可口可樂: 營銷“歡慶時刻”

可口可樂期望通過搭建\"可口可樂2010南非世界杯\"的在線推廣平臺，用更有效的營銷手段拉近與消費者的溝通距離，讓世界杯賽場上的每一個精彩瞬間連同品牌信息一起傳遞給廣大網民。

這次活動推廣的目標人群是那些足球愛好者兼網民。這部分消費者崇愛時尚，追求張揚，熱愛體育運動，喜歡用個性的方式表達對運動的激情。這些都與騰訊核心用戶的特質高度吻合。因此可口可樂再次攜手擁有龐大用戶群和媒體影響力的騰訊網，為億萬球迷帶來更精彩的看球體驗。

基于情景

此次南非世界杯，可口可樂的溝通定位在\"歡慶時刻\"，意圖在目標消費者觀看世界杯的高峰時刻實現品牌的高度曝光;也就是通過情景營銷的手段，將\"此時此景\"的\"相似瞬間\"與可口可樂緊密捆綁在一起，以情感互動實現深度卷入，從而讓目標消費者每到\"歡慶時刻\"都會對可口可樂產生相關的品牌聯想，有效刺激消費欲望，達到營銷的目的。

在整個互動活動中，可口可樂獨家冠名了\"騰訊世界杯視頻-點播大廳\"。視頻點播大廳是騰訊世界杯的核心內容資源，包含了眾多賽場進球的精彩時刻，場內場外花絮等有趣時刻，各項賽事的完整視頻

等等，這些都與可口可樂\"歡慶時刻\"的訴求不謀而合，還能為品牌提供巨大的曝光機會。

除了冠名，可口可樂還舉辦了\"票選可口可樂世界杯歡慶時刻，贏取蘇黎世國際足球總部之旅\"的互動活動。通過豐厚的獎勵，有效刺激目標消費者主動參與到活動中來，用戶參與也十分簡單，只要登錄活動頁面觀看精彩進球視頻后即可完成投票，同時可將精彩視頻一鍵分享至Qzone平臺，通過騰訊強大的SNS關系鏈進行廣泛傳播。

效果不凡

這次活動的亮點在于，可口可樂憑借騰訊的資源優勢和互動平臺優勢，將\"歡慶時刻\"這一營銷主題通過在線互動的形式表現出來。并且在騰訊世界杯首頁點播大廳入口、世界杯首頁三屏欄目冠名、

首頁底紋等一級位置，獨家視頻匯總等14個位置設置關鍵接觸點和活動入口，對目標消費者進行有效攔截，保證充足的關注度。

數據顯示，截止7月13日，可口可樂冠名\"騰訊世界杯點播大廳\"取得了令人滿意的效果，廣告的總共曝光達174億次，總點擊量突破1149萬。\"票選世界杯歡慶時刻，贏取蘇黎世國際足球總部之旅\"的活動也達到了預想的效果。統計顯示，自2010年6月11日至7月13日，網友的總投票數突破4030萬大關，其中獨立投票用戶數更是超過了668萬人。可口可樂成功地將品牌元素植入到\"歡慶時刻\"的情景當中，有效完成了預期目標。