永州聯(lián)通農(nóng)村移動(dòng)通信產(chǎn)品定價(jià)策略研究

[摘 要]價(jià)格因素是唯一能直接產(chǎn)生效益的營(yíng)銷(xiāo)變量，它直接關(guān)系到市場(chǎng)需求量的大小和企業(yè)獲利的高低，并影響營(yíng)銷(xiāo)組合的其他因素。本文首先對(duì)永州農(nóng)村移動(dòng)通信產(chǎn)品定價(jià)的基本原則進(jìn)行了分析，接著在此基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的定價(jià)策略。

[關(guān)鍵詞]永州農(nóng)村 移動(dòng)通信產(chǎn)品 定價(jià)原則 定價(jià)策略

一、永州聯(lián)通農(nóng)村移動(dòng)產(chǎn)品的定價(jià)原則

永州農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)屬于典型的寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，在市場(chǎng)上只有永州移動(dòng)、永州聯(lián)通、永州電信三家家企業(yè)控制著永州農(nóng)村移動(dòng)通信的市場(chǎng)價(jià)格，它們之間不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也是相互依存和影響的關(guān)系。由于三家企業(yè)占有幾乎全部的市場(chǎng)份額，它們其中任何一家都有能力控制和影響市場(chǎng)價(jià)格，但是他們中的任意一家也不能隨意改變價(jià)格，只能相互依存。由于任何一個(gè)企業(yè)價(jià)格的變動(dòng)都會(huì)導(dǎo)致其兩家企業(yè)的迅速而有力的反應(yīng)，而難獨(dú)自奏效，此外，話音等基礎(chǔ)服務(wù)資費(fèi)的調(diào)整需要當(dāng)?shù)赝ㄐ殴芾砭诌M(jìn)行行政審批或向其報(bào)備，并規(guī)定了中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)資費(fèi)上下浮動(dòng)必須在批準(zhǔn)的范圍之內(nèi)。因此，在這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，單純的價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)兩敗俱傷，打掉行業(yè)的利潤(rùn)，三家企業(yè)農(nóng)村市場(chǎng)業(yè)務(wù)價(jià)格肯定是趨近，價(jià)格不會(huì)輕易變動(dòng)。總的來(lái)說(shuō)，永州聯(lián)通農(nóng)村移動(dòng)產(chǎn)品必須遵循以下兩條基本原則:

1.效益原則

在資費(fèi)設(shè)計(jì)上不以普遍降價(jià)的低價(jià)策略為手段，而是實(shí)行以分區(qū)計(jì)費(fèi)、分時(shí)段計(jì)費(fèi)、分功能計(jì)費(fèi)為特征的策略。分別針對(duì)各類(lèi)客戶群特征，設(shè)計(jì)以分區(qū)主叫優(yōu)惠、月租優(yōu)惠或分時(shí)段優(yōu)惠為賣(mài)點(diǎn)的資費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)案。并以分時(shí)段優(yōu)惠為特色，以增加移動(dòng)電信網(wǎng)絡(luò)的使用效率。

2.特殊市場(chǎng)特殊政策原則

針對(duì)不同類(lèi)型的農(nóng)村市場(chǎng)采取特殊的價(jià)格策略，以便最大程度獲得客戶接受，并給公司帶來(lái)利益最大化的效果。如留守一族的市場(chǎng)，應(yīng)該推出特別資費(fèi)的移動(dòng)座機(jī)，該座機(jī)的座機(jī)費(fèi)用要低于固定電話，最大程度使固話用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)，避免大量網(wǎng)間結(jié)算費(fèi)用的產(chǎn)生。

二、以公司為中心的定價(jià)策略

1.印象價(jià)格策略

印象價(jià)格管理的主要手段就是資費(fèi)組合，通過(guò)選擇不同的業(yè)務(wù)，采用不同的業(yè)務(wù)計(jì)量單位，進(jìn)行組合定價(jià)。資費(fèi)組合既給用戶總體資費(fèi)下降的感覺(jué)和印象，又使用戶很難清楚把握資費(fèi)水平具體變化的大小，有利于主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商拓展業(yè)務(wù)。永州移動(dòng)公司應(yīng)采用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的價(jià)格結(jié)構(gòu)以避免直接對(duì)比，比如話音業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)組合資費(fèi)等。

2.階段性、局部性價(jià)格策略

價(jià)格戰(zhàn)一旦開(kāi)始，永州移動(dòng)必須采取措施予以回應(yīng)。首先確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)是局部性、臨時(shí)性的應(yīng)急措施，還是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略措施。前者可暫不予回應(yīng)，向用戶承諾更好的服務(wù)并進(jìn)行業(yè)務(wù)、品牌宣傳防御。若為后者，其行為威脅到永州移動(dòng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的發(fā)展，就應(yīng)該考慮推出相應(yīng)的價(jià)格策略，向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行示威和回應(yīng)。例如，結(jié)合品牌延伸，推出短期價(jià)格業(yè)務(wù)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)進(jìn)行適當(dāng)跟進(jìn)。瞄準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)可以是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重點(diǎn)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)建一個(gè)本地品牌新的延伸，選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重點(diǎn)業(yè)務(wù)或受歡迎的業(yè)務(wù)，推出和宣傳短期的優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)。

三、以客戶為中心的定價(jià)策略

以客戶為中心的定價(jià)策略，就是以客戶細(xì)分為基礎(chǔ)，通過(guò)提升客戶價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)提高企業(yè)效益之目標(biāo)。

1.客戶滿意度定價(jià)法策略

客戶滿意度定價(jià)法的目的在于降低或消除客戶使用新業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)顧慮，增強(qiáng)其安全感。客戶滿意度定價(jià)法的關(guān)鍵在于向客戶做出服務(wù)保證，如果不能履行服務(wù)保證，永州移動(dòng)要給予客戶部分或全部的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，這種定價(jià)方法適用于高價(jià)值的大客戶核心業(yè)務(wù)的推廣。

2.客戶關(guān)系定價(jià)法策略

客戶關(guān)系定價(jià)法是指永州移動(dòng)根據(jù)客戶使用新業(yè)務(wù)的歷史、使用量、支付金額等因素將客戶劃分為新客戶、中期客戶、長(zhǎng)期客戶、高端客戶、低端客戶等類(lèi)型，針對(duì)不同類(lèi)型的客戶綜合運(yùn)用話務(wù)量贈(zèng)送、新產(chǎn)品優(yōu)惠銷(xiāo)售或贈(zèng)送、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、數(shù)量折扣等措施。客戶關(guān)系定價(jià)法是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、提高客戶忠誠(chéng)度、實(shí)現(xiàn)量收協(xié)調(diào)發(fā)展的重要方法。

3.組合定價(jià)法(捆綁定價(jià)法)策略

組合定價(jià)法是通過(guò)對(duì)影響業(yè)務(wù)使用的各種因素進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)研、分析，制定出能夠促進(jìn)電信業(yè)務(wù)使用量及其收入增加的各種促銷(xiāo)組合方案，再針對(duì)具體方案，綜合運(yùn)用話務(wù)量贈(zèng)送、新產(chǎn)品優(yōu)惠或贈(zèng)送、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、數(shù)量折扣等措施。組合定價(jià)法的基礎(chǔ)是被組合在一起的各種因素具有互補(bǔ)效應(yīng)或協(xié)同效應(yīng)。組合定價(jià)法有多種，包括:業(yè)務(wù)組合定價(jià)法、客戶組合定價(jià)法、時(shí)間組合定價(jià)法、關(guān)系組合定價(jià)法、電信產(chǎn)品與非電信產(chǎn)品的組合定價(jià)法等。

4.數(shù)量折扣策略

數(shù)量折扣策略是指企業(yè)根據(jù)買(mǎi)主購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的數(shù)量或金額大小，分別給予不同折扣的營(yíng)銷(xiāo)策略。一般地，顧客購(gòu)買(mǎi)數(shù)量越多、金額越大，所得折扣也越大，以鼓勵(lì)顧客大量購(gòu)買(mǎi)。移動(dòng)通信市場(chǎng)屬于寡頭壟斷格局市場(chǎng)，產(chǎn)品的價(jià)格不能輕易的變動(dòng)，但可以變相的變動(dòng)，數(shù)量折扣分為累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣兩種:一是累計(jì)數(shù)量折扣，指在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的總金額或總數(shù)量累計(jì)達(dá)到一定時(shí)，企業(yè)給予一定的折扣。如永州聯(lián)通公司現(xiàn)有的積分兌換獎(jiǎng)品活動(dòng)等。二是非累計(jì)數(shù)量折扣，指一次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量，或一次購(gòu)買(mǎi)多種產(chǎn)品達(dá)到一定金額時(shí)，企業(yè)均給予一定的折扣和優(yōu)惠。如永州聯(lián)通公司現(xiàn)有的充話費(fèi)贈(zèng)話費(fèi)活動(dòng)等。