海爾家電產品的市場策略分析

[摘要]本文通過研究海爾家電產品市場策略相關問題，分析海爾在品牌管理、產品營銷方面的獨到之處。認識到海爾家電的成功來源于企業對品牌的認知以及與外部整合營銷的有機結合。希望能為中國家電企業提供參考。

［關鍵詞］海爾 家電產品 市場策略

一、海爾公司概述

海爾集團是在1984年引進德國利勃海爾電冰箱生產技術成立的青島電冰箱總廠基礎上發展起來的國家特大型企業。20年的時間里海爾集團就從一個虧空147萬元的集體小廠迅速成長為擁有白色家電、黑色家電和米色家電的中國家電第一品牌，成為全球第四大白色家電制造商，擁有職工總數約30000人。現有設計中心18個，工業園10個，海外工廠及制造基地22個，營銷網點58800個。在國內市場，海爾冰箱、冷柜、空調、洗衣機四大主導產品的市場份額均達到30%左右；在海外市場，海爾產品已進入歐洲15家大連鎖店的12家、美國前10大連鎖店。2009年海爾全球銷售額是達到1342億元人民幣。

二、國內家電市場營銷模式

1.傳統大百貨商場。百貨商場誕生于經濟時代背景下，具有綜合性、地域性特點，有固定名稱如王府井百貨等。雖然有一定的品牌效應和資金優勢但是經營機制老化，遠沒有形成顧客意識。

2.家電連鎖賣場。以國美、蘇寧為首的全國性家電連鎖，以及北京大中、上海永樂為首的地方性家電連鎖正在迅速成為家電產品主要的銷售模式。

3.品牌專賣店。針對目標顧客群體而建立，適合具有很強市場知名度、美譽度和豐富的產品線的品牌。但專賣店往往只有一個品牌，消費者選擇的余地比較小，如果生廠商不能在市場宣傳和產品造勢上提供強有力的支持的話，專賣店往往很難生存。

4.大型超市。大型連鎖超市諸如沃爾瑪、家樂福、大潤發等針對大眾日用，講求銷售效率，家電產品一般難以搬動、運輸，也受到專業人員匱乏、營銷經驗不足等方而的制約。

5.網上購物商場。目前全國家電類網上商城己有1000多家，知名的諸如京東商城、世紀電器網等。隨著淘寶，易趣等為代表的大型網絡C2C平臺的建立、興起，使得網絡銷售愈演愈烈。

三、海爾的市場策略

1.海爾的品牌經營

目前，海爾集團已經成為世界第四大白色家電制造商，連續九年蟬聯中國最具價值品牌，2010年品牌價值高達855.26億人民幣。海爾集團在廣告宣傳上的投入確實給人留下了深刻的印象，無論是電視、報紙、雜志、互聯網、路牌燈箱，還是各個家電賣場，你都可以看到大量的有關海爾產品及企業的各種廣告或宣傳。時代性、國際性、超值性是海爾對品牌的定位，海爾的全球網絡布局支撐了這一目標的實現。目前，海爾的營銷、研發、制造網絡分布于中國、美國、意大利、泰國等全球市場。

2.海爾的服務

海爾產品的售前售后服務都很扎實，海爾工作人員熱情的講解和海爾售后人員定期的跟蹤服務，使海爾產品用戶有了真正的上帝感覺，而這種感覺正是海爾重要的顧客價值理念之一。尤其是產品同質化現象日益嚴重的今天，服務已經成為銷售的重要一環，成為了眾廠家和商家爭奪消費者的重要領地。早在1996年，海爾就榮獲美國優質服務科學協會頒發的“五星鉆石獎”，這是亞洲家電行業的第一家。

海爾的售后服務很有特色，它提出并堅持“用戶永遠是對的，只要您撥打一個電話，剩下的事由海爾來做”。全天候服務、全方位服務、全無憂服務是海爾對客戶的三全服務要求，并且海爾制定出一整套上門服務規范，包括出發前的預約、問詢，到服務人員的儀表、操作規范、收費標準，到服務結束的回訪等都做出了詳細規定，用管理抓服務是海爾的成功之道。

3.海爾的營銷

“決勝在終端”是海爾總裁張瑞敏提出的營銷理念，上世紀90年代初海爾自建網絡、通路整合，建立了全國最大的家電商流系統。于2000年海爾便開通了自己的網上商城，是國內較早開通網上商城的家電企業。海爾家電利用海爾集團銷售渠道，進入到傳統大百貨商場、家電連鎖賣場、大型超市、網上購物商場等，在一、二級城市利用海爾營銷中心設立、管理、評價各類網點，在三級市場按“一線一點”設立海爾專賣店，不僅直接銷售產品給顧客，還把產品投放到了鄉鎮，成為海爾占有市場的一大利器。海爾還努力拓展社區直營店，這是為進一步滲透市場而采用的一種直營模式，著重于面對城市中高收入社區居民以及為社區居民定制的工程團購，以社區為中心，是一種銷售和售后一體的新興營銷模式。

4.海爾的價格

在產品價格方面，海爾制訂了層次分明的價格組合，通過制造差別化產品來滿足差別消費人群。主管海爾國內市場銷售業務的管理人員表示，海爾的生產線是連續性的，因此其產品的價格段也是連續性的，從1000多元到20000多元，幾乎每隔50元就有兩款產品供選擇，可以滿足不同的需求和購買力的消費者。

海爾尋求以價值補償替代價格變化，依照自身的產品、渠道、品牌、服務等方面，建立了真正符合自身的價格價值體系，由此以價值引導的形式來補償消費者面對價格變化的敏感。事實證明，這種價值補償形式是能為大多數消費者所接受的。

今天，商場戰爭更多地表現為商品的讓渡價值體系而不是單純的價格差異，海爾人對顧客讓渡價值有很好的理解和應用：顧客的讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之差，而顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買產品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，海爾針對消費者的這種價值認知心理，以提高品牌形象，提高服務價值等來提高顧客總價值，增加顧客總讓渡價值，提高顧客滿意度。

參考文獻：

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