服務失誤歸因對顧客滿意度的影響研究綜述

[摘 要]本文通過對大量文獻的研究，總結了服務失誤及服務失誤歸因的核心內涵，結合顧客滿意理論闡述了失誤歸因的影響，并提出了歸因理論對顧客滿意導向的企業的應用途徑。

[關鍵詞]服務失誤 歸因 顧客滿意 應用途徑

一、服務失誤

Gronroos 認為，不按顧客期望進行的服務就是服務失誤。梁新宏、章佳文服務失誤可分為三大類別。包括:

1.系統性失誤是由于服務架構的缺損而導致的服務中的失誤，通常表現為:企業的服務體系不完善，服務設計不科學，服務架構不完備，服務要求不到位，缺乏有效的服務監督體系或沒有完備的服務保障措施來滿足顧客的要求等。

2.員工的操作失誤一般表現為服務一線的員工在接待顧客的過程中，因違反服務規程而出現的行動遲緩、態度欠佳、業務不熟、用語不當等現象，從而引發服務失誤或服務失敗。

3.顧客言行控制不力造成的失誤。服務企業總是會面對一些顧客的不當甚至過激言行，如果服務企業做不到有效控制，輕則影響個別顧客的滿意程度，重則導致大量顧客的不滿。

二、服務失誤與歸因

在解釋服務失誤的過程中，歸因理論在發揮了很大的作用。歸因是指人們對他人或自己行為原因的推理過程，即觀察者對他人行動和自己的行為過程所進行的因果解釋和推理。大量的實證研究證明服務失誤的歸因對于消費者產生了明顯的影響。S#8226;Folkes 驗證了服務失誤的歸因對消費者重復購買意愿和投訴行為有直接的影響。

Bernard Weiner 在1980年對歸因原因做出了最為成功的分類，他根據原因潛在的性質或方向將原因分成了三類，即穩定性、歸屬性、可控性。

1. 服務失誤歸因的歸屬性

歸屬性判斷是根據原因的歸屬進行的，即原因是與當事人有關還是與當事人以外的因素有關。歸屬性判斷是歸因的首要工作，主要用來識別原因的責任人。顧客在進行歸因推斷時會有自我保護的現象發生，而這正是大多數歸因研究中歸因動機形成傾向性的基礎。由于顧客在歸因時會有傾向性的存在，顧客會將原因依據區別性 、一致性和連貫性歸屬為企業的原因或是情境的原因。

(1)區別性

區別性是指行動者是否對同類其他刺激物做出相同的反應，它是在眾多場合下都表現出這種行為還是僅在某一特定情境下表現這一行為。如果行為的區別性較低，則觀察者可能會對行為做內部歸因，如果行為的區別性高，則行為原因可能會被歸因于外部。

區別性較低的原因，即顧客認為企業在產品或服務提供力面的各項工作表現都很差，這樣顧客就會將原因歸因于企業，因而對企業的信賴感降低，影響顧客的滿意。

(2)一致性

一致性指其他人對同意束激物是否也做出與行為者相同的反應。如果每個人面對相似的情境都有相同的反應，我們認為該行動表現出一致性。從歸因的觀點看，如果一致性高，人們會對行為進行外部歸因，相反則進行內部歸因。例如，在對荷蘭的住戶做的調查中，90%的被訪者會因衣服和家具購買時的不滿，對供應商的營銷行為做出或多或少的責備。這樣就產生了一種歸因效應或歸因偏見，即形成一種錯誤的一致性效應。具體表現在顧客行為上，顧客將個人的行為假設與別人行為是一致，盡管顧客知道這種行為是錯誤的。

一致性較低的原因是指顧客在某一企業遇到過的產品或服務方面的原因而在別的類似企業沒有遇到這樣就會使顧客對該企業本身的完善性產生懷疑。即使顧客遇到的某一次的原因確實由外部原因所致，顧客也會有將原因歸因于企業本身的傾向。因此，這種一致性低的原因會降低顧客對企業的整體滿意感，也會因此降低顧客對其產品或服務的滿意感。

(3)連貫性

連貫性指行動者是否在任何情境和任何時候對同一刺激物做相同的反應，即行動者行為是否穩定而持久。行為的一貫性越高，觀察者越傾向于做內部歸因。Gutek 研究了不同關系類型顧客對失誤歸因的差異，研究發現真正關系的顧客將失誤歸因到情景和偶發事件。對于連貫性較高的原因，顧客傾向于歸因于企業本身同樣地會影響顧客的滿意感。

2. 服務失誤歸因的穩定性

這個維度主要顯示了同樣的服務失誤是否還會發生，即顧客認為服務失誤的原因是經常出現還是偶爾出現的。一般來說，對經常出現的原因會使顧客更加不滿，多數會采取激烈措施;對偶爾出現的原因，顧客不滿意程度較輕，多數會采取觀望或等待的態度。

Bernard Weiner 認為原因的這種穩定性會影響期望，因為一旦出現失敗的原因，那么結果的不穩定因素比穩定因素會導致顧客產生更多的猜測，即使在兩種情況下出現了相同的結果，顧客從不穩定性因素中得到的信息會比從穩定性因素中得到的多。在顧客滿意的研究中，期望一直是被認為影響顧客滿意的一個決定因素，其主要是通過影響顧客對產品或服務的預期與時間感知之間的差異來產生的。原因的穩定性越高，顧客購買產品或服務前形成的期望的穩定性也越高，在與實際績效相比時，顧客的滿意度就會較少受到期望的影響。

3. 服務失誤歸因的可控性

歸屬性和穩定性判斷后，顧客會對失敗原因的可控制性做出進一步判斷。所謂可控性是指事件發生的原因是商家可以控制的，還是不可控制的。一般而言，由于企業自身或員T努力不夠所導致的失敗，往往被看成是可以控制的;若是由于企業之外的因素導致的失敗，則是不可控制的。不過，盡管外部原因可控性較低，但并非意味著完全不可控制，更何況顧客有進一步劃分出可控性低和完全不可控性的傾向。

Leong，Ang Low 的研究指出員工對失誤原因的解釋和外在服務環境會影響顧客對事物的歸因，當員工將失誤解釋為外在原因時，顧客認為失誤是企業很少能控制的。對于可控性較低或難度較大的外部原因對顧客滿意的影響主要取決于企業對這種原因采取的應對措施。在顧客看來，如果企業已經就原因的出現采取了行動或措施，顧客會因此減少失誤帶來的不滿意感。相反，如果企業對這種原因視而不見，只是推卸責任，不僅會增加顧客的不滿還會影響企業在顧客心中的形象。

三、歸因理論對企業的啟示

1.服務失誤的預應機制

梁新宏分別從穩健設計和內部服務補救兩部分探討了服務失誤的有效預應。其中，穩健設計是指將通過服務設計改進來穩定地消除服務失誤的根源，對于大量出現的服務失誤，較好的解決方式是通過穩健的設計來予以克服，對于偶爾發生且無規律可循的服務失誤，只能通過運行過程中的柔性調整來解決;內部服務補救的目標在于將服務失誤消滅于其對顧客造成損失之前，補救對象是心存不滿的顧客，企業應遵循及時性、移情性和協作原則來試試內部服務補救。

2.樹立員工的顧客滿意服務觀念

在服務企業中，多數情況下服務員工尤其是一線員工是影響顧客實際感知的決定性因素，通過與顧客的直接與全方位接觸，員工不僅能了解顧客的偏好而投其所好，也能根據顧客的不滿進行及時的補救。因此，服務企業要鼓勵一線員工勇于承擔責任，絕對避免員工將問題推到企業或其他員工身上。服務失誤發生后，服務員工應在語言解釋和行動方面令顧客感知到服務企業已經為服務失誤做了大量的努力工作，要表現出此次失誤是偶然的，這將有利于減輕顧客的不滿意程度。

3.適當引導顧客參與

在研究顧客參與和服務失誤歸因關系的學者中，存在兩種不同的觀點:一種觀點認為高參與顧客更可能把責任歸于企業;另一種觀點則認為顧客參與程度越高，越傾向于將失誤的原因歸因到企業行為之外的因素。雖然研究顧客參與與失誤歸因關系的學者們存在分歧，但認為二者存在負相關關系的學者居多。孫曉風通過對酒店業顧客參與與服務失誤歸因的研究表明，人際互動與歸屬性、控制性歸因顯著負相關，這說明當顧客與服務人員建立關系越良好，交往中表現出真誠和尊重時，會因為良好關系的建立而原諒酒店，降低對酒店的歸屬性的歸因，降低對失誤控制性的判斷，認為失誤是酒店難以控制的，但是對于失誤發生的穩定性的判斷卻不受這種人際關系的影響，關系好壞并不能影響顧客在心理上對失誤將來是否會重復出現的認知，因此人際互動與穩定性影響不著。

參考文獻:

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