(qū)性報(bào)業(yè)集團(tuán)能夠制定出適合本集團(tuán)的有效實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的相應(yīng)策略， 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也將成為在新媒體趨勢(shì)下，地區(qū)性報(bào)業(yè)集團(tuán)獲取核心競(jìng)爭(zhēng)力的一條有效途徑。

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