基于消費者沖動性購買行為的零售業營銷策略研究

[摘 要]隨著消費者沖動性購買行為的增加，零售企業應注重研究消費者的沖動性購買行為，分析影響消費者沖動性購買行為的因素，有針對性的制定營銷策略。

[關鍵詞] 消費者 沖動性購買 營銷策略

一、序言

沖動性購買是指消費者在進入商店前并沒有購買計劃或意圖，而進入商店后基于突然或一時的念頭馬上實施購買行為。隨著零售大賣場的興起和擴張，消費者在到達商場之后再進行購買決策的沖動性購買更加明顯，研究表明，大多數的消費者都會在零售賣場中產生沖動性購買行為。由于沖動性購買在消費者的日常購買中已經占了相當大的比例，零售企業應重視這種變化并及時調整自己的營銷策略。

二、影響消費者沖動性購買行為的主要因素

1.商品因素

商品是影響消費者店內決策行為的主要因素。通常，消費者介入程度較低、價值低、需頻繁購買的商品易引發沖動性購買行為。消費者常常以商品品種是否豐富、商品陳列是否整齊、商品補貨是否及時來判斷賣場的勢力和受消費者歡迎的程度，通過對商品的肯定、對賣場的肯定，消費者才能相信自己選擇的商品一定是質量好、新鮮的商品，從而降低知覺風險，增加購買欲望。因此，商品的包裝和外觀是否能引起消費者的注意、商品的品種是否豐富、商品的陳列是否有序和美觀都易引發消費者的沖動性購買行為。

2.購物環境

零售商場是一個相對封閉的環境，這一環境對消費者的購買行為有著非常重要的影響。首先，商場的布局會影響消費者在商場內停留時間的長短、影響消費者在商場內接觸到的商品多少、影響消費者在商場內的瀏覽路線等，而這些因素在很大程度上決定了消費者的購買選擇和購買數量，決定了消費者產生沖動購買行為的可能性。其次，商場的燈光、音樂、氣味、貨架空間等均會影響商店的氣氛，影響消費者在店內的逗留時間，進而影響消費者的沖動性購買行為。

3.促銷活動

現場的促銷活動是影響消費者沖動性購買行為的直接誘因，對于某些商品來說，可能消費者處于可買可不買的邊緣，而促銷活動往往能引起消費者的沖動性購買行為。一般來說，購物的優惠越大、優惠越容易得到、優惠越快得到，促銷活動的效果越好。通過特價、打折促銷、贈品、優惠券、現場抽獎、購物返券等促銷活動滿足了消費者的求廉動機，這些促銷活動使得許多日常生活必需品會在特定的時間段以超低的價格出售，對消費者的沖動性購買行為產生了強有力的刺激，有助于激發消費者的沖動性購買行為。

4.人員推銷

銷售是一個互動的過程，消費者在購物中往往帶有情感成分，故能否有效地處理好與消費者的互動關系，使消費者有一種認同的感覺，是零售企業能否在激烈的市場競爭中獲勝的關鍵所在。銷售人員的性格特征、銷售人員具備的商品知識和銷售技能對于消費者是否產生沖動性購買行為的作用較為明顯。如果銷售人員具有豐富的專業知識、良好的銷售技巧和友好的態度則可以降低消費者的知覺風險，增加消費者的認同感，有助于激發消費者的沖動性購買行為。

三、針對消費者沖動性購買行為的零售業營銷策略

1.豐富商品品種，優化商品陳列

零售企業應通過精心設計商品品種、巧妙布置商品陳列，使顧客產生對商品的占有欲。首先應通過琳瑯滿目的商品、式樣新穎的商品、包裝精美的商品吸引消費者的注意;其次應通過豐富的商品品種滿足消費者一站式購物的要求;再次應通過生動化的、錯落有致的商品陳列，給消費者心曠神怡的感覺，刺激消費者的購買欲望;最后還應通過店內堆頭、端架等陳列方式，將易引發沖動性購買的商品放在消費者最易接觸的地方，以刺激消費者的沖動性購買。

2.營造良好的購物環境

零售企業應通過悅耳的背景音樂、柔和的燈光、井然有序的商品陳列、和諧的色彩搭配、迷人的氣味、寬敞的通道、整潔的地板、適宜的溫度等使購物環境更加有趣，更加吸引人，以滿足消費者的情緒性體驗和享樂性需求，使消費者在購物過程中產生愉悅的心情，以使消費者在商場里逗留的時間更長，與產品的接觸更多，從而使消費者產生沖動性購買欲望，并最終引發沖動性購買行為。

3.開展有吸引力的促銷活動

成功的促銷活動不僅有利于增加商場的銷售、提高自己的競爭力并削弱競爭對手，而且對于促成消費者沖動購買的作用十分明顯，特別是消費者介入程度較低的商品，可以通過每日特價、限時搶購、限量搶購、免費品嘗、購物返券、購物省現金等促銷活動，并配合POP廣告，店內廣告等方式營造現場火爆的銷售氣氛，刺激消費者的沖動購買行為。同時通過各種主題促銷活動，最直接地向消費者傳遞商場的文化、品位和個性，加強與消費者的溝通，增強消費者對商場的向心力，以促進消費者長期來店購物，以增加其沖動購買的可能性。

4.提升銷售人員素質

擁有豐富的商品知識和良好的銷售技巧且樂于助人的銷售人員會強化消費者的的購物體驗，增加沖動購買。相反，缺乏商品和銷售知識的銷售人員只會引起負面效果。因此，零售企業應加大培訓力度，實行理論與實踐相結合， 實際操作與店中訓練相結合， 銷售業績與收入相結合的管理手段，促進銷售人員學習商品知識和提高銷售技巧，通過銷售人員的專業知識與技能使消費者對購買決策更有信心，降低知覺風險，引發沖動購買。

四、結束語

隨著零售大賣場的興起和擴張，消費者在到達商場之后再進行購買決策的沖動性購買行為明顯增加。零售企業應更多地將注意力放在商品品種、商品陳列、賣場環境和店內促銷上，有效地激發消費者的沖動性購買行為，增強自己的競爭能力。

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