AH公司實施營銷策略的保障措施

[摘 要]企業(yè)通過一系列的市場工作，從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等方面，制定出一套完善的市場營銷策略，但如果忽視實施營銷策略的保障措施，那將無異于紙上談兵，最終將無法保證營銷策略和營銷目標的實現(xiàn)。本文將從調整市場營銷組織、加強市場營銷控制、建設營銷團隊等方面著手，確保公司戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

[關鍵詞]組織模型 營銷控制 團隊執(zhí)行力

AH公司制訂出有效的實施保障措施，以確保公司各項策略的實現(xiàn)。AH公司的保障措施主要有:調整市場營銷組織、加強市場營銷控制、建設營銷團隊、改進目標考核與績效、加強客戶管理。

一、調整市場營銷組織

企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的順利實施，有賴于有效的組織體系。彼得#8226;杜拉克認為:“組織是達到目的的一種手段，而不是目的本身。”需要建立有效的組織系統(tǒng)，完整的企業(yè)營銷規(guī)劃并有效地控制。

合理的組織有利于市場營銷人員的協(xié)調和合作，能夠保證營銷策略和營銷目標的實現(xiàn)。深圳AH公司是產(chǎn)品型組織模式，分別由一名產(chǎn)品經(jīng)理負責該產(chǎn)品的市場銷售。該組織模式的優(yōu)點是:能夠及時反映產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題，對市場變化作出快速反應。這種模式也存在一些問題:缺乏整體觀念，產(chǎn)品經(jīng)理注重產(chǎn)品的技術方面，而忽視營銷的其他功能，而且，部門之間經(jīng)常有摩擦和沖突，權責也不明晰。模式是一個動態(tài)的過程，它在不斷地調整中尋找滿足顧客的最佳點。因此，很有必要對市場營銷結構進行重新設計。AH公司市場型組織模型調整如圖1。

圖1 AH公司市場營銷組織結構圖

采用圖1的組織模式，AH公司把一條產(chǎn)品線的各種產(chǎn)品向多樣化的市場銷售，把客戶分成商業(yè)用戶和工業(yè)用戶兩種類別。根據(jù)每一種類別的不同特點，有針對性地開展市場開拓，圍繞特定客戶的需要開展一體化的營銷活動，而不是把重點放在彼此隔開的產(chǎn)品或地區(qū)上，這有利于公司加強銷售和提高市場占有率。

二、加強市場營銷控制

市場營銷控制是對營銷情況進行檢查，遇到執(zhí)行中的問題，及時找出原因所在，并采取適當措施和正確行動，以保證市場營銷計劃的完成。AH公司以往也存在營銷控制不夠及時的狀況，在市場營銷計劃的實施中造成被動。因此AH公司將在今后強化控制職能，爭取主動。實施市場營銷的步驟見圖2。

在市場營銷計劃實施過程中會出現(xiàn)許多問題，營銷部門必須不斷地監(jiān)督和控制各項營銷活動，使既定的營銷目標得以順利實現(xiàn)。

1. 銷售目標和盈利控制

AH公司需要制定月度或者季度目標，按月度或季度進行計劃的追蹤，通過追蹤的結果，進行銷售分析，對比、衡量和評估計劃銷售目標與實際銷售之間的差距，找出產(chǎn)生缺口的原因。當然，AH公司還要控制利潤目標，需要利用財務手段進行市場營銷成本分析和盈利能力分析。在貫徹落實國家的科學發(fā)展觀，應對當前危機情況下，市場營銷成本對公司將是一個敏感因素，要盡可能的控制市場營銷的直接費用，減少市場營銷的間接費用，做到能不花的錢堅決不花，保存公司競爭實力。對于盈利能力，AH公司將重點對存貨周轉率和資產(chǎn)收益率進行分析控制，確保資金的使用效率和資產(chǎn)的活動能力。

2. 效率控制

AH公司效率控制的目的在于提高人員推銷、廣告、促銷和分銷等市場營銷活動的效率，以彌補營銷效率低下所造成的利潤下降。將重點做好兩方面的工作。

(1) 銷售人員的效率

銷售人員將盡可能多的時間放在適銷對路有潛力的客戶身上，形成大小合適的銷售力。AH公司要保證有足夠的資源以覆蓋重要的目標區(qū)域和足夠的頻率訪問客戶，將銷售人員的工作時間用在具有最大潛力的客戶上。有時，銷售的效率低是因銷售人員訪問頻率低造成的，盡管他們接觸客戶，但時間不充裕，達不到銷售目標，因而浪費了很多錢，如同閑置的銷售人員一樣。一個重要的測量是一個銷售員每天能產(chǎn)生收入的時間多少，并不等于銷售員工作的時間總和。

(2) 渠道的效率

渠道是一套組織系統(tǒng)，包括供應商和終端用戶間的交易或產(chǎn)品或服務的物流。渠道在銷售、分銷、產(chǎn)品增強、服務等方面起多方面的作用，所以應認真選擇渠道，保持渠道的暢通將可以直接改善營銷效率。

三、建設營銷團隊

企業(yè)銷售人才是企業(yè)的一座“金山”，因此AH公司應著力于營銷團隊的穩(wěn)定性。通過營銷團隊，向客戶傳遞價值，包括產(chǎn)品的特征、優(yōu)點和利益。

1. 人員選擇與培訓

對于AH公司來說，選擇合適的銷售人員并能夠將其留下來，已成為工作中最棘手的部分。而從招聘開始就要考慮人員的穩(wěn)定問題。招聘一定要慎重，寧缺毋濫。因為招聘的人員一旦中途離開，公司承受的損失就不單是所花費的成本那么簡單。

不同的目標，決定著不同的選擇，個人英雄的團隊不能永續(xù)發(fā)展，AH公司應著力打造復合型營銷團隊。20%的人員比例是明星人員，70%的人員是中間層力量，是穩(wěn)定層，10%的人員可以是不完全稱職的。打造這樣的團隊雖然投資大，培養(yǎng)時間長，但團隊卻能經(jīng)久耐用，穩(wěn)定性好。

2. 提升團隊執(zhí)行力

營銷團隊的執(zhí)行力不僅影響到效率，更重要的是將會影響到AH公司的營銷策略。再好的計劃和策略，如果沒有被執(zhí)行好，一切也將會歸于零點。執(zhí)行力實際上也是人的問題，因此，AH公司把人力資源管理提升到重要的位置，已經(jīng)達到組織管理的首位。對于提高營銷團隊的執(zhí)行力，公司通過激勵機制、認同感和團隊的協(xié)調三個方面來進行。

(1) 創(chuàng)立有效的激勵機制，最主要最實際的還是真金白銀，認可和鼓勵的確不可或缺，但沒有金錢，工作的創(chuàng)造力和影響力會遜色不少，科學和有競爭力的薪酬體系不可或缺。

(2) 要對團隊成員有認同感，懂得去贊美成員，激發(fā)成員的潛能和積極進取的態(tài)度。

(3) 團隊的協(xié)調也是團隊提升的關鍵。如何正確對待明星員工、中間人員和邊緣分子。塑造一定比例的明星人物，但應注意獎懲有度。進行梯隊建設，保證有充足的替補人員。不忽視中間層群體，把他們看成是組織的心臟和靈魂。

參考文獻:

[1] 吳曉云 許暉:市場營銷管理教程.天津大學出版社，2003， 5:330.

[2] Philip Kotler， Marketing Management(Tenth Edition)， Prentice Hall， 2001:498.