可口可樂VS 百事:草根歡慶與明星本色

提升品牌與增加效益是企業世界杯營銷的兩項重要目標，但對于在世界范圍內家喻戶曉的\"兩樂\"而言，在多數市場上，它們的品牌形象和價值已形成穩定認知。因此，趁世界杯東風直接拉動今夏銷售額才是二者營銷的戰略方向。

可口可樂:普天同慶

作為世界杯官方合作伙伴，可口可樂圍繞賽事展開了一系列商業策劃活動。可口可樂版的南非世界杯主題曲《旗開得勝》傳唱廣泛，風頭甚至蓋過了小天后夏奇拉演唱的官方主題曲《哇咔哇咔》。可口可樂的廣告也在賽場周圍頻繁出現，可以說與球迷共慶世界杯的\"草根路線\"是此次可口可樂世界杯營銷的主要理念。

在世界杯期間，可口可樂在全球推出\"可口可樂世界杯歡慶時刻\"活動，網絡評選每日最佳進球慶祝動作(Goal Celebration)，獲勝者不僅可以獲得價值不菲的獎品，還可以赴瑞士FIFA總部親自接觸大力神杯。

在中國，可口可樂則主推尋找\"啵樂中國大使\"活動，根據網絡投票選出一位優勝者赴南非看球，并作為官方記者報道歡慶場面。

百事:哦!非洲

今年世界杯，始終致力于打造年輕偶像概念的百事，把亨利、德羅巴、蘭帕德、梅西全部納入自己的麾下，在明星上下了大血本。雖然沒有拿到世界杯官方伙伴的名分，但在電視轉播上做足了文章。非洲民眾用智慧戰勝了當紅球星的廣告，顯示出了百事營銷的另類智慧。

在這則獲得廣泛好評的廣告中，梅西等球星與非洲當地居民舉行了一場特殊的足球比賽，其特殊之處就在于，比賽的球場由當地居民排成隊組成。顯然，技術再高明的球星，也敵不過可移動的球場。

隨著球門方向的疾速掉轉，原本一記漂亮的遠射轉瞬變成大烏龍，非洲民眾輕松獲勝。該廣告一經投放就引起了與耐克《踢出傳奇》同樣的熱烈反響，其立意之新奇頗為很多年輕人所喜愛。

在電視廣告之外，平面媒體上和產品包裝上，百事也成功做到了將明星元素與非洲本土文化完美結合。例如百事請來了非洲當地的著名藝術家，為八大球星每個人都繪制了一身相當勁爆的\"非洲圖騰\"彩繪。

廣告主聲音:

可口可樂大中華區高級市場總監 嘉靖榮

我們希望在營銷中用更新穎的方式讓球迷\"難忘\"，這一路線被簡稱為\"草根路線\"。正如百事可樂在廣告中表現的，\"非洲人民\"的智慧戰勝了世界當紅球星。立足\"草根\"也是可口可樂的營銷設計核心，而且要更進一步:利用獨有的資源和權利，讓草根們\"歡慶\"起來。可口可樂的兩項活動體現了三個共同特點:第一，強調球迷(消費者)的參與度;第二，傳播媒介利用了年輕人喜愛的網絡手段;第三，整合了獨有的資源，比如接觸大力神杯。