戛納:營銷回歸真實

25個評委來自全球各個國家，我們有不同的語言和文化背景，但是這毫不妨礙我們對優(yōu)秀作品的共同贊賞。好的作品能跨過語言的障礙，打動全世界?！?月20日?26日，第57屆戛納國際廣告節(jié)在法國南部城市戛納舉行。作為第一位來自中國的評委，新浪首席運營官杜紅感觸頗多。

盡管大中華地區(qū)在這次戛納國際廣告節(jié)中共斬獲3座金獅、8座銀獅、6座銅獅，但在杜紅看來，“中國廣告應該更多地參與進去，更多地去了解別人，也讓別人更多地了解你。”

對于數(shù)字營銷的未來，杜紅在深度思考之后也給出了自己的建議。以下為《成功營銷》雜志專訪實錄。

建立互聯(lián)網(wǎng)整合生態(tài)鏈

《成功營銷》:戛納國際廣告節(jié)可以說是廣告界的晴雨表，作為互動類的評委，您認為它對未來的數(shù)字營銷有哪些影響和昭示?

杜紅:首先，未來數(shù)字營銷制作要求更高，分工日益精細化;其次，未來的數(shù)字營銷將會更多地從用戶實用性出發(fā)，更加強調(diào)用戶的真實體驗;第三，在這兩者的基礎上，未來數(shù)字營銷將會是一個整合的產(chǎn)業(yè)鏈。

未來數(shù)字營銷更加強調(diào)用戶的真實體驗，廣告主更加關注實效，對于品牌推廣、產(chǎn)品促銷以及消費者關系維護三個方面的整體性推進十分看重。因此整合營銷的概念將會更加突出，但并不是為了整合而整合，不是單純地整合平臺、產(chǎn)品、技術等資源，而是更多地從用戶實用性及客戶真正能夠達到的市場推廣訴求來做的相關的營銷活動。我認為這是營銷的一個本征。而且，數(shù)字營銷的模式也將隨之改變，策略、創(chuàng)意、媒介將是數(shù)字營銷體系下三位一體、不可分割的東西。中國的數(shù)字營銷領域想往前走，實際上很重要的一點就是在這個行業(yè)里面建立起一套分工明確、工作更加精細化的整合生態(tài)鏈。

中外 整體策略存在差距

《成功營銷》:對比看來，您認為中國廣告主的營銷案例與國外優(yōu)秀的營銷案例相比，差距在哪里?或者說我們要學習和努力的方向是什么?

杜紅:實際上交流是相互的，并不是說我們只是一味地去學習。通過交流，能給我們帶來一些新的營銷思路和經(jīng)驗。在對外交流和傳播上，我們還需要做更多的工作。

從專業(yè)上來做一個比對，我覺得國外案例在概念上、包裝上來講確實更強。但是，這些概念并不是光靠舶來就能奏效的。因為市場情況不一樣，所以我們要做營銷，一定要基于當?shù)厥袌龅膶嶋H情況，再結合國外的一些技術、產(chǎn)品和模式，這樣的方式也許會比較好。

對于包裝，我要給國內(nèi)的創(chuàng)意人員一些建議。創(chuàng)意的包裝其實很重要，但并不是說做一個華麗的表象，而是要體現(xiàn)創(chuàng)意思路、執(zhí)行過程，以及最終效果。此外，一定要體現(xiàn)自己的市場特點，即讓別人明白你所處在的市場特點和案例特色。如果不符合該市場特點，不能被該市場用戶接受，那這個營銷案例很難談得上是成功的。

至于差距，我覺得最核心的是整體策略上的差距。就像我剛才講到的整個趨勢，實際上它是朝用戶體驗的層面發(fā)展，從實用性的角度去整合，不是單純地把幾個平臺湊在一起。其次，從制作和創(chuàng)新上來說，國外花的力氣更大，因此制作也更加精致。

從市場要答案

《成功營銷》:您剛才談到整合營銷，中國數(shù)字營銷市場會變成什么樣?大家在拭目以待，也許有很多種可能。未來新浪將在這個整合的產(chǎn)業(yè)鏈里扮演怎樣的角色?

杜紅:是的，未來會非常多元化。在未來的細分領域中，不光是平臺化的大公司有機會，很多專業(yè)化的小公司也會大有用武之地。

對于新浪來說，我們希望能搭一個大的平臺，有更多的合作伙伴進來唱戲。如果新浪能夠在這樣一個行業(yè)里面去扶持一些專業(yè)的公司，包括專業(yè)的制作公司、專業(yè)的媒介策略公司等，對于整個行業(yè)的發(fā)展來說，具有重要意義。

但就這個過程來講，我覺得其實還是要分階段去做，即每一個階段都要做到真正從市場出發(fā)看問題，實事求是地跟著市場的需求走，適當調(diào)整營銷策略，這樣產(chǎn)業(yè)鏈慢慢就會健全并健康發(fā)展。

對于新技術、新產(chǎn)品，以及由新技術、新產(chǎn)品所帶來的終端消費者體驗，我們也需要進行一系列前瞻性的研究和分析，做一些準備工作，而不是說到時候由這個終端的廠商還是由上面的內(nèi)容提供商來解決這方面的問題。

《成功營銷》:戛納歸來，您對新浪未來的工作有何規(guī)劃?落實到具體的營銷上，未來會引導廣告主往哪個方向去做?

杜紅:最重要的是從客戶的角度出發(fā)，從客戶和消費者的角度看問題，從市場上要答案。首先要做好市場洞察，從媒體角度搞清楚自己的用戶是什么樣的，用戶的使用習慣是什么樣的，不光是瀏覽習慣、使用產(chǎn)品的習慣，更重要的是他們的消費觀念。只有這樣，才能更好地幫助廣告主進行品牌推廣、產(chǎn)品促銷和消費者關系維護。

此外，品牌推廣、產(chǎn)品促銷和消費者關系維護在不同的發(fā)展階段也會各有側(cè)重點，要根據(jù)它們不同的發(fā)展階段和此階段的用戶特點來做營銷，能夠有一個很好的銜接，而不是說站在媒體的角度來推產(chǎn)品、推資源。我們不是做廣告銷售，而是要做一個互聯(lián)網(wǎng)的解決方案，提供專業(yè)的營銷服務。我們也非常希望客戶在這個過程中，與我們一起在數(shù)字營銷方面共同成長和進步。