中國(guó)列車電視 帶品牌“進(jìn)城下鄉(xiāng)”

成長(zhǎng)型快消品牌如何利用新媒體沖出重圍，建立行銷傳播的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為企業(yè)頗為關(guān)注的話題。

隨著消費(fèi)者品牌觀念的日益增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)外知名快消品品牌市場(chǎng)份額逐漸加大，而其豐富的產(chǎn)品線也進(jìn)一步壓縮了固守二三線市場(chǎng)的成長(zhǎng)型品牌的生存空間。強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱的局面日漸突出。

如何才能利用新媒體機(jī)會(huì)沖出重圍、建立行銷傳播的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在繁盛的快消品市場(chǎng)分得“一杯羹”，成為企業(yè)主頗為關(guān)注的話題。

列車媒體的雙重品牌功效

近年來，新媒體產(chǎn)業(yè)風(fēng)生水起。移動(dòng)類新媒體更是迅速成長(zhǎng)為一股強(qiáng)勁勢(shì)力。

在過去兩年中，中國(guó)車載移動(dòng)電視市場(chǎng)年平均增長(zhǎng)率超過50%，處于發(fā)展的黃金拐點(diǎn)。移動(dòng)類新媒體明確的細(xì)分受眾價(jià)值被認(rèn)可，預(yù)計(jì)未來三年將保持高速增長(zhǎng)。

以食品和飲料為代表的快消品是列車乘客的旅途必需，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，乘客的食品、飲料等消費(fèi)需求明顯高于大眾需求。而列車線路覆蓋城市與食品、飲料企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)高度吻合，列車電視由此成為企業(yè)產(chǎn)品和品牌的“自然流水線”。

對(duì)于成長(zhǎng)型快消品牌，可以通過列車電視，達(dá)到自下而上的傳播滲透。白象方便面便是成功的典型。眾所周知，方便面高端市場(chǎng)一直被“康師傅”、“今麥郎”占據(jù)。白象雖然在三四級(jí)市場(chǎng)有不可動(dòng)搖的品牌地位，但在一二線城市，白象顯得“土里土氣”，很難吸引消費(fèi)者。這一品牌烙印直到白象大骨面上市才得以改變，“健康+營(yíng)養(yǎng)”的形象引得業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)相模仿。白象集團(tuán)以大骨面為契機(jī)，以列車電視為品牌傳播的重要載體，廣泛覆蓋多層級(jí)消費(fèi)人群，重塑消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，完成了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和品牌升級(jí)。

對(duì)于已經(jīng)有較高知名度的品牌來講，列車電視也是其向三四級(jí)市場(chǎng)推廣的良好載體。調(diào)味品品牌“太太樂”通過全線冠名收視最佳的“列車電影院”欄目，精編“美女私房菜”精彩專題，深受旅客的歡迎。調(diào)查顯示，太太樂廣告在女性人群中的到達(dá)率高達(dá)96%，品牌正確識(shí)別率也高達(dá)94%。

中國(guó)列車電視媒體平臺(tái)經(jīng)過幾年的穩(wěn)步發(fā)展，已經(jīng)覆蓋全國(guó)的空調(diào)列車，不僅在技術(shù)上達(dá)到世界領(lǐng)先水平，節(jié)目?jī)?nèi)容受到旅客歡迎，越來越多的企業(yè)和品牌也開始重視起這個(gè)獨(dú)特的渠道市場(chǎng)，影響力已覆蓋快消、日化、家電、通訊、醫(yī)藥等多個(gè)行業(yè)和品牌。而鼎程傳媒旗下的另一高端報(bào)紙《青年時(shí)訊》覆蓋全國(guó)動(dòng)車的高端旅客，為乘客提供信息盛宴的同時(shí)，已經(jīng)與廣州本田、北京起亞、TCL電視、恒大地產(chǎn)、優(yōu)樂美、大印象、瀏陽河酒等品牌進(jìn)行了深度合作。

樣板市場(chǎng)到新興市場(chǎng)

據(jù)列車媒體運(yùn)營(yíng)商鼎程傳媒統(tǒng)計(jì)，列車電視每天可吸引全國(guó)160萬人全程主動(dòng)觀看，是出行旅客途中重要的休閑娛樂活動(dòng)。

列車空間十分獨(dú)特，過去因傳統(tǒng)媒體無法滲入，形成了“信息孤島”;而列車電視的介入又使之成為了“信息快島”:每天平均10多個(gè)小時(shí)的連續(xù)收視時(shí)間，沒有了遙控器的干擾，乘客從早到晚專注于列車電視的全新信息和快樂節(jié)目;遍布全國(guó)的鐵路線與企業(yè)的市場(chǎng)布局緊密相連，既可以對(duì)單個(gè)省級(jí)市場(chǎng)實(shí)施有效影響，也可以進(jìn)行分區(qū)域布局，更有效地進(jìn)行全國(guó)傳播。

列車新媒體投放覆蓋廣、成本低。鼎程傳媒介紹，在列車客流量高峰期，列車電視可以完成500個(gè)重點(diǎn)城市的覆蓋，并對(duì)不少于5000個(gè)小城鎮(zhèn)形成有效輻射;兩個(gè)月投放期可覆蓋近1億高質(zhì)活力人群，投入產(chǎn)出率高，總體千人成本低，十分適合二三線品牌向城市推廣。

有人曾形象地比喻，“列車電視就像一張網(wǎng)，可以網(wǎng)住根據(jù)企業(yè)不同傳播目標(biāo)確定的海量消費(fèi)者，打到不同的‘魚’，而不是像傳統(tǒng)分眾廣告那樣去釣魚。”尤其對(duì)于快消食品而言，列車的相對(duì)封閉空間同時(shí)也是天然的消費(fèi)空間，列車乘客在旅行中有高度的消費(fèi)欲望和購買需求，品牌塑造和促銷的雙劍合璧是其他媒體難以做到的。

列車電視的“單一頻道”、“封閉空間”、“有效到達(dá)”以及節(jié)目?jī)?nèi)容和渠道優(yōu)勢(shì)，能有效促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售和品牌的傳播，是撬動(dòng)市場(chǎng)的最佳“杠桿”，非常有助于食品企業(yè)開拓全國(guó)范圍市場(chǎng)，使其品牌和產(chǎn)品向二三級(jí)市場(chǎng)滲透。一方面可以強(qiáng)化品牌和產(chǎn)品的地區(qū)影響力和滲透力;另一方面也可以實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的廣域影響，打造跨區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。

新媒體，新價(jià)值

在廣告競(jìng)爭(zhēng)日趨常規(guī)化、飽和化的態(tài)勢(shì)下，城市內(nèi)廣告空間的爭(zhēng)奪塵埃落定，廣告營(yíng)銷要領(lǐng)先和出奇制勝，需要將目光轉(zhuǎn)向新的媒體空間。在這種大背景下，中國(guó)列車電視經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的優(yōu)化發(fā)展，在天時(shí)、地利、人和多種因素的推動(dòng)之下，終于到了成熟爆發(fā)的臨界點(diǎn)，而國(guó)內(nèi)眾多快消品牌也將攜列車新媒體發(fā)展之勢(shì)，迎來進(jìn)軍高端市場(chǎng)的良機(jī)。鐵道部統(tǒng)計(jì)，全國(guó)每年16億人次在鐵路線上流動(dòng)，預(yù)計(jì)2010年鐵路年客運(yùn)量將超過20億人次。作為惟一被鐵道部認(rèn)可的集列車視頻、動(dòng)車報(bào)紙于一體的列車媒體運(yùn)營(yíng)商，鼎程傳媒擁有75000個(gè)液晶電視屏，成功完成了對(duì)全國(guó)500個(gè)經(jīng)濟(jì)活躍城市的重點(diǎn)覆蓋，每年影響8億人次，成為國(guó)內(nèi)最大的列車媒體運(yùn)營(yíng)商。

作為專業(yè)的列車媒體，鼎程傳媒對(duì)列車消費(fèi)人群進(jìn)行了長(zhǎng)期的跟蹤研究。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，空調(diào)車消費(fèi)群也分層級(jí)，以北京、上海、廣州為中心的一線城市，受眾的層次較高，消費(fèi)較高，但是品牌認(rèn)知和選擇更謹(jǐn)慎;省會(huì)城市間運(yùn)行的列車運(yùn)載的更多是社會(huì)的中間層次人群，他們的消費(fèi)能力居中，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，對(duì)新品牌的接受度居中;而三線城市人群的收入

和消費(fèi)不低，但是他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度更低，對(duì)新品牌的接受度更高。

基于列車媒體這種特殊渠道的受眾特征，針對(duì)不同品牌“進(jìn)城下鄉(xiāng)”的市場(chǎng)推廣需求，鼎程傳媒為客戶量身定制多種靈活有效的媒介傳播組合，借力列車媒體的高覆蓋率和蘊(yùn)含的巨大傳播能量，全面引爆品牌傳播。