大學生品牌消費心理研究

[摘要] 隨著市場經濟的不斷發展和全球一體化步伐的不斷加快，品牌已被公認為是企業極為重要的無形資產，樹立并維持一個良好的品牌形象，對企業具有極為重大的意義。而當代大學生消費群體在市場消費活動中蘊含的市場價值日趨凸顯，成為眾多商家競相爭奪的消費市場，因此，研究大學生的品牌消費心理，對于企業品牌的塑造具有深遠的影響。

[ 關鍵詞 ] 品牌價值 品牌塑造 大學生 消費心理

一、品牌在現代市場經濟中的重要作用

在經濟全球化的時代背景下，國際競爭越來越多的表現為品牌競爭，因此，實施品牌戰略是提高競爭力、加速經濟發展的重要舉措。在市場營銷的整體過程中，品牌是產品整體概念中一個極為重要的組成部分，是產品生產者、經營者和使用者都不可缺少的。

隨著市場經濟的不斷發展和全球一體化步伐的不斷加快，品牌已被公認為是企業極為重要的無形資產，其價值甚至遠遠超過企業的有形資產。據英國品牌價值咨詢公司Brand Finance發布的全球最有價值500品牌排行榜顯示，我們日常生活中極為熟悉的“沃爾瑪”這個品牌，其品牌價值由2009年的406.16億美元升至2010年的413.65億美元，是目前世界上價值最高的品牌。此外，電子行業的“谷歌”、“IBM”，飲料行業的“可口可樂”等家喻戶曉的知名品牌也都價值不菲。這些品牌之所以價值連城，是因為它們在持續的市場營銷過程中，已在消費者心中樹立了穩固持久的良好形象。

在品牌具有如此重大作用的今天，品牌塑造便成為了公司極為重要的環節。品牌與消費活動具有密切的聯系，時刻影響著消費者的購買心理。而品牌具有角色感，即品牌被某種消費群體所喜歡和選擇而具有某種特定顧客群的角色特征，因而在品牌塑造過程中，客戶群的定位及對其心理特點、消費心理的研究是必不可少的。

二、當代大學生品牌消費消費心理調查

隨著我國對教育的愈加重視和市場化運作不斷的深入，高校消費市場日趨凸顯著其巨大的潛力。隨著當代大學生消費群體所蘊含的市場價值逐漸凸顯，校園市場的價值研究和營銷活動也成為眾商家和諸多商業研究機構的熱門對象，尤其是名牌商家爭搶的重要市場。

為了更好的調查當代大學生的品牌消費心理，我們選取了北京市學院路八大院校的在校本科生為調查對象，針對的品牌主要選取了大學生對其消費市場有重要影響的運動服飾品牌。北京市學院路八大院校具體包括中國礦業大學、北京科技大學、中國農業大學、北京航天航空大學、中國石油大學(北京)、北京大學醫學部、中國地質大學(北京)和中國林業大學。

本調查基于《品牌管理》、《品牌科學化研究》、《消費者品牌敏感:模型與實證》和《中國消費文化調查報告》等書籍的相關方面知識，并根據大學生的實際情況，構建了一個更為具體系統的調研框架，如圖:

消費心理是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應。我們將大學生品牌消費心理分為品牌認知、品牌態度和品牌消費動機三個維度，將品牌認知又具體分為品牌知曉度、品牌記憶度和品牌識別度三個維度，將品牌態度又具體分為品牌評價、品牌意向和品牌情感三個維度，將品牌消費動機具體為消費者需求(根據馬斯洛層次需求理論，將消費者需求分為生理、安全、交往、尊重和自我價值實現)。

在調查中，我們對收集到的信息進行了系統的匯總和分析，在分析結果中發現，大學生作為特殊的消費群體，有著其獨特的品牌消費特點和消費需求，具體有以下幾點:

1.大部分大學生還處于經濟沒有獨立的階段，可支配的開支相對有限，價格和品質因素對其有較大影響。

2.大學生思維活躍，擁有較強的創新意識和創新精神，在追求產品質量和功能的基礎上，也非常注重產品的個性和設計。

3.大學生的消費心理中也不乏較強的沖動性，其消費心理比較容易受到消費環境、同學朋友、廣告宣傳、代言明星等外部因素影響。

4.大學生智力水平相對較高，在擁有科學知識的同時，也擁有較強的好奇心和敏感性，勇于嘗試和探索新產品，消費方式和思維方式相對多樣化。

三、大學生品牌消費心理對品牌塑造的影響和啟示

在市場營銷學中，品牌塑造是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動的過程或活動。在品牌塑造的過程中，商家不僅要勾畫出品牌的“精髓”，描繪出品牌的理性因素，更要在此基礎上掌握品牌的“核心”，描繪出品牌的感性因素，其中目標群體的特點將直接影響著品牌的塑造過程。因此，在研究針對大學生群體的商家品牌塑造時，基于此次調查的大學生消費心理特征對其極為重要的影響因素。

在企業市場營銷的策略中，品牌塑造是一個過程，針對大學生的上述消費心理特點，可以給商家一些啟示和建議，具體如下:

首先，價格和品質因素是當代大學生消費活動中的首要考慮因素，因此商家在品牌構建過程中，要重視商品本身的質量、售后服務等品質因素對其致關重要的作用，同時也要在此基礎上不能忽視消費者物美價廉的消費心理。

其次，針對大學生追求個性的心理特征，在品牌設計上，商家在強調自己的產品質量保證、信譽良好的同時，更應注意品牌符合年輕人心理特點的獨特設計，尤其應凸顯大學生喜愛和容易接受的青春魅力、個性張揚、新奇有趣等特征，這將大大激發大學生的情感訴求。

再次，由于大學生消費心理還沒有十分健全，容易受到其他因素引導的心理，商家在品牌塑造的過程中要重視廣告宣傳的方式、形象代言人的選擇等能夠對消費起到引導作用的因素。讓其符合大學生的消費心理，對其進行積極的有效地消費引導。

最后，對于大學生群體接受新事物能力比較強的特點，商家應努力研發和推出新產品新服務，不斷嘗試擴大營銷方式，利用網絡等在大學生群體中有較大影響力的媒介不斷推新創新，保持企業鮮活的創新能力，提出更多更好的創意。

參考文獻:

王永德 王杜春.市場營銷學[M].中國大地出版社，2005