技術標準競爭的策略研究

[ 摘 要 ] 針對技術標準之間的競爭區別于傳統的技術或產品之間的競爭機理，拋開其性能和價格屬性，在網絡效應的前提下，提出了技術標準競爭的具體策略:即產生正反饋效應的先發策略、擴大轉移成本的鎖定策略和構建軟硬件同盟的策略。

[ 關鍵詞 ] 技術標準 競爭 策略

技術標準之間的競爭不僅僅是產品的性能和價格的問題。在網絡效應的作用下，產品之間很小的差別就可能在競爭過程中被迅速放大，從而使占優勢的標準產品很快就會取得市場的主導地位，并從中獲得強大的市場控制力和巨大的商業利益。在兩種技術標準產品的競爭中，哪種技術標準能夠最終成為贏家，取決于誰能夠最先實現臨界容量，這樣才能讓路徑依賴朝著有利于自身的方向發展。分析已有的案例，我們總結出標準競爭的主導策略主要包括以下幾個方面。

一、先發策略

在存在網絡效應的技術標準產品市場上，先行者可獲得先發優勢。先行者一般來說在網絡規模上具有先天優勢，用戶加入先行者的網絡可以比加入后來者的網絡獲得更大的網絡外部收益。消費者由此所產生的對先行者的偏好將促使市場也隨之會偏向先行者，而網絡效用又會加速這種偏向作用。因此，通過先發策略，可以領先于競爭者吸引更多的用戶產生購買行為，從而率先達到市場的臨界容量，產生正反饋效應，最終成為事實標準。

先發策略主要包括:

1.影響消費者預期策略

具有網絡效應的標準產品競爭市場的一個重要特點就是消費者預期對用戶的購買行為能夠產生重要的影響。如前所述，市場中等待觀望的用戶，將會對技術標準產品未來的網絡規模、安裝基礎、輔助產品供應和升級換代等方面進行預期，只有在預期比較理想的情況下，用戶才會做出購買決策。因此，要想使自己的技術標準產品獲得市場主導地位，成為事實標準，就應該盡量影響用戶預期，使得大部分等待觀望的用戶購買自己的技術標準產品，最終使自己的標準產品的市場占有率率先達到市場臨界容量，產生正反饋效應，從而確立事實標準的地位。主要方式包括召開新聞發布會、新產品展銷會或廣告宣傳，將新產品的有關信息提前宣布，或者領先于競爭對手推出更新換代產品，占據市場有利地位。

2.低價滲透策略

市場營銷理論認為，新產品引入時可以采用兩種定價策略，即以短期利潤最大化為目標的撇脂策略和以長期市場份額最大化為目標的低價滲透策略。技術標準產品網絡效應明顯，其價格需求彈性遠遠高于非網絡化產品，只要價格稍微變動一點，就會引起需求量的大幅度變化，產生的效應類似于“滾雪球”。在網絡效應較強的個別產業中，企業甚至可以采用掠奪式定價的方法，以承擔短期虧損為代價，換取一段時期后對整個市場技術標準的控制。一旦采用低價獲取了大部分甚至全部市場份額，學習效應和規模經濟會使單位平均成本大大下降，即使保持起初的價格不變，也會產生顯著的利潤。而且一旦企業的技術標準地位已經確立、用戶被鎖定之后，價格在用戶決策中的地位已經顯得無足輕重，因為此時路徑依賴效應已經使得該產品的價格需求彈性變小，從而也為企業提高價格獲取更多的利潤獲得了可能。

3.增強研發力量策略

大力增強企業的研發力量和獲得專利技術能力，通過構建對手難以逾越的技術障礙來盡量避免同質競爭，從而拉開與競爭者的距離。通過技術領先優勢增加產品的獨立價值。

二、鎖定策略

所謂鎖定是指用戶從消費一種產品或技術轉向另一種產品或技術，面臨較高的轉移成本時，用戶的消費就被鎖定在原有的產品和技術上。鎖定策略主要包括:

1.學習成本鎖定。技術標準產品的使用會產生一定的學習成本，這種學習成本會隨著時間的積累而不斷增加，從而形成較高的轉移成本。例如人們學會熟練的使用Windows操作系統后，轉而使用其他操作系統還要面臨再學習的過程。

2.合同鎖定。通過同用戶簽訂合同，使用戶承諾一定時期內只使用本企業的產品，從而通過合同的違約責任鎖定用戶。

3.對顧客忠誠度的鎖定?？梢酝ㄟ^實施顧客忠誠計劃，鼓勵用戶繼續購買本企業技術產品來鎖定用戶。

三、構建“軟硬件”同盟策略

通過對技術標準競爭機制的分析，我們可以知道，消費者隨著對某種技術標準產品消費的增加，其所獲得的效應也將增加，這種現象我們稱之為直接網絡效應。同時，技術標準產品還存在著間接網絡效應，即消費者針對基礎產品的選擇，取決于其獲得輔助產品的成本大小及其多樣性選擇偏好。如購買VCD播放機的用戶在做出購買決策之前，要考慮VCD碟片的價格及品種數量。技術標準的這種特性來源于基礎產品與輔助產品之間的技術上的互補性。這種互補品之間的間接網路效應我們稱之為軟件/硬件范式。

技術標準產品廠商可以通過和生產輔助產品的廠商構建“軟硬件”同盟，來增加其生產的技術標準產品帶給用戶的效用。這種“軟硬件”同盟構建的動因源于在網絡效應明顯的市場上，輔助產品供應商總是希望能夠給網絡規模較大的技術標準產品提供輔助產品來增加自身產品的銷量。同時，輔助產品供應商的決策又可以對用戶的購買決策產生影響。因為消費者在購買產品的時候，總是希望能夠有更多的配套產品可供選擇來充分享用技術標準產品給自己帶來的效用。所以，基礎產品的廠商可以通過對外公布自己的銷量和現有輔助產品供應商的規模來影響輔助產品供應商的預期，從而吸引更多的供應商為自己生產配套產品來實現更大的網絡規模。

參考文獻:

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