論中國電信的品牌構建

[ 摘 要 ] 中國電信市場已經步入了品牌競爭的時代，將技術、網絡、規模等轉化為品牌優勢，進而形成核心競爭力，提高客戶的忠誠度，成為各家電信運營商追求的目標。隨著電信市場競爭日益激烈，通過品牌經營方式實現差異化，從而提高市場競爭力的做法日益成為各個電信運營商的發展方向。

[ 關鍵詞 ] 品牌定位 品牌分析 品牌傳播 核心價值 市場分析

一、整理現有產品

縱觀電信市場產品非常眾多，以互聯網業務、號百信息服務、視訊應用業務、固話增值業務、資源出租業務收入、電話業務、數據業務、電話卡業務這八大類業務為代表。但由于業務眾多，而且具有較強的專業技術性，客戶對這些業務的熟悉和認知程度是有很大差異的。宣傳與運用的程度、層面不同，造成了客戶對產品識別度不高、甚至毫無認知的現狀。這也是電信產品運營的一大障礙。要解決這一問題，需對所有產品系列進行梳理、分析，以品牌劃分產品來進行經營。

二、品牌調研

要進行品牌定位，需進行品牌調研，進行相應的市場定位，為開展品牌定位打基礎。

1.產品分析

在進行品牌定位之前，需對產品進行相應分析，通過波士頓矩陣分析法和SWOT分析法來明確產品的特性和市場情況。

(1)波士頓矩陣法

矩陣將組織的每一個戰略事業單位標在2維矩陣圖上，從而顯示出誰能提供高額的潛在收益，以及誰是組織資源的漏斗。

由上可見，目前電信獲取現金流的業務主體產品為寬帶數據業務，但從未來發展趨勢來看，基于互聯網的各類視訊應用業務和針對集團的商務業務是最具潛力的類型。同時，隨著固話業務逐步退出市場，小數據規模的窄帶運用、公用電話將會進一步萎縮。

(2)SWOT分析

是一種綜合考慮企業外部環境和內部條件的各種因素進行系統評價，從而選擇最佳經營戰略的方法，對使分析的對象更微觀。

由上分析可知，中國電信在進行品牌定位時必須要考慮到外部政治經濟環境和競爭環境的影響，充分把握國家信息化大發展，CDMA技術強的優勢，避免內部管理上的矛盾，處理好與競爭對手的制衡關系。

2.市場分析

在此運用PEST分析法、STP法來進行闡述。

(1)PEST分析

在進行營銷決策時，必須對市場環境進行相應的分析，主要應包括以下內容:① 內部環境② 微觀環境③宏觀環境。這些就是所謂的PEST要素。

要素名稱具體情況

政治要素(P)中國政治環境穩定，獲得3G運營牌照后，不對稱管制對電信的影響將減小，國家十一五規劃明確指出要大力發展信息化建設。

經濟要素(E)經濟高速發展為電信業的高速發展創造了有利的經濟環境，將進一步推動電信技術的進步，并為中國電信事業發展創造極好的基礎條件。

社會與文化要素(S)物質文化水平提高使文化與信息化密不可分，電信順應了綠色信息、教育信息、國防科技信息、民生信息等社會文化發展潮流。

科技要素(T)CDMA有多種技術優勢，可平滑過渡到大家公認的第三代標準，預示著未來移動通信的發展潮流。

由上分析可知，整體宏觀環境對電信的發展還是相當有利的，特別是社會科學進行與文化發展對信息化建設的需求，與電信的主體發展方向是一致的。

(2)STP分析

STP是市場細分戰略，通過準確的市場定位，進行針對性、差異化的定價和銷售策略，從而實現差異化營銷。

三、品牌定位

品牌創建的首要任務即對品牌進行定位，先需要回答兩個問題:

1.企業品牌的目標消費者是誰?

這個問題是目標客戶的差異化。中國電信企業品牌的目標消費者為商務客戶、家庭客戶及個人客戶。商務客戶目標群體明顯，有很強的辨識度，家庭客戶數量眾多，有很強的滲透度，個人客戶面廣而散，有很強的個性需要。

2.這個品牌能給消費者帶來什么樣的利益?

這個問題是客戶價值的差異化。商務客戶可充分享受中國電信7*24小時不間斷服務、一站式服務等VIP待遇，同時可通過電信提供的信息化解決方案提高生產效率，獲取更大的市場機會;家庭客戶可感受中國電信的標準化服務，同時擁有家庭信息化的便捷方式，實現足不出戶解決生活問題的便利;個人客戶可通過中國電信提供的多渠道獲取最新的時尚娛樂生活資訊等信息，終端的多樣化也可滿足不同人士的差異化需求。

(1)4P策略固化品牌定位

完成上述的各項產品和市場分析后，可用4P營銷組織策略來固化品牌的定位。

(2) 品牌核心價值

品牌為消費者提供了三種利益，即功能性利益、體驗性利益和象征性利益，因而品牌核心價值分為三大層面:功能價值、情感價值和自我表達價值。

四、品牌設計

在確定了品牌的定位后，即要開始進行品牌的設計，以全方位地展示企業品牌的風貌見表1。

五、品牌傳播

傳播媒體分析

針對各品牌的特性和需要，現對其可能投放的媒體進行如下分析。

六、總結

通過上述的現有產品整理、品牌調研、品牌定位、品牌設計和品牌傳播五個階段的分析研究，已經得出了中國電信現有品牌的規劃方式和營銷模式。準確的品牌定位是企業在競爭中確立優勢的法寶，而優異的質量、完善的服務則是企業品牌的立足之本，如何在品牌管理過程中利用好公關和廣告這兩種利器，通過渠道實現品牌滲透，是中國電信在今后發展中需認真思考和研究的問題。

參考文獻:

[1] 斯蒂芬#8226;P#8226;羅賓斯(美):《管理學》(亞洲版，第九版)，中國人民大學出版社，2008

[2] 菲利普#8226;科特勒(美):《營銷管理》(亞洲版，第四版)，中國人民大學出版社，2004

[3] 吳基傳等:《中國電信業發展指導(2003)》，新華出版社，2003

[4] 羅子明:《品牌形象的構成及其測量》，北京工商大學學報，2001

[5] 余偉萍:《品牌管理》，清華大學出版社，2007