領(lǐng)導(dǎo)者與挑戰(zhàn)者攻守之戰(zhàn)

[ 摘 要 ] 隨著行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，每個(gè)企業(yè)都要依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)、資源環(huán)境及其在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位，來制訂相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略策略以贏得競(jìng)爭(zhēng)。商戰(zhàn)如同兵戰(zhàn)，兵法戰(zhàn)略的智慧成為企業(yè)思考選擇適應(yīng)于自己競(jìng)爭(zhēng)地位的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略策略選擇的重要借鑒。

[ 關(guān)鍵詞 ] 領(lǐng)導(dǎo)者 挑戰(zhàn)者 博弈

企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是在一個(gè)動(dòng)態(tài)博弈多方博弈的環(huán)境中進(jìn)行，競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略策略制定是競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵。作為行業(yè)中市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)常常會(huì)成為第二位或第三位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊目標(biāo)，領(lǐng)導(dǎo)者與挑戰(zhàn)者攻守之戰(zhàn)也時(shí)常是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)。

一、領(lǐng)導(dǎo)者的衛(wèi)冕戰(zhàn)

行業(yè)中市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)稱為市場(chǎng)領(lǐng)先者(主導(dǎo)者)，里斯.特勞特的《定位》說“歷史表明，第一個(gè)進(jìn)入人們頭腦的品牌所占據(jù)的長(zhǎng)期市場(chǎng)份額通常是第二個(gè)品牌的兩倍，第三個(gè)品牌的三倍，而這個(gè)比例不會(huì)輕易改變。”作為先行者的領(lǐng)導(dǎo)者營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)非常明顯。

1.進(jìn)攻策略

“進(jìn)攻就是最好的防守”，領(lǐng)導(dǎo)者防守戰(zhàn)進(jìn)攻的主題是追求不斷的改進(jìn)和革新，最先推新品、更好的性能特色、質(zhì)量服務(wù)的提高與改善等方式使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于被動(dòng)位置。領(lǐng)導(dǎo)者可以:(1) 注重第一品牌形象的宣傳與維護(hù)(2)打造成為行業(yè)專家(3)為客戶提供獨(dú)特、創(chuàng)新的服務(wù)(4)重視與客戶平等對(duì)話深度，積極要客戶建立起長(zhǎng)期、有效的合作，關(guān)注重點(diǎn)大客戶，更深入行業(yè)，掌握行業(yè)動(dòng)態(tài)，洞察趨勢(shì)。(5)積極實(shí)施全面營(yíng)銷 。

2.防御策略

(1)陣地防御(Position Defense)

陣地戰(zhàn)原指軍隊(duì)在相對(duì)固定的戰(zhàn)線上，進(jìn)行陣地防御的一種作戰(zhàn)形式，包括:堅(jiān)固陣地攻防作戰(zhàn)，野戰(zhàn)陣地攻防作戰(zhàn)，城市、海岸等地域攻防作戰(zhàn)。在現(xiàn)有陣地周圍建立防線，是一種靜態(tài)消極煩的基本防御手段，領(lǐng)導(dǎo)者主要以現(xiàn)有產(chǎn)品、品牌在現(xiàn)有市場(chǎng)上維持鞏固好銷售為主。

(2)側(cè)翼防御(Flanking Defense)

側(cè)翼防御是領(lǐng)導(dǎo)者需要保護(hù)自己較弱的方面。以寶潔公司產(chǎn)品為例，在競(jìng)爭(zhēng)品牌推出“植物一派”產(chǎn)品后，積極主動(dòng)開發(fā)產(chǎn)品潤(rùn)妍和收購(gòu)伊卡露的舉動(dòng)積極進(jìn)行自己弱項(xiàng)的側(cè)翼防御。

(3)反攻防御(Counteroffensive Defense)

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)時(shí)常遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)或廣告、或營(yíng)業(yè)推廣等方式手段的進(jìn)攻時(shí)，那么這時(shí)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不能只是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)。同樣領(lǐng)導(dǎo)者可以選擇直接迎擊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻或迂回攻擊對(duì)方的側(cè)翼，或發(fā)動(dòng)鉗式進(jìn)攻，切斷從其根據(jù)地出發(fā)的攻擊部隊(duì)，或選擇相應(yīng)策略消耗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資源，削弱對(duì)手的進(jìn)攻影響。

3.提高市場(chǎng)占有率

藍(lán)契斯特法則(Lanchester Law)告訴我們:市場(chǎng)占有率目標(biāo)帶來的競(jìng)爭(zhēng)地位利益:(1)73.9%屬于獨(dú)占寡頭型，在行業(yè)中能擁有絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì);(2)三個(gè)以上品牌互相競(jìng)爭(zhēng)，若能獲得47.7%以上的占有率，則成為該業(yè)界的主流領(lǐng)先品牌;(3)當(dāng)市占率低于26.1%時(shí)，即使成為第一品牌，市場(chǎng)地位仍不穩(wěn)固。因此，市場(chǎng)占有率的持續(xù)提升仍然是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者努力不松懈的一個(gè)任務(wù)。

二、挑戰(zhàn)者之競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略策略選擇

1.正面進(jìn)攻(Frontal Attack)

挑戰(zhàn)者采取正面進(jìn)攻要求自身實(shí)力比較強(qiáng)，對(duì)挑戰(zhàn)對(duì)象反應(yīng)有一定反攻的能力，這種戰(zhàn)略能否取勝關(guān)鍵要看雙方的實(shí)力和持久力。

挑戰(zhàn)者通常可以選擇以下競(jìng)爭(zhēng)性策略發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻:增加完善產(chǎn)品線擴(kuò)展定價(jià)空間、價(jià)格折扣、更便宜的產(chǎn)品、提升品牌價(jià)值、產(chǎn)品創(chuàng)新、改善產(chǎn)品、創(chuàng)新的分銷渠道、加強(qiáng)推廣活動(dòng)等。如在今天電信運(yùn)營(yíng)商3G市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，聯(lián)通與蘋果“iPhone”聯(lián)想的“樂Phone”合作以完善3G的中高端產(chǎn)品線取得積極產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.側(cè)翼進(jìn)攻(Flanking Attack)

側(cè)翼進(jìn)攻就是集中優(yōu)勢(shì)資源能力攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，爭(zhēng)奪潛在的用戶。側(cè)翼進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略可以選擇:高價(jià)位側(cè)翼戰(zhàn);小型產(chǎn)品側(cè)翼戰(zhàn)如大眾的甲殼蟲;渠道側(cè)翼戰(zhàn)如DHC日本通訊銷售的NO.1;特色服務(wù)側(cè)翼戰(zhàn)如維珍航空公司的頭等艙安裝了可以變成雙人床的座椅，還配備寬頻娛樂系統(tǒng)，提供點(diǎn)餐服務(wù);產(chǎn)品特性側(cè)翼戰(zhàn)如聯(lián)邦快遞的“隔夜送達(dá)”。

3.包圍進(jìn)攻(Encirclement Attack)

包圍進(jìn)攻比較明顯是一個(gè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全方位、大規(guī)模進(jìn)攻，挑戰(zhàn)者必須擁有明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力和資源，并且能夠通過圍堵計(jì)劃、包圍戰(zhàn)線等方式搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某些市場(chǎng)領(lǐng)地。如日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，國(guó)產(chǎn)品牌的雕牌就能從農(nóng)村市場(chǎng)，講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的城市細(xì)分市場(chǎng)形成對(duì)寶潔公司的產(chǎn)品銷售的較大影響。

參考文獻(xiàn):

[1] 里斯.特勞特:《定位》.中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社 ，2002年02月

[2] 劉登閣:《營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)謀略—陣地戰(zhàn)》.中國(guó)社會(huì)出版社 2008第一版

[3] 中國(guó)市場(chǎng)品牌報(bào)告》.企業(yè)管理出版社，2003年12月 第一版

[4] 王偉群 劉蔚 王卓蘭 茂勛 彭強(qiáng):《弱勢(shì)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略—挑戰(zhàn) 追隨 補(bǔ)缺 擾亂》.2003年08月，《成功營(yíng)銷》