網絡服裝市場營銷發展戰略

[ 摘 要 ] 隨著網絡在服裝業中的廣泛應用，服裝網絡消費成為網絡消費的重要組成部分，也成為眾多顧客青睞的消費方式。如何抓住機遇，獲得更進一步的發展，是當前網絡服裝市場的關鍵問題。本文通過SWOT分析法對網絡服裝市場進行了詳盡分析，提出現階段網絡服裝市場營銷戰略建議。

[ 關鍵詞 ] SWOT分析 網絡服裝市場 戰略建議

一、網絡服裝市場SWOT分析

1.網絡服裝市場的優勢

(1)網絡服裝市場具有實時性、互動性和便利性

網絡技術使服裝網絡市場不僅可以及時傳達最新流行，更好地適應市場變化，使客戶從被動轉向主動網上銷售充分利用商家網站與客戶網民之間的互動性，使商家與消費者的聯系變得更加容易和快捷，而且還可以省去從生產商到零售商的投資，店鋪租賃和購買、店面裝修以及經營中的管理費用等，為服裝企業節約更多的銷售成本，使資金更有效地利用。服裝網上市場的初始投資也只包括建設服裝企業網站和產品圖片制作等費用。在虛擬的網絡市場運行中繞開了層層經銷商，省去了銷售過程中的大量費用，所以網絡市場中的商品價格低于市價，可以讓商家和消費者都得到實惠。

(2)網絡服裝市場具有空間、時間和交易的無限性

網絡的巨大空間使商家擺脫了經營空間的限制，更多的提供經營種類和資訊。網絡服裝市場可以經營的服裝款式達上百萬種之多，世界上任何一家傳統服裝店絕對不可能擺掛如此巨大數量的服裝。另外，互聯網可以實現立即網上購物，即可隨時選擇物品進行網上交易，互聯網全天候24小時開店，擺脫了購物時間的限制。網絡市場還可以將商家的業務延伸到全世界的各個角落，實現交易無界限。

2.網絡服裝市場的弱勢

(1)網上服裝的試穿問題

網上服裝用成品圖片及尺碼、款式、面料等的文字描述代替傳統服裝實物展示形式。人們無法像在傳統的服裝店那樣，通過親自試穿來驗證所選服裝的款式、顏色是否適合自己，是否能較好地體現出個人氣質與魅力。尤其是體型不太標準，對自身適合什么樣的服裝沒有太大把握的消費者，在網上購物則會存在更大的心理壓力和交易風險。

(2)網上支付的安全性問題

目前網絡交易大多采用網上銀行支付，前提是消費者所持有的銀行信用卡申請了此類項目，并設置了電子賬號和密碼。雖然這種支付方式十分便捷，但是它也存在著安全隱患。網絡信息世界并非安全，各種各樣的電腦病毒每天不斷地攻擊網站，盜取消費者銀行電子賬號和密碼的事件時有發生。這也使得許多消費者只會在網絡上購買價格較低的服裝商品，避免意外和風險，相對高端的服裝品牌則只得采用以往傳統的實體店銷售模式，放棄使用網絡營銷模式。

(3)網絡服裝市場的誠信問題

網絡上的商品種類繁多，令人眼花繚亂，服裝品牌的真真假假、以次充好、魚目混珠現象也很嚴重，唯利是圖的商家受到金錢誘惑，利用網絡進行虛假宣傳，誤導和欺詐消費者，將錢收入囊中后便網上蒸發的事情屢見不鮮。消費者非常擔心上當受騙。由于我國在此方面體制不夠完善，監管力度又沒跟上，最終也導致了消費者對服裝網絡市場的誠信問題持質疑態度。

(4)網絡服裝市場的退換貨問題

網絡營銷中，從交易完成到收到商品，再快也得等上一兩天的時間，許多消費者通過網絡購買服裝，由于尺碼、顏色、質量等問題要求退貨或換貨，手續較為復雜。國外許多服裝銷售網站都向消費者承諾無條件退、換貨，而國內的商家真正能給出這種承諾的卻很少，致使許多消費者為了避免不必要的麻煩，還是選擇傳統的購買方式。

3.網絡服裝市場的機會

網上購買服裝的人數急劇增加。據統計數據顯示， 2007年我國服裝網絡購物市場規模為75.2億元，2007年12月網民數為2.1億人，我國網上購買服裝的人數達到2756萬人;2008年我國服裝網絡購物市場規模達到171.1億元，2008年底我國網民總規模為2.98億人，2008年我國網上購買服裝的人數接近5000萬人;2009年中國服裝網絡購物市場規模為305.2億元，2009年我國網民總規模為3.84億人，2009年6月，我國網上購買服裝的人數為8788萬;預計2011年服裝網絡購物用戶規模將達到1.78億人，2011年服裝網絡購物的交易規模將達到703億元，2012年中國服裝網購市場將達7130億，隨著百度等新進入者對市場發展的拉動，在未來的幾年里網絡服裝市場將持續增長，這對于網絡服裝市場來說是千載難逢的機會。

4.網絡服裝市場的威脅

(1)激烈的價格競爭

由于因特網的建立，網絡服裝店想保持競爭優勢更加困難，盡管網絡直銷渠道有著降低成本，信息流動準確順暢，以及控制現金流方面的絕對優勢，但是消費者可以用最少的時間和精力來充分比較各競爭商家的產品和服務，從而選擇價低和服務好的銷售商，致使網絡服裝市場價格競爭異常激烈。

(2)難以維系的顧客忠誠度

在互聯網虛擬渠道中，消費者由于缺乏像傳統環境中那種真實的實體接觸，消費者會覺得這種消費方式存在更高的風險，這使得他們在建立與經營者的關系方面越發謹慎。網絡商家若不能使消費者在購物過程中感到滿意與信任，將無法讓其產生下單購物的意向，更何談獲取他們的忠誠。

(3)全球經濟危機的影響

經濟危機雖然給網絡市場帶來一定的機遇，但同時也伴隨著挑戰。經濟危機使得全球經濟明顯下滑，市場需求量明顯減少，造成產能過剩，開工不足，貿易風險增加等，這些嚴重威脅著服裝市場，特別是網絡服裝市場。

二、網絡服裝市場營銷戰略建議

1.加強政府部門職能管理

政府部門應加強對電子貨幣支付系統的開發、應用，使其提高安全和可靠性，并逐步使其成熟化、標準化，提高監管力度，完善有關法律和出臺相關政策，推動銀行的網絡化發展，建立完善的電子支付系統，在電子交易支付及結算手段上，政府有必要制定出相應的政策、法規，使網上購物有法可依，使網上客戶消費者有法律保障。

2.根據網上購買者的特點來確定營銷方案

網上購買服裝的消費者大多是年紀較輕、接受過高等教育的女性消費者，職業以學生和企業職員居多，而在收入水平上并沒有顯著差異。網上零售企業應根據這些特點細分網上消費者市場，確定目標市場，開展針對性營銷活動。針對女性消費者，商家首先應抓住女性喜歡瞻前顧后、四處打聽、全面考慮的心理，在網頁的產品品類設計和信息的內容設置上，提供最適合的實用信息，同時也包括FAQ版塊設置明晰的信用承諾，讓其對此更加肯定;其次利用女性對于網絡社區的熱衷，商家應變換的網絡推廣手法，積極地推動“共鳴”效應，利用網絡社區的“意見領袖”推動其更關注和更興奮;最后，商家可以從女性的感性心理出發，在網絡廣告的制作上，更加注重細節和情調，要基于其情感訴求點來進行網站設計，讓其更感動。

3.增強網上服裝市場的優勢，讓顧客感覺實用

感覺網上購買服裝經濟實用對購買態度和意圖有直接影響，是影響消費者接受網上購衣的關鍵因素。想讓消費者轉移購物渠道，只有購物網站提供比傳統購物渠道更多的優勢，消費者才會感覺到有用。網上商店要充分利用網絡的優勢，提供網絡消費者及時、準確、個性化、有價值、感興趣的服裝商品信息和服務。網上商店還可以通過獨有的促銷價，服裝搭配促銷組合及贈品等方式，以及提供網上與網下同類服裝的價格、產品屬性比較，使消費者獲得性價比較高的商品，讓消費者在網上購買服裝時，享有不同于其他渠道的待遇，且有物超所值的感受，只有這樣才可能吸引顧客網上購買服裝。另外在網上業務開展初期，可以將宣傳和推廣的目標鎖定在一些網絡社區。對于創新性較低的消費者，應先將他們引進網絡這個虛擬的世界中，可以采用如“上網加入會員得好禮”之類的推廣活動，讓沒有采用網上購物的消費者進行嘗試，借以提升其意向。

4.提高商家的誠信度，降低顧客的感知風險

服裝作為一種感官性較強的商品，網上渠道無法試穿和觸摸，這同樣會增加消費者對商品的感知風險，商家只能通過提高自己的誠信度，來降低消費者對網上購物的感知風險。一方面，為了降低財務性風險，建議商家建立良好可靠的付款及交易機制，加強公司編碼和解碼的技術，注意消費者資料的保護，并明確相關政策，減輕消費者的隱私擔心。通過設立公正和信譽好的中間認證機構，有效地降低買賣雙方網絡交易不可預知的風險。另一方面，為了降低功能性風險，服裝銷售者應提供服裝產品特性的詳細信息，可以通過已購買某件服裝的消費者的反饋信息對其品質進行一定的說明;另外還可以通過建設虛擬社區，提供消費者互相交流的平臺，利用口碑營銷來建立消費者對網站所銷售的服裝的信任，使消費者放心購物，雙方誠信交易、互惠互利。

5.盡量為網絡消費提供便利

網上購買服裝方便也是影響消費者態度和行為意向的重要因素。商家應處處為消費者考慮，簡化購物流程，包括方便進入網站，方便搜索商品信息，方便的下單手續，方便的實時定單狀態查詢，方便付款，方便的撤銷手續等，降低消費者購物所花費時間和精力，增強購物便利性。服裝銷售網站應該向顧客提供瀏覽指南，幫助網上消費者方便地瀏覽整個網站。同時設立常見問題回答欄目，消費者在網上購買服裝時，尤其是初次購買，經常會遇到一些問題，需要與銷售者溝通咨詢，最好有在線客服人員通過即時通訊工具，及時回復消費者的問題，也可以將消費者可能會遇到的問題專門歸類，并給出相應的回答，可以方便消費者盡快地發現答案。

6.盡量滿足消費者的購物習慣

銷售商推行網上業務時，應盡量滿足消費者的購物習慣。由于在網絡環境下，消費者無法試穿，更無法進行檢驗，消費者對服裝的色彩，尺寸，和細部特征有較大的不確定性。服裝銷售商應提供盡可能多的圖像來展示服裝的尺寸、細節、色彩信息，以盡可能彌補消費者因無法試穿服裝而缺失的信息。對于尺寸信息，不但要提供肩寬，胸圍，衣長等一些基本尺寸，對于一些對尺寸要求稍高的服裝，如牛仔褲，襯衫，要提供更詳細的尺寸，如褲子，可以提供直檔長，大腿圍，腳圍等尺寸。另外，對于不同號型的服裝，要提供相應的尺寸對照表，避免只使用“均碼”、“大號”之類的語言來描述商品尺寸。而所提供的尺寸也要說明是如何測得，是服裝在平鋪的狀態下，還是穿著的狀態下量得，或者用人體圖示的方法說明測量方法，或者開設網上試衣間功能，顧客只要輸入自己的身高、體重、三維尺寸，網站變會虛擬出一個三維的人體模型，點擊所選中的服裝樣式，便可模擬出服裝的試穿效果。

7.盡量讓網絡服裝更貼合市場需求

市場經濟講求的是速度、效率，誰更貼近消費者，順應市場而靈活應變，誰就不會被淘汰。服裝是流行性很強的商品，具有流行周期短，變化快等特點。消費者對服裝的個性化需求日益明顯，服裝網絡營銷以消費者為導向，強調個性化經營，并且具有極強的互動性。企業可以通過在網站上設立留言板、電子信箱等方式去了解消費者對其商品的評價和反映，再將這些數據資料進行統計整理，對于企業制定營銷策略，改變營銷方針都具有很大幫助。企業也可通過網站發布最新商品信息、企業動態，讓消費者也更加貼近企業。

服裝網絡市場作為嶄新的一種銷售模式，雖然已被一部分人所接受，但就現在的網絡普及率和上網用戶的增長，以及網上用戶的消費能力等來說，服裝網絡市場仍然是一個有待于開發與拓展的巨大市場空間。網絡服裝市場的快速、便捷和全天候的服務是其他傳統市場所不能比擬的。它突破了傳統銷售模式的障礙，無論對消費者、企業還是市場都有著巨大的吸引力和影響力，是新經濟時期的理想模式。

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