華潤雪花 合理的另類

越是民族的，越是世界的。在南非世界杯這場世界級的豪門盛宴期間，華潤雪花充滿中國元素的足球篇似乎有些另類。不過，這正是雪花想要的效果--憑借\"最中國的啤酒\"形象，吸引世界杯觀眾的眼球。

天生一對

足球與啤酒歷來是\"天生一對\"，世界杯更是啤酒銷售的黃金季。2006年德國世界杯期間，德國啤酒的月銷量甚至超過了全年，德國第一大啤酒公司將月產量提高到了歷史最高紀錄6萬千升，依然供不應求。

市場需求勢必會引起啤酒品牌的激烈爭奪戰。哈爾濱啤酒因為母公司是世界杯的官方贊助商，獲得了世界杯冠名權等宣傳權益;青島啤酒繼續進行炫舞激情NBA啦啦隊選拔賽;喜力啤酒憑借\"喜力世界杯桌上足球比賽\"，與民同樂。各家企業為了能搭上順風車，在這場頂級盛宴中賺個缽滿盆滿，可謂是使盡了渾身解數。

在這樣的情況下，華潤雪花的\"中國功夫\"誕生了。伴隨著南非世界杯每一場精彩的比賽，華潤雪花的古今穿梭足球大戰廣告逐漸深入人心:裁判拋出一枚古代銅錢，變幻成滿屏幕的雪花瓣，一場古今穿梭足球比賽開場，身著長袍的古裝人物用\"蹴鞠\"開球，一群現代球員傳球，京劇中的花臉人物緊張地啊啊直叫，傳統特色的門神把門一關擋住射來的足球，看

臺上今天的觀眾歡呼……每個場景的切換都伴隨著萬花筒里不斷變幻的綠色雪花瓣。

用獨特的\"中國功夫\"來玩轉世界杯，用最具中國特色的啤酒形象來迎接這個啤酒銷售的黃金季，華潤雪花跳出傳統思路。

恰到好處的另類

\"我們希望的是消費者一看到這個綠色的雪花瓣，一看到這些中國元素，就能聯想到雪花啤酒。\"華潤雪花市場部人士解釋說。

一個看似簡單的雪花瓣，實則蘊含了諸多玄機。廣告中采用的雪花瓣不僅在顏色上采用了與華潤雪花啤酒產品包裝一致的綠色，整體造型上左上角有一顆花瓣的邊是直線形而非圓弧形。

這都源于華潤雪花所要傳達的獨特性。正如華潤雪花總經理王群經常所強調的，沒有\"獨立性\"，就不會有\"獨特性\";沒有\"獨特性\"，連\"識別\"都無法建立。

為了打造獨特識別，從諸多品牌中脫穎而出，華潤雪花謀劃已久。一個品牌如果成為某種文化的象征，它的傳播力、影響力和銷售力是驚人的。在食品、飲料、電器等多個領域不斷被國外品牌蠶食時，華潤雪花敏銳地捕捉到中國市場的機會，率先啟動\"中國化\"策略--給自己的品牌增添中國傳統文化底蘊。

2008年，華潤雪花開始了全國范圍的\"換標\"工作，突出\"中國元素\"。新標識采用中國獨特藝術風格的剪裁體漢字，并將天然\"雪花瓣\"圖案藝術植入\"雪花\"文字中，形成帶有鮮明中國特色、融合中國漢字和天然雪花瓣為一體的新品牌標識。

其后在產品設計上也大量采用中國印章、中國筆觸、中國窗洞和戲劇臉譜等元素，讓消費者能從視覺上感知到華潤雪花標識獨特性。

華潤雪花的營銷常被認為是這個市場的另類。在換標的同時，2008年4月，華潤雪花斥資1000萬元贊助清華大學中國古建筑研究與傳播項目，編寫中國古代建筑系列叢書。啤酒往往會與運動、球類聯系在一起，雪花的這個贊助項目一度被認為是與啤酒完全不搭界的噱頭。現在看來，這一合作賦予了雪花啤酒更多的文化底蘊。

立足本土市場

華潤雪花的世界杯廣告之所以選擇中國元素，也離不開其植根中國市場的戰略。

回顧雪花啤酒的發展，是穩打中國市場的結果。從1994年成立以來，華潤雪花啤酒一路收購、建廠，目前獨資以及合資擁有近70家啤酒廠，占有中國啤酒市場19.8%的份額，旗下擁有30多個區域品牌。2009年，華潤雪花銷量837萬千升，青島591萬千升，燕京467千升，哈爾濱啤酒300萬噸上下。華潤雪花悄聲當上了中國啤酒市場的老大。

\"中國牌\"時機打得恰到好處。隨著中國社會的發展，消費水平的提高，中國啤酒消費人群占了全世界啤酒消費者的20%，中國已經成為最大的啤酒消費市場。全球啤酒量的增長有30%來自于中國。

快速增長也吸引了世界的眼光。全球最大啤酒集團百威英博啤酒集團亞太區總裁傅玫凱在接受媒體采訪時也指出，\"中國市場是我們的重中之重。\"并且把中國當做最有潛力的市場。隨著越來越多的外資啤酒品牌加入到中國市場中來，品牌獨特性愈發重要。

早在南非世界杯開賽之前，就曾有業內人士分析，華潤雪花外方大股東排名世界第二的SAB釀酒集團，正是本屆世界杯主辦國南非舉足輕重的企業財團之一，在南非的地位和影響力堪比三星在韓國的影響。此次的世界杯，雪花完全可以聯手SAB，為自己的世界杯營銷爭取競

爭優勢。盡管如此，華潤雪花卻似乎更愿意把精力投放在國內市場，此次在中央電視臺世界杯轉播期間密集投放廣告，每場比賽投放3段15秒廣告，投入超過8000萬元人民幣。

\"世界杯足球\"篇是雪花啤酒2010年系列廣告中的第一支，其后很快會推出\"時代精神篇\"等，共同元素都是雪花瓣和中國元素。

世界杯開始不久是中國傳統節日端午節，消費者又會發現，有著濃郁中國文化特色的雪花端午節平面廣告頻繁出現在各大終端賣場。以后各大傳統節日，華潤雪花都會推出系列平面廣告，端午節的粽子，中秋節的石榴，這些元素與雪花啤酒一起出現，讓消費者記住雪花的獨特識別--中國化。

在大國崛起的討論之下，越來越多的品牌開始謀劃中國元素，華潤雪花先發制人，要\"做中國的啤酒\"。這次世界杯期間的密集營銷，或許只是一個開始。