養生堂的多品牌戰略

[摘 要] 養生堂以“差異化” 贏得業內專家的齊聲喝彩，并被權威雜志評為影響中國營銷進程的“十佳企業”之一。養生堂是差異化戰略的一把好手，其農夫山泉憑借“味道有點甜”的賣點在競爭劇烈的瓶裝水市場脫穎而出，其農夫果園靠著“混合型果汁”的概念在強手林立的果汁市場后發先至，其它的產品如“朵兒”、“尖叫”、“清嘴”等也都在差異化戰略上可圈可點，總體而言，養生堂幾乎是唯一每年都能夠上“十大經典營銷案例”的企業。然而近年來養生堂已是風光不再，品牌資產不斷地流失。本文將從品牌戰略的角度進行分析，并提出建設性的建議。

[關鍵詞] 差異化 多品牌 健康

養生堂以保健品起家，短短十年，養生堂已橫跨保健品、飲用水、食品、藥品四大領域，被稱為“四條腿走路的養生堂”。養生堂擁有深刻的市場洞察力，敏銳的市場反應能力，總能在最適當的時機進入藍海，為品牌找到顯著的差異，并以戲劇化和富有記憶點的方式傳播品牌。

養生堂品牌高度概括了企業的行業價值取向與企業主旨，又體現了中國古典養生文化特色。養生堂在成功推出創新產品龜鱉丸后，其品牌名的天然聯想得到了強化并升華出“中醫養生專家”的形象，伴隨著“朵兒”的成功，進一步鞏固了其在消費者大腦中“中醫養生專家”的聯想。而后來推出的“農夫果園”，“尖叫”，“清嘴”具有時尚、活力的特點，與養生堂沉淀下來的“中國傳統、養生專家”等品牌聯想格格不入，所以養生堂無法延伸到這些產品上，只能發展多品牌，而養生堂只能作為這些產品的隱身品牌與背書品牌。背書品牌與產品品牌的聯系很不緊密，在傳播中的權重很低，如母品牌只是出現在產品背面、影視廣告的標板、平面廣告的角落，因此養生堂對推動這些產品的營銷貢獻度很低，這些產品的成功對養生堂品牌的反哺作用也非常有限。

養生堂在品牌戰略上的一個失誤就是過分地追求多品牌，沒有培養出一個強大的母品牌，至于忽視了公司品牌的建設，沒有認識到公司品牌的戰略意義，沒有精心的設計公司品牌識別，沒有明確公司品牌和產品品牌之間的關系，沒有專門的公司品牌推廣活動和預算。另外一個品牌戰略失誤是忽視廣域品牌平臺的建設，養生堂的每一個品牌都是狹窄的，一旦進入新的品類，就必須開發新品牌，造成品牌重復建設和資源浪費，事實上養生堂應該考慮將一些產品品牌發展成為廣域品牌平臺，如聯合利華的DOVE，承載了從香皂、浴液、除臭劑到洗發水等多個品類，這樣才是充分利用品牌資產創建品牌優勢。

寶潔是多品牌戰略的典范。寶潔:海飛絲、飄柔、激爽、沙宣、力士、舒膚佳、碧浪、汰漬……不同類別，不同品牌的產品經營得都很響亮，卻絲毫沒有影響寶潔的品牌，而且還為寶潔品牌增值不少。養生堂也一樣，農夫山泉誕生了、朵兒上市了、清嘴、成長快樂….一股腦來到了消費者的面前，并都在市場上引起了不小的反響。

但兩者不同的是:消費者知道寶潔是日化用品的專家，不知道養生堂是干什么;消費者知道海飛絲、飄柔、舒膚佳…是寶潔旗下的，不知道農夫山泉、清嘴同出一家養生堂;消費者知道寶潔美化您的生活，不知道養生堂跟自己有什么關系……，原因就是品牌戰略的差異。

寶潔在確定自己日化用品的品牌定位后，其旗下所有日化用品在營銷上是多品牌運作，但在品牌戰略上雖然名字不同但都建立了強烈的品牌關聯，不斷增加其企業品牌的內涵，強化企業品牌形象，所以消費者會認同寶潔是在美化我們的生活。

目前的養生堂，表面上看是在學習西方很多國際企業的品牌運作方式，走多品牌戰略，但實質上卻是照貓畫虎，本質的東西蕩然無存。企業品牌內涵空心化，消費者不知道你是做什么的，更談不上什么品牌的核心價值;雖然幾個產品品牌小有名氣，但產品終歸是產品，它的生命周期是有限的，在他最風光的時候并未給企業品牌增添新的價值和榮譽，一旦產品走下坡路，企業不得不重新推出新的產品，重建新的品牌，從頭再來。

企業欲想長久發展，必要塑造自己的品牌;企業品牌不像產品品牌可以當一樣產品那樣運作，但卻可以通過旗下不同的產品品牌為自己做加法，當然這些產品品牌是要經過篩選的，是符合企業本身的定位的，是被消費者認可的，是能提升企業品牌核心價值的，是幫助企業豐富品牌內涵的。

目前的養生堂需要一套科學的品牌戰略規劃，明確自己的品牌定位，提煉出自己的品牌核心價值;整合所有的品牌資源，明晰自己眾多產品品牌與企業品牌的關系，企業所追求的不應該是產品的一時火爆，更應該是企業的恒久的金字招牌!

品牌不只是一個名字，品牌是一個需要規劃、有內涵、有形象、有個性、需要體現自己價值的生命體。養生堂應該挖掘出新的意義上的品牌組合，即顧客心目中崇尚的屬于自己的品牌組合，基于養生堂“天然，養生，關懷，清新”，對人類的健康提供幫助的核心理念，推出系列產品，而不是盲目的生產新的產品就自行定位一組產品，這樣不僅浪費資源，對養生堂的品牌價值也沒有多大的提升。

另外，為了將養生堂的品牌深深刻在消費者的心目當中，應努力拉近產品品牌和企業品牌的關聯。如舉辦養生堂的水源區千島湖畔水廠的參觀活動，農夫果園生產線的參觀，以及和各種以天然，綠色自然，崇尚健康的生態旅游線路聯合起來，增強影響力并拓寬覆蓋面，使人們了解到養生堂是為人類的健康提供幫助的，竭力打造養生堂——“養生專家”的響亮旗號。

未來的市場競爭將最終歸結為品牌之間的競爭，品牌是企業未來生存和發展的根基，科學的品牌戰略也是推進企業發展的助力器。相信養生堂有了自己更明確的品牌戰略之后，在健康養生方面成為一個代名詞，會有更輝煌的未來。

參考文獻:

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