地方性高校的品牌競爭提升研究

[摘 要] 近年來“985工程”、“211工程”等學校的競爭愈演愈烈，凸顯我國高等教育品牌化的趨勢越來越明顯。相比于部屬、省屬重點大學，地方性高校從生源、教育資源、知名度等方面存在明顯劣勢。但地方性高校具有自身的發展特點，如何發揮自身特點走品牌化之路，已經成為高等院校研究領域的重要課題。本文分析了地方性高校實施品牌競爭的必要性，提出相應的品牌競爭策略。

[ 關鍵詞 ] 地方性高校 品牌競爭

地方性高校和部屬、省屬重點大學相比，有著先天的不足，如教育資源、師資水平、生源、政策扶持力度等。但地方性高校具有自身的特點，其品牌價值往往受到忽視。因此，地方性高校應該借助品牌，走品牌競爭之路，將有限的資源產出更大效應。

一、地方性高校品牌及品牌競爭的含義

1.地方性高校品牌是地方性高校在歷史發展過程中，經過長期積累和沉淀，社會對其辦學理念、辦學特色、辦學質量、社會服務等方面的綜合認可程度。

2.品牌競爭，即在滿足消費者某種愿望的同種產品中不同品牌之間的競爭。品牌競爭是產品、技術、資本等各方面競爭的有機結合，是企業等主體管理能力的綜合體現。

二、地方性高校實施品牌競爭的必要性

1.高等教育市場競爭現狀迫使地方性高校需要品牌競爭

近年來，我國高等教育發展迅猛，高等教育市場從“賣方市場”逐步向“買方市場”轉變，地方性高等教育更是如此。首先是高校間的競爭已經彌漫全國，尤其是地方性高校更是需要在夾縫中求生存;其次是生源危機， 2009年我國參加高考的人數首次出現下降，這種趨勢嚴重威脅到地方性高校的生死存亡。因此，高等教育市場也迫切需要品牌競爭時代的來臨，提升高校競爭力，必須提升其品牌競爭力。

2.地方性高校的特點決定了其引入品牌競爭的必要性

地方性高校的特點主要有:①歷史形成多樣性，地方性高校主要來自于以下形式:專科院校升格、學校合并以及新建院校;②生源范圍相對較窄，地方性高校在高等教育市場化以前，主要以本地生源為主，外地學生較少，學校對外知名度較低;③學科建設和科研能力不足，受師資水平、生源和辦學條件等因素影響，導致學校在學科建設等方面的核心能力不足。地方性的這些特點導致其缺乏特色品牌優勢，品牌知名度較低，在競爭中處于不利地位。

引入品牌競爭不僅在于能適應高等教育市場發展的要求，關鍵在于借助品牌競爭這一工具，降低或消除地方性高校在發展過程中的不利影響因素，尋求更加明晰的發展戰略，突出特色，逐步形成自身的核心競爭力，拓寬學校的發展空間。因此，引入品牌競爭是地方性高校適應高校競爭的重要手段。

三、地方性高校的品牌競爭提升研究

現代大學的辦學理念，一是創造知識;二是傳授知識，培養人才和服務社會。而高校品牌分為三個層次，一為學生品牌;二為專業或學科品牌;三為學校品牌。高校品牌和現代大學的辦學理念不謀而合，都以知識為載體，以培養學生為己任，以奉獻社會為最終目的。這就為地方性高校的品牌競爭提供了思路。

1.推進校園文化建設，創造學習氛圍

校園文化是指通過師生的共同參與，在一定的組織和管理下，運用現有的校園基礎條件和制度規范，開展豐富多彩的校園文化活動，培育并形成多角度、跨學科和德智體全面發展的校園風氣。

校園文化建設要本著開放、創新的思想，注重對校風學風、校園精神的提煉，與師生的精神文化需求相結合，不斷豐富和完善。

應鼓勵鼓勵學生通過選擇本專業以外的活動，以建立跨學科、綜合性社團等方式，形成多維智力結構，加速信息交流，以達到開拓學生的視野和思路、了解科研發展的現狀和趨勢、改善學生心智模式的目的。

2.加強學科建設，增強軟實力

科研能力是衡量大學水平的重要因素，這也是地方性高校的軟肋所在。地方性高校由于缺乏組織性，科研凝聚力差，學術梯隊建設缺乏有效機制，導致學科建設沒有重點，難覓突破口。因此，將地方性高校的科研實力整合，集中攻關核心課題，形成學科群，是增強學校軟實力的唯一途徑。

以當前的市場經濟需要為基礎，重點推出具有地緣優勢、產業優勢和資源優勢的學科門類，發展特色專業，培養精品人才，將學校資源向這類學科傾斜，做專做精，尋求科研成果的突破，重視學術梯隊的建設，提升競爭軟實力。進而發展交叉學科，通過教學改革，實現學科間的結合，增強學校特色專業的亮色，增強學術梯隊的實踐能力和創新能力。

3.地方性高校的品牌傳播策略

(1)積極參與校外合作是關鍵。學校讓外界認識自己的最有效途徑就是多與校外單位合作。讓外界了解自己，發現自己的能力和優勢，不僅能為地方性學校本身帶來效益，更能提升自身的品牌形象，爭取到與重點大學相競爭的機會。

(2)學生是學校品牌的最大招牌。借助學生推廣學校品牌應抓住兩個重要環節:招生和畢業生。

招生階段是向各學生家長和社會推薦自己的絕佳時機。地方性高校往往在綜合實力方面和重點大學相形見絀，但他們可以突出自身的學科特色和優勢，強調其適應市場需要的專業，既是對學校品牌的傳播，又對生源有了一定的把控。

畢業生是學校實現服務社會的“終極成果”，因此，畢業生的就業程度和取得的成果都是學校的活字招牌。地方性高校生源較為集中，畢業生的就業分布也會較為集中，因此，學校和畢業生的聯系和溝通方式較為全面和及時，這是地方性高校比重點大學具有的先天優勢。因此，地方性高校可以借助校友會等多種方式，掌握優秀畢業生的相關資料，抓住典型畢業生的成功案例更具說服力，是學校向外界宣傳的渠道。

(3)公關活動是展示學校品牌形象的必要手段。借助傳媒的力量，將學校的學術報告、科研進展、成果獎勵等對外宣傳，可以提升學校的學術知名度和社會好評;多參與當地政府政策的發展戰略規劃，獻計獻策，促進產學研結合，為服務社會不僅只提供學生這一“產品”，更能增磚添瓦，作出更大貢獻，擴大地方性高校的知名度和影響力。

參考文獻:

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