網絡銷售:根據顧客認知“變形”

今天，當你開始對一件商品感興趣之時，第一個動作也許不再是收拾出門，跑到商家在某條購物街的店鋪，而是打開電腦，在商家的網站上溜達一番。根據ComScore的數據顯示，2004年至2008年在線零售交易量直線上漲。就在上個月，世界上最大的日用包裝廠商寶潔開通了自己的eStore——網絡已經漸漸取代實體店鋪成為購物行為的發生場所。對于企業來說，又該如何應對這一變化，提升自己的在線銷售量?

代言顧客利益

“信任和有效的溝通是將興趣轉化為銷售量最重要的東西。”麻省理工學院斯隆商學院教授格倫?厄本(Glen Urban)在接受采訪時肯定地回答。

信任是一個古老的詞匯，在線下銷售時代如何與顧客建立信任關系就是企業的一大課題，而在線上，信任的重要性有增無減。近期研究表明，線上信任可以直接影響到顧客的購買決定。“品牌要把握顧客信任的價值，所謂品牌，首要的含義是一個令人信任的標簽??建立信任是最重要的事情。”

至于如何建立線上信任，厄本教授指出，“做給顧客帶來最大利益的事情，為你的顧客做利益代言”是建立信任的核心原則。

早在2005年，厄本教授就提出了“顧客利益代言”這一概念。他指出，企業和顧客正在經歷一次權力的反轉，由于顧客可以借助互聯網輕易獲得關于企業和產品的更多信息與評價，因而在交易關系中漸趨主導。而面對這一趨勢，企業惟一的應對策略是變身為顧客的“利益代言人”，和顧客進行誠實的、透明的信息溝通，幫助顧客考慮，幫助其選擇，在顧客獲得最大利益的同時，企業將贏得口碑和顧客忠誠度。

通用就曾贊助了一個名為“汽車顧問”的項目網站，給買車的顧客提供各種車型的全方位的、真實的信息，包括競爭對手的產品信息，來幫助消費者選擇最合適的車型。這種策略為通用贏得了極好的顧客口碑和豐富的客戶咨詢數據。

“做使你的顧客利益最大化的任何事情——為你的顧客們的需要代言，他們就會在網絡上為你代言，積累你的品牌口碑。”

以顧客喜歡的方式交流

將“顧客利益代言”理念具體放在網絡溝通中，就是以顧客喜歡的方式進行交流，提供他們希望看到的信息。“(要促進銷量)網站必須要用顧客容易接受的方式和語言來和他們交流，給他們提供所需的信息，必須和使用者的認知方式相匹配”。

厄本所指的“認知方式”，即一個人獲取和處理信息的習慣。如根據人們是喜歡簡潔的、圖片類信息還是細節的、數據類信息，可以有整體/細節型之分;購買產品時愿意承擔多高的風險分為謹慎/沖動型，類似還有視覺/文字型等常見劃分維度。各種維度的組合，如“整體-沖動-視覺”，就是人們的認知模式。維度越多，對顧客的信息喜好判斷將越精準。

因此，產品信息和顧客認知的匹配至關重要:“整體型顧客更容易被圖片類廣告打動，而分析型顧客則更希望看到數字和文字。在我們的廣告研究中，我們發現，分析型兼謹慎型顧客對于圖片廣告幾乎沒有什么回應，而對于那些提供了豐富的信息數據的網站，他們則反應積極，對品牌的認知得到正面提升。”

在厄本教授看來，如果網站能夠提供與顧客認知類型匹配的信息類型，就如同兩個聊得來的朋友，很容易產生“共鳴感”，進而建立信任，“銷量將提升20%或者更多”。

網站變形術

為滿足不同顧客對信息的個性化需求，厄本教授及其同事提出了一種名為“網站變形”的技術，“通過用戶的點擊來揭示出他們的認知方式，接著會向他們傳遞對這一認知方式最為有效的顯示頁面。”

當一個顧客進入“變形網站”后，系統會根據顧客的前幾次點擊，初步判斷出顧客的認知模式(比如首先點擊數據中心的人可能是喜歡數據的分析型)，之后顧客再點擊進入的就是專門為這一類用戶設計的“變形頁面”——整體型的頁面會有更多的圖片內容，分析型會看到更多的數據信息等。每位顧客在瀏覽網站的整個過程中，系統還會根據其后續的點擊，不斷修正對其認知模式的判斷，進而提供相應變形(系統工作流程如圖表)。

日本駿河銀行(Suruga Bank)進行了“變形網絡”試驗來銷售“貸款卡”。這次試驗在整體/分析，謹慎/沖動等基本劃分維度外，還根據日本的文化習慣另外加入了個人化/集體化、等級化/平等化兩種維度。

在試驗中，網頁在數據、意見領袖、快速解決方案、社區等多個版塊都設置了變形。例如，有等級化傾向的顧客比較偏向權威專家的意見，因此他們會看到教授模樣的顧問，而平等化的人所見到的顧問則是普通用戶。同時，網站的顏色、內容也都會發生相應改變，個人主義型的顧客進入的網頁色調將更加鮮亮，并有更多個人利益訴求的內容。

針對用戶的不同認知模式所設置的網頁形式，對線上銷售有明顯提升。相比普通網站，瀏覽過變形網站的顧客對企業信任度從3.1分升至3.7分(滿分5分)，而考慮購買和希望購買“貸款卡”的比例從2.7%和13.4%分別上升到17.6%和18.0%。

現在，很多巨頭，如英國通訊公司、谷歌、通用、WPP等，都開始嘗試根據用戶認知模式進行產品銷售、橫幅廣告、手機服務等的個性化操作。厄本教授認為，這只是起步，“將來還可能出現專門針對小型企業的變形技術。”