淘寶:中國式的傳奇

雖然Ebay在世界上幾乎每一個它進入的市場都取得了成功，但是中國確實是個例外。在中國淘寶擊敗了所有的競爭對手，牢牢占據其核心市場第一的位置。

淘寶是中國口耳相傳的成功傳奇。它由著名的全球電子商務領袖阿里巴巴集團創立。阿里巴巴致力于B2B平臺的發展，當然它也看到了創立B2C和C2C平臺的機遇。

中文顯示的淘寶網站用戶主要來自中國大陸，它提供巨量的按類別劃分的產品。網站結構良好，操作簡單。這里的產品便宜，每天都有大量生意成交。

為了了解淘寶在中國的市場價值，我們絕對有必要先了解一下全球最大的電子商務網站——eBay。

創立于美國的eBay目前是世界排名第一在線購物網站，人們通過競拍和購買的方式在這里交易著各種各樣、五花八門的產品和服務。

為了能夠對最近幾年影響電子商務市場的變化有個清晰的認識，對中國市場前領袖和當前領袖所采取的策略進行對比是非常必要的。這樣能夠讓我們明確形勢為何而又是怎樣發生變化的。

一、市場進入策略

2002年eBay通過收購中國易趣網進入中國市場。起初它在中國的運營非常成功，市場占有率幾乎達到80%，鞏固了其世界第一的位置。因此，eBay進入中國市場采用的是聯盟與收購的策略，這樣它也能夠預計其可能的增長并維持本身領袖的地位。

淘寶有電子商務巨擘阿里巴巴集團創立，是集團下面完全獨立運營的公司。自2005年創立以來，淘寶在和eBay差異化的競爭中看到了機會。

草創階段，似乎一切都對淘寶不利。全球領袖eBay以其豐富的經驗和豐厚的資本實力已經占領中國市場，淘寶貌似根本無法與其競爭，最多也只能分到市場的一小塊。這兩者之間的競爭被描述為侏儒與巨人的戰斗(圣經故事，最終侏儒戰勝了巨人)，美國巨人在2005年占據了大部分市場份額。

但是自從2003年創立以來，淘寶在策略上都勝過了eBay，在市場上贏得越來越多的成功和信譽，直至2009年，淘寶的注冊用戶數達到了驚人的1.45億，占到了中國互聯網用戶的43%。我們用數字來定義淘寶的成功更是簡單，2009年總額達2600億人民幣的在線消費中，淘寶網一家就占了2000多億人民幣。

出現這種變化的原因有很多，最主要的是在產品和客戶方面兩家公司采取了完全不同的戰略。

二、產品戰略

1.價格策略

以拍賣起家的eBay并不顯示產品的確定價格，而淘寶采取了固定價格的策略，以買家和賣家為交易的中心，減少了其他方面的干預(除了支付環節)。用戶通過使用淘寶公司專門開發的淘寶旺旺(一款即時通訊工具)在線對話。他們也可以評價和推薦商戶。

很明顯eBay是采取了其在美國本土市場相同價格策略，而淘寶做出了創新，并給客戶帶來了不同的體驗。在固定價格策略下淘寶用戶能夠即時購買產品，而對于eBay用戶來說他們必須等到拍賣時間截止才能購得商品并且如果競拍價不夠高，他們不一定能買到商品。

即時性和確定性是在線買家轉向淘寶的決定性因素。但是產品的性質在市場中也產生了一定作用。

2.產品分類

中國的網絡結構與美國大不相同，而且中國的消費者也有著不同的口味和興趣，對網絡的使用也不同。

中國人網購的東西和美國人不一樣。在美國eBay上交易的大部分商品是電子產品、書、CD和DVD碟片。在中國，消費者更喜歡在網上購買服裝和化妝品。淘寶就主要集中在這幾塊商品上并成功滿足了客戶的需求。基本上淘寶的策略就是以客戶需求為中心。

因此，對于eBay來說，在中美市場運用同一種策略是顯然是個錯誤。網絡銷售是由許多不同的因素促成的。其中必須考慮到中國獨特的市場特點。這些特點充分的展現了不同市場的差異性。服裝和化妝品在中國的重要性遠遠高于美國;除此之外，不需要實體店面大大降低了商品的價格。

對這些因素的了解使得淘寶取得了一定的優勢和成功，淘寶因此成為中國消費者最信賴的網上購物平臺。但是，還有一個幫助淘寶穩坐榜首的主要因素，非常的簡單，那就是:適應，適應，再適應。

3.適應戰略

淘寶能夠很迅速的對市場和消費者的需求做出反應，并且及時滿足他們的需求。客戶需要的就是一個清晰的界面并能快速滿足自己的需求。其策略就是針對中國網上購物者的特點來調整淘寶的服務。

eBay犯了一些戰略性的錯誤，比如，在2007年eBay和易趣所成立的合資公司來運營eBay的貿易業務，易趣的用戶完全對接到eBay美國的服務器上。如今，eBay自己承認這個決定是錯誤的。對接的第一天交易量下降了50%，更重要的是，因為完全的對接使得所有的改變都只能通過總部的研發中心來進行。這樣使得任何一個修改都需要很長的時間完成。eBay的反應速度變得如此之慢，再加上中國市場本身也在高速發展和變化，其市場份額就不可避免的減少了。

顯然，eBay在其適應的策略是失敗的，而且正當了解中美市場差異的淘寶在中國頻出重拳的時候，eBay則轉向美國市場，在那里尋求幫助來解決中國的問題。

本土化適應的失敗，在馬云(阿里巴巴集團創始人和淘寶網的擁有者)的名言中得到了完整的詮釋:“eBay也許在海里是條鯊魚，但我是長江里的一條鱷魚。如果我們在大海里對抗，我肯定斗不過它但如果我們在江河里較量，我們能贏。”這句話闡明了eBay不能了解中國市場并調整其服務，卻依然保持其美國式的思維和經營方式。

三、收入政策

還有一個使該網站成功的核心戰略，在固定的價格策略的同時，淘寶對他的用戶采取了免費政策。這個政策在中國似乎更有效，因為它降低了用戶的成本。在網上購物的主要驅動力之一就是削減成本。

淘寶之所以能夠在本地市場上超越eBay，是因為它選擇了完全不同的方式:eBay的收入的將近90%來自用戶交易傭金。淘寶卻發現了另外一個不影響消費者的收入來源:“廣告”。這個想法是很有道理的，因為他的網站是全球訪問量最大的之一。這個巨大的訪問量吸引了那些正在尋求客戶的大公司，在這里客戶可以很容易就找到，而且幾乎50%的中國網民已經擁有了淘寶賬號。事實上，這個是三贏的局面。淘寶獲得一個可持續的融資模式，用戶可以使用不帶任何附加費的平臺，公司通過網站找到更好與其客戶和潛在客戶溝通的方式。

80%的資源來自這些廣告，而剩余的20%來自淘寶商城(新平臺)的交易傭金和為客商提過的增值服務。

淘寶的財務穩定成績歸功于他的收入政策，幫助其網站賺足了投資者和業主的信任。2007年，阿里巴巴集團決定增加投資50億人民幣給淘寶，此舉是對淘寶的信任和信心，希望淘寶能夠穩住其現在在市場上的位置并且能否繼續的增長。

四、投資增長戰略

淘寶在享受它的成功的同時仍然對公司的未來戰略保持警覺和小心，因為正如我們所說的，市場是快速發展和變化的，自其在中國的成功是有目共睹的，所有者決定加大投資。有了這些投資，淘寶正在試圖通過發展新的思路和服務來穩固它現在的位置，如開發網上購物的電視節目，以及通過和湖南電視臺合資的電視頻道來推廣互聯網商家的產品。淘寶還推出了購物商場來進入另一個市場。就像沃爾瑪和百安居一樣，這個新平臺致力于海內外的產品制造商，允許他們通過網絡直接銷售商品給客戶。

淘寶推出線下授權店來滿足不喜歡在網上購物的客戶。150家線下淘寶授權店已經在杭州市運營，并計劃到2010年底，將店面數增加到30000家。.

線下商店的概念非常的簡單，客戶讓這些商店代為購買淘寶上的商品，他們需要在店面支付現金去購買商品，并且支付一小部分的服務費給商店。如果出現欺詐的行為，淘寶會直接補償給客戶。

淘寶網也正在考慮在中國發揮更大的社會作用，因此它正計劃投資13.6億人民幣在杭州興建新的總部:淘寶城。

除了這個項目，淘寶還將建立一個創業園區，旨在提供一個地方和環境給越來越多的中小型電子商務賣家。這種模式主要的靈感來自谷歌和微軟等大型公司，他們是建立這種著名總部的先驅者。這也可以更好地提升淘寶的形象，形成其自己的企業文化。

在此期間，eBay決定改變其在中國的策略，關閉他們在中國最重要的網站，并與Tom在線公司開展合作，Tom在線是一個將總部設立在北京的流行的互聯網門戶網站和無線運營商。eBay在與Tom在線的合資公司中占有少數的股權。

五、結論

eBay在中國市場上遭受重大的打擊，本土競爭者在對抗淘寶時時又太過薄弱，加上沒有像淘寶一樣的資金基礎來展開反攻，他們似乎很難再搶占中國最大網上零售商的市場份額。但是淘寶仍然是一個本土經營的公司，而其主要競爭對手eBay是全球經營，淘寶仍然需要加強中國市場以外的實力，在國際上取得同樣的成就，成為美國eBay的全球競爭對手，也許有一天可以取代eBay成為全球第一的網上零售商。