老年旅游行為研究

摘 要:隨著我國人口老齡化的加快，如何讓老年人老有所樂成為一個(gè)重要話題。近年來老年旅游的需求日漸增長(zhǎng)，但是老年旅游產(chǎn)業(yè)依舊不太興旺原因一方面來自于政策傾斜度不夠，沒有進(jìn)行對(duì)老年休閑的適當(dāng)宣傳，另一方面也來自于許多旅游行業(yè)相關(guān)部門沒有認(rèn)清老年人旅游的真實(shí)動(dòng)機(jī)，他們提供的老年旅游產(chǎn)品不能適應(yīng)老年旅游這的心理訴求。主要從老年旅游動(dòng)機(jī)的角度研究其行為模式，并提出一些新的開發(fā)老年旅游市場(chǎng)的一些措施。

關(guān)鍵詞:老年旅游行為;旅游需求;市場(chǎng)開發(fā)

中圖分類號(hào):F59

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2010)07-0088-02

1 引言

從對(duì)近年來中文期刊全文數(shù)據(jù)庫中關(guān)于老年旅游文章的分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)于如何開發(fā)老年旅游市場(chǎng)的文章占到了很大一部分。文章題目檢索輸入“老年旅游”一共出現(xiàn)127篇文章，但是寫到關(guān)于老年旅游動(dòng)機(jī)與行為方面的文章卻只有4篇。因此，目前對(duì)于老年旅游市場(chǎng)的主體老年旅游者的心理層面的研究還比較少。

2 老年旅游者的出游行為研究

2.1 旅游需要

旅游與人類需求五個(gè)層次有著密切的關(guān)系。馬斯洛系統(tǒng)的提出了人類需要的層次模式，在每一層中動(dòng)機(jī)得以具體化。在馬斯洛看來只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足之后高層次的需要才能到來。但任何一種需要并不會(huì)因?yàn)橄乱粚哟蔚男枰霈F(xiàn)二而消失。知識(shí)高層次需要產(chǎn)生后，低層次需要相對(duì)行為影響變小而已，各層次的需要呈現(xiàn)相互依賴重疊的關(guān)系(見圖1)。

圖1 需要層次圖

2.2 老年旅游市場(chǎng)需求現(xiàn)狀

老年旅游市場(chǎng)非常大，一般來講老年旅游市場(chǎng)受兩個(gè)因素的制約:第一是老年人的總量，第二是老年人的出游率。國際上通常把60歲以上人口占全部人口的比例達(dá)10%，或者65歲以上人口占總?cè)丝诘谋戎剡_(dá)到7%作為一個(gè)國家或地區(qū)是否進(jìn)入老齡化社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)(資料來源:北京晚報(bào)2001-11-14)。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，到2030年我國老年人口將超過總?cè)丝诘?0%，進(jìn)入高度老齡化階段，2040年以后我國老年人口將超過4億。這對(duì)老年旅游來講有著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。然而我國老年旅游市場(chǎng)一直不太興旺。歐洲旅游市場(chǎng)老年旅游者近年來占整個(gè)市場(chǎng)的33%，每年出游的人數(shù)達(dá)3億人次，用于旅游的消費(fèi)達(dá)135億元(資料來源:中旅信息2003-9-30);從中國海外老年市場(chǎng)看，中國旅游產(chǎn)品傳統(tǒng)文化吸引了眾多海外旅游者，而中國的老年旅游市場(chǎng)一直處在低迷的狀態(tài)，從我國旅游部門獲得的反饋信息表明，目前我國老年旅游所占的比例明顯減少，約為20%左右，老年人人均消費(fèi)還是比較低的。以廣州為例，2001年45歲-60歲年齡段的市民每年旅游消費(fèi)為3390元，而65歲以上的老年人消費(fèi)只有1685元(資料來源:中國旅游報(bào)2003-02-24)。

2.3 老年旅游行為

(1)旅游決策方面，信息來源主要以傳統(tǒng)的報(bào)刊、雜志以及電視為主，網(wǎng)絡(luò)也越來越顯示出他的強(qiáng)勢(shì)，這與越來越發(fā)達(dá)的信息化進(jìn)程有關(guān)。在決策過程中親朋好友的建議對(duì)老年人出游有很大的影響。

(2)從出游方式上講，大多選擇團(tuán)體出游，但不等同于旅行社的組團(tuán)，他們更傾向于選擇多是通過社區(qū)單位提供的信息與家人朋友一起出行，以方便在旅途中的照顧。中國人傳統(tǒng)觀念講，父母在不遠(yuǎn)游，即使父母出行也要盡量陪在身邊以盡孝道。當(dāng)然在旅行社的選擇上老年旅游團(tuán)體會(huì)員單位成為老年人旅游時(shí)的首選旅行社，尤其是一些名氣大信譽(yù)好的旅行社備受老年人的歡迎。

(3)在旅游線路的選擇上，盡量選擇價(jià)格適中富有特色的旅游景點(diǎn)，達(dá)到滿足最大化。長(zhǎng)距離的旅游景點(diǎn)對(duì)于老年旅游者來講要花費(fèi)巨大的時(shí)間成本，更重要的是消耗很大的體力。他們喜歡富有特色的旅游產(chǎn)品，在旅游中注重體驗(yàn)，經(jīng)常會(huì)思念起年輕時(shí)的情景并且有對(duì)故鄉(xiāng)的崇敬之情。與年齡有關(guān)的行為模式在很大程度上是一種文化和社會(huì)的現(xiàn)象，因此中國人安土重遷的傳統(tǒng)思想觀念根深蒂固，他們不會(huì)或很少選擇遠(yuǎn)距離、文化差異大的旅游景點(diǎn)，這點(diǎn)與年輕人有很大差別。

(4)在旅游消費(fèi)方面，節(jié)約為重，講究經(jīng)濟(jì)實(shí)用性。他們偏向于選擇較為便宜但性價(jià)比比較高的普通旅館和低星級(jí)酒店，主要為一、二星級(jí)酒店。老年人出行也有購物的需求，但是他們選擇的大多是土特產(chǎn)，其次才是工藝品，服裝等。在交通的選擇上比較傾向于選擇較為傳統(tǒng)安全的陸路交通方式，航空業(yè)越來越表現(xiàn)出新的增長(zhǎng)趨勢(shì)。老年人出行不方便，因而他們喜歡汽車這種靈活性比較大的交通工具，而且適合老年人的短途旅行。

(5)對(duì)旅游產(chǎn)品的選擇上還體現(xiàn)了閑適的特點(diǎn)。老年人喜歡靜，環(huán)境上不喜歡嘈雜喧鬧。在參加特色旅游項(xiàng)目中老年人喜歡與親戚出游、結(jié)伴出游和夫妻出游，這一比例在上海市老年旅游調(diào)查的研究中分別占到了69.93%、53.32%和42.00%，而自助游占到了26.75%，單身游占到了16.61%，相對(duì)較低，說明老年人希望借旅游來促進(jìn)友情親情。然而親子游占得比重比較小只有4.72%，也大致反映了兩代人的觀念的斷層影響了老年人的旅游。在調(diào)查中，老年游客在旅游時(shí)間選擇上3-5日有時(shí)比較常見的，一日游的市場(chǎng)份額不大。

(6)消費(fèi)內(nèi)容上更加注重養(yǎng)生保健。老年人由于年齡的增加身體素質(zhì)有很大下降，因而在到了晚年時(shí)候他們一方面有充裕的時(shí)間，另一方面他們有著穩(wěn)定的收入，因而養(yǎng)生保健成為生活的必修課。各種健身活動(dòng)保健講座都非常受老年人的歡迎。因此對(duì)于環(huán)境優(yōu)美適合療養(yǎng)的旅游景點(diǎn)比如溫泉景區(qū)、森林公園就非常適合老年人的需求。

(7)出行希望能夠多一些自由的空間。老年人閑暇時(shí)間比較充裕，全年的任何時(shí)間都可以安排出行，但是他們大多愿意選擇淡季出行，這樣既可以避免高峰時(shí)期擁擠的狀況又能節(jié)省很多開支。行程安排上舒適放松，沒有太多時(shí)間的緊迫感。

3 老年旅游市場(chǎng)開發(fā)

老年人是一個(gè)特殊的群體，如何充分挖掘老年人的心理需求對(duì)于開展進(jìn)一步的旅游規(guī)劃有著重要的意義。依國際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)一個(gè)國家人均GDP達(dá)到1000美元時(shí)，國內(nèi)旅游開始興旺并迅速發(fā)展;當(dāng)人均GDP達(dá)到3000美元時(shí)將出現(xiàn)周邊出國旅游的熱潮;當(dāng)人均GDP達(dá)到5000美元時(shí)，洲際旅游便有所增加。2001年我國人均GDP突破了1000美元，基本進(jìn)入國內(nèi)旅游快速發(fā)展時(shí)期。2006年我國人均GDP達(dá)到2004美元近幾年仍以國內(nèi)旅游為主。但在國內(nèi)一些發(fā)達(dá)地區(qū)，例如長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲和環(huán)渤海灣地區(qū)部分城市人均GDP地區(qū)已經(jīng)達(dá)到3000美元甚至超過5000美元，這些地區(qū)就具備了出境旅游的條件。應(yīng)該充分利用近年來中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的巨大優(yōu)勢(shì)，快速建立老年旅游市場(chǎng)的開發(fā)機(jī)制，健全各項(xiàng)保障措施。老年旅游開發(fā)模式有多種，抓住老年旅游的動(dòng)機(jī)，從老年旅游者的角度去考慮問題才有助于市場(chǎng)的繁榮。

老年旅游市場(chǎng)要興盛起來應(yīng)該注意以下幾點(diǎn):

3.1 政策傾向上注意關(guān)注老年人休閑，鼓勵(lì)全民休閑

尤其在當(dāng)前金融危機(jī)狀況下更應(yīng)采取措施拉動(dòng)旅游消費(fèi)，以帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。城市文化娛樂活動(dòng)的開展要考慮老年人的需求，多為老年人提供健身娛樂的場(chǎng)所讓老年人生活得整體環(huán)境有利于萌發(fā)外出旅游的動(dòng)機(jī)。城市文化與城市的建設(shè)對(duì)當(dāng)?shù)乩夏耆说穆糜涡睦碛泻艽蟮挠绊憽?/p>

社區(qū)組織要為老年人外出旅游提供各種幫助，相關(guān)的信息服務(wù)，如法律援助、信息咨詢、組織團(tuán)體出游等。另外，社區(qū)可以與信譽(yù)好有實(shí)力且價(jià)格適中的旅行社建立伙伴關(guān)系，形成共促發(fā)展的模式，三方之間都有互動(dòng)的過程，需要相互聯(lián)系反饋信息(見圖2)。

圖2 老年旅游三方互動(dòng)模式

圖中所示的三方為老年旅游的活動(dòng)主體，社區(qū)為老年旅游者提供信息服務(wù)，也為老年旅游者推薦有信譽(yù)有保障的旅游企業(yè)。旅游企業(yè)為實(shí)現(xiàn)開拓老年旅游市場(chǎng)的目標(biāo)積極與社區(qū)組織聯(lián)系提供優(yōu)惠活動(dòng)，宣傳其專業(yè)化程度。三方利益相關(guān)，構(gòu)成了旅游活動(dòng)的三個(gè)大主體。活動(dòng)過程結(jié)束后信息反饋沿相反方向進(jìn)行。

3.2 項(xiàng)目的開發(fā)上，關(guān)注老年人喜愛的保健養(yǎng)生等內(nèi)容，娛樂活動(dòng)偏向“靜”的一方面

老年人行動(dòng)不便，有些活動(dòng)甚至需要年輕人的陪伴才能完成。在行程及活動(dòng)內(nèi)容的安排上要體諒他們。多安排養(yǎng)生之類的講座及操作類的互動(dòng)過程。旅游線路上安排的內(nèi)容不可過多，時(shí)間安排要充足不能因?yàn)橼s時(shí)間而匆匆在

景點(diǎn)瀏覽后就結(jié)束。攝影沙龍，棋牌活動(dòng)，茶藝鑒賞，戲劇表演等都是老年人的最喜愛的活動(dòng)。

活動(dòng)安排的時(shí)間盡量延長(zhǎng)讓老年人有更過的時(shí)間參與體驗(yàn)，享受旅游帶給他們的放松，導(dǎo)游講解要聲音洪亮、關(guān)注老年人的愛好，促進(jìn)老年人在團(tuán)隊(duì)活動(dòng)中相互交流養(yǎng)生經(jīng)驗(yàn)。

3.3 注重專業(yè)化

老年旅游市場(chǎng)可作為旅游大市場(chǎng)的一個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)，從旅游線路的設(shè)計(jì)，活動(dòng)內(nèi)容的安排，及相關(guān)景區(qū)的設(shè)施設(shè)備都要專業(yè)化，從老年的角度考慮如何適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)。景區(qū)的導(dǎo)游可以選擇年齡稍微大一點(diǎn)的，與老年人有共同語言，增加導(dǎo)游的親和力，完善導(dǎo)游服務(wù)。設(shè)施設(shè)備要保證老年人的安全與便利，設(shè)施老年人專用通道與專用設(shè)施。老年人不太熱衷于購物，但是有利身心健康的物美價(jià)廉的東西還是會(huì)受到老年人的喜愛。例如旅游企業(yè)可以依托醫(yī)療保健部門推出養(yǎng)生累的保健茶，保健器具等來吸引旅游者。

3.4 旅游策劃宣傳要注重組合營銷

老年人希望有家人朋友的陪伴，旅游企業(yè)可以借助中國的傳統(tǒng)節(jié)日宣傳中國人的孝道，鼓勵(lì)年輕人陪老年人一同出游，增進(jìn)代際之間的溝通，促進(jìn)旅游消費(fèi)。

旅游項(xiàng)目的組合上考慮不同年齡段的交叉互動(dòng)，既為年輕人提供休閑娛樂的旅游項(xiàng)目又為老年人增加樂趣，讓老年旅游者與年輕人共同體驗(yàn)相互了解。

3.5 細(xì)分市場(chǎng)

根據(jù)中國老齡科學(xué)研究中心陶立群教授的研究成果顯示，針對(duì)老年人不同年齡結(jié)構(gòu)劃分目標(biāo)人群，提供人性化的產(chǎn)品和服務(wù)是促進(jìn)老年產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方面。按照老年人的年齡結(jié)構(gòu)和身體健康狀況，可以將老年人劃分為高齡老年人(80歲以上的生活自理能力較差或不能自理的老人、體弱多病老年人和低齡老年人(60歲左右，身體基本健康)三個(gè)群體，分別對(duì)三個(gè)不同的群體提出不同的線路策劃設(shè)計(jì)，提供針對(duì)性、個(gè)性化的服務(wù)。要向高齡老年人群提供護(hù)理服務(wù)，特別是護(hù)理設(shè)施、特殊商品和服務(wù);向體弱多病的老年人提供自助性生活輔助品，如電子呼救器、代步器，提供醫(yī)療康復(fù)器械、場(chǎng)所、家政服務(wù)、心理咨詢服務(wù)等內(nèi)容。針對(duì)低齡老年人群，為其提供更多的適合自身特點(diǎn)的休閑活動(dòng)和設(shè)施。

3.6 與文化融合

文化的影響滲透到人們生活的多個(gè)方面，從各個(gè)角度都要考慮中國文化的影響。尊老愛幼是中華民族的傳統(tǒng)美德，關(guān)注老年人是社會(huì)道德的體現(xiàn)。旅游的開展給老年人休閑提供了新的方式，也為宣揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)美德和優(yōu)秀文化提供了很好的契機(jī)。老年旅游者生活的經(jīng)歷是中國文化在一代人身上的鮮明體現(xiàn)，不同地區(qū)不同年齡段的老年人都有不同的文化體驗(yàn)，老年旅游者參與旅游活動(dòng)本身就是文化的融合。開發(fā)老年旅游市場(chǎng)過程中也要關(guān)注文化的交流與融合。

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