造事者:伏擊有法

南非航空Kulula 的幽默營銷

\"女士們、先生們，歡迎來到開普敦，請帶好您的隨身物品，您遺留的任何財物都會被機組人員平分。但是請注意我們不接受丈母娘和小孩。\"乘客們一定會被這樣的機上廣播雷死。

世界杯來了，南非廉價航空公司Kulula不但沒給國際足聯一毛錢，反而拿這事幽了一默。它們推出一則廣告:在足球、南非國旗和南非特色的球迷長號圖案中間，寫著\"就是'你知道的那啥'非官方承運航空\"。

反應迅速的FIFA馬上送上一紙法律文書，稱Kulula不正當地讓受眾產生與世界杯相關聯的想像，并且還禁止Kulula在飛機機身上噴涂南非國旗、足球、球場以及Vuvuzela圖案。有人不免揣測打壓的利益動機，世界杯簽約航空公司提供的同等南非國內航線機票售價755美元，而這家非洲廉航的票價一般只需要140～196美元。

但是不久之后，Kulula公司又推出更搞笑的\"世界杯第二波\"。它們在《星期日泰晤士報》推出了更加讓人捧腹的整版廣告。廣告中那些\"違禁\"的宣傳符號都還在，只不過被分別加了\"標注\":球迷長號?不，這是高爾夫球座。

南非國旗?不，這是彩色沙灘浴巾。

連\"2010\"也不讓用了?廣告中用最大的字號寫著:\"不是明年，不是去年，就在這中間。\"

\" 在F I FA的律師先生們失去幽默感之后，看看我們不可思議的回應吧。\"Kulula公司官方網站上的\"Kulula幽

默\"分頁，專門登出了他們的報復性創意。不僅如此，緊隨著FI FA的投訴，Kulula決定注冊\"天空\"為商標。\"'天空'適用于海平面3000～10000米之間的天空(飛行高度)的圖片或標記，他人如果想使用天空，請事先申請……但我們不會真的來保護我們的資產。\"

Kulula的幽默更抓住了民心。一位網友在其官網上留言:\"謝謝你們，你們的幽默為南非世界杯增加了額外的樂趣。\"

它的風格還被更多對FIFA\"霸王條款\"不滿的南非人引用，有人專門就此制作了一件文化衫，上面的字翻譯過來恐怕只能寫成\"火星文\":FEEFA 2.010Whirled Cup Sowth Afrika!(諧音\"2010年南非世界杯\")

荷蘭Bavaria 啤酒美女快閃營銷

并不是所有埋伏營銷都能免費沐浴媒體陽光，有時也會付出一定代價。荷蘭啤酒品牌Bavaria的伏擊營銷行為便被國際足聯FIFA一紙告上法院，而且友情為這家公司提供門票的英國著名主持人也因此被公司解雇。

6月14日，在約翰內斯堡足球場荷蘭對丹麥的比賽中，36名金發碧眼的美眉穿著性感的橙色迷你裙裝進入場館觀賽。本來，橙色是荷蘭的流行色，在這場荷蘭vs丹麥的比賽中，整個場館處處飄橙。但當36個性感高挑的模特同時穿著同一樣式迷你短裙，在十分靠近媒體席的地方為比賽賣力呼喊助威時，如此靚麗的風景線自然很快謀殺了各國攝影師的很多注意力。

其實，模特迷你裙上并沒有大膽打廣告，只是側面有個小小的完全可以忽略的Bavaria貼標。單看套裝可能見不到是什么牌子，但在這活動之前，Bavaria啤酒就讓皇家馬德里球員范德法特(荷蘭人)以性感出眾的妻子Sylvie公開穿著預熱過。外人可能不知道，但在荷蘭，只要一看到這套裝就會聯想到Bavaria啤酒。

比賽進行不久，這36個模特便被趕出場館，其中兩名模特還以策劃不合法商業活動的名義被逮捕。FIFA當局也宣稱會控告這場埋伏營銷背后的廣告主。

審判結果誰勝誰負，目前還不得而知，但至少Bavaria啤酒已不費吹灰之力就把自己推上了世界舞臺，被世界媒體輪番熱炒。相形之下，世界杯的官方啤酒贊助商百威花幾百萬美元贊助世界杯，所能得到的只是場角小小的廣告位。

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造勢法

由于市場宣傳更早，傳播手段更多元，明星資源利用更出色，非官方贊助商耐克、百事與嘉士伯在世界杯開賽前制造的輿論熱度一度超過各自品類的FIFA官方贊助商。它們巧妙地利用球星、足球、非洲、歡慶等元素，或抱團組合，或聯合媒體，促成一種\"我們才是官方贊助商\"的輿論形勢。

品牌大佬們備受好評的營銷手法告訴人們，只要你有足夠的品牌信譽度，完全可以圍繞世界杯合法\"造勢\"不犯規。這當然不僅是創意的比拼，更是整個營銷團隊執行力與資源整合能力的考驗。

造事法

對于那些并不奢望躋身FIFA官方贊助商俱樂部，也無意于花大精力步步埋伏筆，做鋪陳，文火慢攻的小預算企業來說，引爆熱點\"造事\"無疑是最快捷的方法。在本屆世界杯上，南非航空Kulula和荷蘭啤酒Bavaria對此進行了生動演繹。這種\"整事兒\"的商業炒作使FIFA陷入兩難。為保護簽約贊助商的商業利益，它不得不盡快制止侵權行為，但一旦他們出面，原本只在賽場上引起小騷動的宣傳，第二天便會登上世界各國媒體頭版。不過，\"造事法\"不但需要新意，也需要火候的拿捏，否則就要準備好和FIFA在法庭上見了。