淺析老字號企業的品牌競爭力

[摘 要]中華老字號是積淀了深厚文化底蘊的品牌，但如今許多老字號企業的經營發展卻陷入了困境。本文通過老字號品牌競爭力的優劣勢分析，以全聚德為例，說明其品牌競爭力提升之路，供其他老字號企業借鑒。

[關鍵詞] 品牌競爭力 老字號企業 全聚德

一、品牌競爭力概述

品牌競爭力是指企業的品牌擁有區別或領先于其他競爭對手的獨特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內在的品質、技術、性能和完善服務，可引起消費者的品牌聯想并促進其購買行為。

品牌競爭力是企業核心競爭力的外在表現。品牌競爭力與強勢企業核心競爭力的特征具有高度的同一性，其特征如下:第一，品牌競爭力是具有不可替代的差異化能力，是競爭對手不易甚至是無法模仿的;第二，品牌競爭力具有使企業能夠持續盈利的能力，更具有獲取超額利潤的品牌溢價能力;第三，品牌競爭力統領企業其他所有競爭能力，是處在核心地位上的能力;第四，品牌競爭力是企業長期沉淀下來的能力，一般情況下不隨環境的變化而發生質的變化;第五，品牌競爭力具有延展力，使企業得以擴展應有的潛力;最后，品牌競爭力具有構建競爭壁壘的能力。

二、老字號企業的品牌競爭力

1.老字號企業現狀

根據中國品牌研究院的調查，建國初期全國中華老字號企業大約有16000家，涉及餐飲、醫藥、食品、零售、煙酒、服裝等行業。但是1990年以來，由國家商業主管部門評定的中華老字號只有1600多家，僅相當于建國初期老字號總數的10%。現存的1600多家中華老字號企業中70%經營十分困難，20%勉強維持經營，只有10%蓬勃發展。

2.老字號企業品牌競爭力優勢

(1)品牌知名度和美譽度高。許多老字號企業已有百年以上歷史，在長期的發展過程中，沉淀、積累了豐富的商業文化，成為我國寶貴的精神財富和文化遺產，在老百姓心目中也有著不可替代的分量。很多人都對老字號產品有一種特殊的情感，這是任何一種新品牌在短時間內無法獲得的。極高的品牌知名度和美譽度還是企業品牌延伸與特許經營的基礎，這為老字號的發展帶來了機遇。

(2)產品獨特性強。老字號產品具有獨特性強，容易識別，不易模仿的特點。多數老字號在長期經營過程中，都形成、創造并積累了一些特有技術，如秘方、特殊工藝、設備、獨特的生產流程和業務流程、獨特的服務技巧等，這些都是老字號的自有知識產權，是老字號寶貴財富的重要組成部分。

3.老字號企業品牌競爭力劣勢

(1)品牌定位與時代脫節。老字號企業有著悠久的傳統和獨特的品牌文化，但這種優勢卻在觀念上阻礙了老字號的創新精神和開放意識:經營方式、管理制度落后，產品和服務結構陳舊。企業忽視了消費者的需求，這是老字號企業經營困難的主要原因。

(2)品牌保護缺乏力度。老字號企業的商標注冊和保護意識淡薄。由于歷史原因，許多老字號企業并沒有申請商標權的保護，有的即使申請了商標注冊，但是在商標續展、商標許可使用、商標轉讓等過程中卻出現了斷裂。

三、老字號品牌競爭力提升之路——以全聚德為例

全聚德——中國知名度最高的老字號之一，它秉承傳統卻不拘泥于傳統，以現代科技手段輔助其成長，勇于沖破傳統商業模式的桎梏，向成功的現代品牌學習，重視對品牌資產的培育;它大膽開展連鎖式經營，開創了中華老字號煥發新生命的篇章。

1.發揮老字號優勢，積極注冊商標

中國全聚德集團有限責任公司在國內，經國家工商總局商標局正式注冊了全聚德商標9個，注冊范圍涵蓋25類97項，包括以全聚德烤鴨為基礎，向前延伸和向后延伸使用全聚德商標的25類近百種商品類商標，形成“防御商標”。在國際上，在35個國家和地區正式注冊了全聚德商標，包括全聚德烤鴨商品商標及各全聚德烤鴨店使用的服務商標，從而使全聚德商標在國內外得到了統一管理和有效保護。

2.以市場為本的營銷策略

以顧客需求為中心是現代營銷思想的精髓，而這也在全聚德的新產品的開發和服務的改善方面得到了全面體現。

全聚德有一百多年歷史，在不同時期有不同的消費群體。全聚德通過深入調研發現消費者光顧本店更多的是感受古老、正宗的烤鴨文化。為了保持這些特色，全聚德嚴格控制烤鴨的質量，同時在店面設計與服務中融入企業百年的傳統。同時，全聚德針對人們越來越重視飲食的營養搭配這一變化，推出創新菜式。幾年來，創新菜式的銷售占整個菜品收入的比重逐漸上升。讓顧客滿意，這是全聚德一貫的優良傳統。全聚德經過長期的實踐，總結出頗具特色的“三轉”服務模式，進一步提升了顧客滿意度。

3.用特許經營擴展業務

全聚德打破傳統餐飲業單店經營模式，率先在國內引進連鎖經營理念，通過十多年的不斷探索和實踐，已在國內外擁有50多家連鎖企業。公司建立了從立項、簽約到培訓、配送、開業、督導等一整套特許經營管理體系和程序，同時形成健全的連鎖經營制度與法律保障體系。建立配送中心，推動老字號走上產業化、規模化經營的道路。

4.用品牌延伸開拓市場

全聚德品牌延伸堅持兩個原則:一是縱向一體化，即品牌延伸要能形成上下游的產業關聯;二是以餐飲為主，形成服務于主業的橫向關聯。全聚德與德國的碧洛德酒業公司合作，用“全聚德”品牌，將德國的干白、法國的干紅葡萄酒引入國內市場，獲得了很大成功。

全聚德從單一品牌的老字號烤鴨店變身為多品牌的餐飲上市集團，這與全聚德提升自身品牌競爭力是分不開的。全聚德的成功經驗值得其他老字號學習。老字號企業應充分發揮其品牌優勢，在堅守品牌文化內核的前提下，運用現代化品牌經營思想大膽創新，不斷提升自身品牌競爭力，從而使老字號永葆青春。

參考文獻:

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