億時代平臺,創造營銷新紀元

廣告主數量與質量一向是衡量互聯網平臺價值的重要標準，特別是高端品牌廣告主的選擇，通常被視作營銷發展趨勢的風向標。

客戶見證影響力

在本屆世界杯中，騰訊網得到了多達48家高端廣告主的青睞，覆蓋了汽車、通訊、服飾、快消品、醫藥等多個行業，其中不乏微軟、耐克、可口可樂、沃爾沃、中國移動、聯想等國內外知名品牌，這充分證明了騰訊網在高端品牌廣告客戶群中的巨大影響力。

特別值得一提的是，在騰訊網的廣告主名單上，有22家企業品牌是以冠名形式投放，這種近50%的企業冠名比例比較罕見。此外，汽車類的企業客戶占據了騰訊網廣告主總量的30%，這在以往的體育賽事營銷中也是很少出現的。

與此同時，在騰訊世界杯平臺上，多家高端競品同臺\"競技\"隨處可見，成為本屆世界杯營銷的新現象。比如可口可樂與百事可樂，耐克與阿迪達斯，移動G3與電信3G等，這表明騰訊網已經成為大型體育賽事不可或缺的網絡營銷平臺。

創新贏得更多話語權

騰訊世界杯以騰訊網所具有的強勢資源為基礎，延續了北京奧運會獨創的IM+門戶的模式，并有所創新，革新了多項賽事在線報道模式，確立了全直播、秒互動、獨家原創、千萬級用戶互動的互聯網門戶國際賽事報道\"四大標桿\"，對中國網絡媒體的發展產生了深遠影響。

這些創新不僅提升了用戶價值，在聚合用戶方面起到了重大的作用;而且通過打通騰訊旗下各個產品之間界限，為廣告客戶提供了更高品質的世界杯營銷價值，從而為廣告主建起了最為穩健和最具智慧的世界杯品牌營銷平臺。正因為如此得到了多達48家頂級品牌客戶的青睞和認可。騰訊在世界杯期間還大力提升了自身的媒體品牌，不但邀請梅西、卡卡作為騰訊世界杯的代言人，而且在中央電視臺的黃金時間投放形象廣告，讓騰訊高品質的形象深入人心，也因此，騰訊贏得了微軟、耐克等眾多國際品牌的青睞。

如果說從北京奧運會到南非世界杯，中國門戶網站完成了國際性賽事報道從傳統模式探索到今天多項模式的創新，那么騰訊網通過南非世界杯的創新，則超越了Web1.0時代門戶的標準，預示著一個Web2.0的新門戶時代已經到來。

更多品牌互動體驗

對廣告主而言，除了媒體品牌形象的考量之外，品牌曝光、消費者與自身品牌之間的有效互動，也是體育在線營銷成功的關鍵。

隨著騰訊QQ同時在線人數過億，騰訊世界杯同樣迎來\"億時代\"。據騰訊官方公開數據顯示，從6月11日截至7月12日清晨5點，騰訊世界杯日均PV4.7億，日均UV3891萬。巴西對陣荷蘭的單場比賽競猜人次超過1.02億，創下騰訊世界杯單場競猜的紀錄。此外，騰訊網專為網友打造的球迷中心，直接注冊用戶達到1209萬，競猜的參與人數達到5376萬。這一切既為企業帶來了大量品牌曝光，也為用戶提供更多參與、體驗和分享品牌的機會，充分滿足了企業品牌深度營銷的需求。

\"要取得營銷成功，必須要有像騰訊一般的得力伙伴。\"可口可樂公司資深整合營銷總監嘉景榮先生(Andres Kiger)表示，企業品牌要想在網絡營銷上取得成功，首先要有一個強有力的主題，其次是一個合適的時機，再次要對消費者生活進行深刻的洞察，最后必須要有得力的伙伴。具備了這四個條件的騰訊網，因此成為了廣告主在本屆世界杯的營銷主場。

騰訊網世界杯并沒有單純依靠提高廣告曝光幅度來吸引廣告主，而是更注重用戶深度體驗上的創新。可以看到，騰訊世界杯的專題頁面干凈，在不干擾用戶體驗的前提下，獲得了最多廣告主的認同，充分表現出騰訊網在流量和影響力上的自信。

2010年，騰訊網通過南非世界杯，再次證明了自身的營銷價值。在未來，憑借獨特的在線平臺優勢和獨家創新的報道模式，騰訊網將為眾多品牌提供更多的創新模式，助力廣告主的品牌迅速成長。易觀國際及清華大學媒介調查實驗室的研究數據顯示，世界杯期間騰訊網用戶覆蓋率達到80%以上，同時在用戶美譽度、忠誠度及影響力提升三個關鍵指標上，騰訊網同樣取得了不俗的成績。通過獨家簽約梅西和卡卡做世界杯報道代言人，在央視直播時段投放廣告，強力提升了騰訊的品牌價值和營銷價值。

世界杯營銷的三個關鍵點

騰訊網絡媒體產品部助理總經理 劉曜

中國廣告主對事件營銷的認可度非常高，尤其是經過了08年奧運會和09年的建國60周年大慶，越來越多廣告主開始認可這種大事件營銷。這也造成了廣告資源的相對稀缺，而社會化媒體則為世界杯營銷開辟了新的藍海。

中國的互聯網網民，對贊助類廣告的態度，比國際的標準要寬容，尤其是當贊助商以壟斷性購買獨家出現的時候，用戶會認為是贊助商向他們提供了這樣的產品或服務，這個時候用戶對品牌的好感度會大幅提升。

騰訊的世界杯營銷抓住了三個關鍵點。

第一是內容，即利用UGC的力量，發動廣大網民廣泛參與到廣告主的營銷活動中來。第二是微接觸點和應用，比如騰訊網世界杯期間的競猜活動拉動了5400萬網民的參與，因此在這一活動進行投放的廣告客戶獲得了非常高的回報率。第三是傳播渠道，善于運用關系鏈。很多活動如果在線下，并不會有這么多的參與者和傳播者，但是搬到互聯網上，利用社會化媒體，利用網民的力量，活動就會變得非常豐富和多樣，好友的關系鏈在品牌信息的傳播中發揮了重要作用。