中國移動(dòng):3G 改變生活

從2006年世界杯、2008年奧運(yùn)會(huì)到2010年世界杯，中國移動(dòng)一直選擇新浪作為互聯(lián)網(wǎng)首要合作伙伴，借助大型體育賽事的營銷機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)品牌、業(yè)務(wù)的雙提升。

本屆世界杯，中國移動(dòng)面臨著3G市場競爭初期的新挑戰(zhàn)，尤其是在品牌知名度已經(jīng)足夠高的情況下，3G新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)的推廣就顯得尤為重要。一方面，手機(jī)電視商用不久，作為中國移動(dòng)在3G時(shí)代的差異化優(yōu)勢產(chǎn)品，需要借助大事件來提升知名度和使用率;另一方面，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營也是中國移動(dòng)3G市場競爭的優(yōu)勢之一，圍繞世界杯期間的用戶需求，組織數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的體驗(yàn)營銷，將有利于鞏固現(xiàn)有用戶市場。當(dāng)然，鞏固品牌的任務(wù)也不容忽視。深化\"移動(dòng)改變生活\"是中國移動(dòng)在3G市場競爭初期的核心傳播策略，需要借助世界杯營銷機(jī)會(huì)深化認(rèn)知。

由此可見，中國移動(dòng)在2010年世界杯營銷傳播的總體思路為:以手機(jī)電視為核心產(chǎn)品，整合重點(diǎn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和服務(wù)，并按照\"移動(dòng)改變生活\"的主題方向進(jìn)行包裝，細(xì)分目標(biāo)客戶展開傳播。

洞察才出策略

除了剖析中國移動(dòng)的世界杯傳播目標(biāo)，新浪也對世界杯消費(fèi)群體做出洞察，深入挖掘各類受眾人群的行為特征:首先將球迷分為真球迷、偽球迷、非球迷三類，分析這三種球迷類型的不同觀戰(zhàn)習(xí)慣;其次，描繪出不同球迷的人際關(guān)系傳播路徑，將落腳點(diǎn)主要放在邀請、分享和聚合上;第三，歸納出兩種球迷用戶心理:站隊(duì)和對賭，作為日后制定傳播計(jì)劃的參考;最后，研究用戶習(xí)慣的改變，得出結(jié)論:本屆世界杯他們更加關(guān)注世界杯新聞和視頻，更多使用自媒體、參加互動(dòng)活動(dòng)。

以消費(fèi)者需求為中心，以用戶為導(dǎo)向，是新浪世界杯營銷策略的重心。基于以上幾種消費(fèi)者行為，新浪針對性地為中國移動(dòng)品牌和子品牌曝光、業(yè)務(wù)推廣、產(chǎn)品促銷等營銷目標(biāo)做了四個(gè)層面的營銷組合。

大打營銷組合牌

針對品牌曝光目標(biāo)，選擇用戶最關(guān)注的世界杯新聞進(jìn)行冠名體現(xiàn)，并通過冠名新浪WAP影響數(shù)十萬高質(zhì)量人群。同時(shí)，中國移動(dòng)作為世界杯總贊助商獲得新浪首頁底紋、奧運(yùn)快報(bào)等最稀缺的黃金資源，覆蓋新浪全站用戶。

針對業(yè)務(wù)推廣目標(biāo)，選擇用戶喜愛的視頻產(chǎn)品為主要植入方向，在原創(chuàng)明星視頻欄目《黃加李泡世界杯》中的不同位置分別植入不同信息，并隨著該節(jié)目在新浪其他資源、多家地方衛(wèi)視、平面媒體、廣播電臺(tái)的落地推廣，實(shí)現(xiàn)全方位、立體化的傳播。

針對品牌、產(chǎn)品和業(yè)務(wù)推廣目標(biāo)，三類球迷人群賽事期間不同階段的行為采取不同的公關(guān)策略進(jìn)行報(bào)道，并將中國移動(dòng)相關(guān)動(dòng)態(tài)稿件放在各個(gè)重要位置全站推廣，從新聞公關(guān)層面擴(kuò)大中國移動(dòng)的品牌影響力。

針對產(chǎn)品促銷和業(yè)務(wù)推廣目標(biāo)，選擇手機(jī)電視產(chǎn)品進(jìn)行業(yè)務(wù)定制推廣，針對手機(jī)電視目標(biāo)用戶的特征，在世界杯視頻位置植入手機(jī)電視的信息，讓用戶了解到手機(jī)也是觀看世界杯的一種途徑;建立手機(jī)電視專區(qū)，模擬手機(jī)電視應(yīng)用的各種場景，讓用戶體驗(yàn)到手機(jī)電視為他帶來的便利，以培養(yǎng)潛在用戶。

綜上所述，該案例最大的亮點(diǎn)在于新浪基于四大消費(fèi)者行為，通過冠名曝光、明星欄目植入、公關(guān)報(bào)道、業(yè)務(wù)定制等方式實(shí)現(xiàn)中國移動(dòng)的品牌曝光、業(yè)務(wù)推廣、產(chǎn)品促銷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這次中國移動(dòng)作為新浪世界杯總贊助商的曝光量預(yù)計(jì)將會(huì)達(dá)到42億次，完滿達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。