借BP危機 打自己廣告

英國石油(BP)漏油 ，狠狠跌了一跟頭，到現在為止，已經賠上了32億美元，自身的形象也破爛不堪。BP這廂焦頭爛額之際，其他品牌卻借著這股并不清新的“東風”，大張旗鼓地打起了廣告。

“我們相信現在是一個與顧客以及股東們進行溝通的重要時機?！睔づ剖凸?Shell Oil Co.)的品牌負責人帕特麗夏?辛格(Patricia Singer)如是說道。5月28日起，BP的石油同行——殼牌石油公司的新品牌廣告開始在報紙、電視、網絡和戶外等媒體上集體亮相，并有兩個活動網站對之進行專題追蹤。其中一個網站上，“新能源未來的曙光已經降臨，世界正走向可持續汽車時代”的大標題赫然在目。通過向人們展示殼牌開發清潔替代能源，“迎接新能源未來的挑戰”的努力，殼牌在這一令整個石油行業沉默的環保危機中，打出“綠色”品牌訴求，也因此引發了人們的爭論。

一名曾在石油公司工作過的傳播執行官指出，像殼牌這樣在行業危機中高調吸引注意力的行為是很罕見的。同時，危機公關咨詢公司Dezenhall Resources 的CEO兼創始人艾瑞克?丹仁赫(Eric Dezenhall)也指出，對于石油企業來說，盡可能地保持低調是最佳選擇。然而，品牌管理機構Methods的首席傳播官迪恩?克拉奇菲爾德(Dean Crutchfield)卻認為，殼牌此舉不乏是一個明智的選擇——在整個石油行業被人們指為骯臟和不負責任之時，企業應該向人們傳達這樣的信息:“他們可以創造一條不同的行業前進之路?！彼J為，不久將會有更多的石油企業加入到大規模品牌宣傳的活動中來。

另一位出場的是美國Spirit Airlines航空公司。這家公司主打中低端市場，目標受眾對價格敏感。Spirit Airlines曾以數次制作“惡俗”廣告并獲得極高關注度而出名，而這次，他們打的是BP的主意。

6月22日，在Spirit Airlines的官網上出現了一則對飛向沿海地區的航班進行50美元減價促銷的幻燈片廣告，頭一張是“來看看我們海灘上的油(Check Out The Oil On Our Beaches)”的標語，隨后是涂著防曬油的性感比基尼女郎圖片，最后一張定格在女郎身旁的一瓶防曬油:黃綠相間(這是BP的品牌標識顏色)的包裝上，寫著“最好的保護(Best Protection)”，其中開頭字母“B”“P”被特別大寫突出。盡管航空公司方面否認，但整條廣告影射BP的意圖展露無遺。

雖然被紛紛指責為“毫無品位”、“惡俗”，但Spirit Airlines這一調侃BP的廣告還是憑借巨大的爭議性成功獲得輿論關注，CNN、ABC以及NBS等主流媒體都對Spirit Airlines嘲諷BP進行了專門報道，這一則小小的官網廣告被無數地方媒體、博客轉載，毫不費力地免費傳播開來?？梢哉f，Spirit Airlines這次賭贏了。

如同iPad，BP危機一時間成了熱詞。借助熱事件、熱詞進行營銷的商家總是不在少數。然而，相比前者所代表的時尚炫酷，BP這陣東風的營銷內涵復雜得多了。借助危機做營銷，這種事我們只能說創意不缺，風險有余。