陽朔旅游市場分析及定位

摘 要:陽朔以“山青、水秀、洞奇、石美”四絕名聞天下，每年國內外大量游客慕名前往，通過現狀分析和問卷調查，了解陽朔旅游客源市場特征，確定客源市場，以期對陽朔的旅游開發和宣傳有一定的參考指導作用。

關鍵詞:陽朔旅游市場;分析;定位

中圖分類號:F59

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)07-0080-02

陽朔素有“中國地球村”的美譽，“桂林山水甲天下，陽朔堪稱甲桂林”，高度概括了陽朔的自然風光。陽朔百里山川，處處奇山秀水，自然景觀與人文景觀交相輝映，被譽為“中國旅游名縣”，吸引著眾多的中外游人。

1 旅游市場現狀分析

1.1 廣西旅游市場分析

自治區黨委、自治區人民政府十分重視旅游業的發展，把旅游業列為擴大內需的重要措施和發展第三產業的發展重點。隨著旅游的逐步發展，其已成為廣西國民經濟的支柱性產業，為全區的經濟發展做出了重要貢獻。

2006年廣西全面啟動泛北部灣旅游合作，深化了與越南、馬來西亞、泰國、新加坡的合作，構建由廣西、廣東、海南和越南共同組成的環北部灣旅游合作聯盟以及由北部灣及中國南海周邊國家組成的泛北部灣旅游合作聯們已經進入實質性階段。廣西和同盟雙方正積極加速發展在旅游交通、旅游項目投資、旅游促銷和人力資源開發、旅游者往來便利化、旅游突發事件處理等方面的合作。國內方面，廣西加入“泛珠江三角洲”經濟區，同周邊省份的合作日益加強。按照已經實施的《廣西高速公路網規劃(2006年—2020年)綱要》，到2020年廣西將構筑形成“4縱6橫3支線”的路網格局，對建立和完善綜合交通運輸體系具有極其重要的意義。

1.2 桂林旅游市場分析

桂林自古享有“山水甲天下”之美譽，是中國乃至世界重要的旅游目的地城市，有著被國務院確定的國家重點風景游覽城市和歷史文化名城兩頂桂冠，被譽為國際旅游明珠。桂林是國內旅游發展最早、最成熟的旅游目的地。自1973年發展旅游業以來，桂林旅游日益成熟獨立。特別是近幾年來，桂林旅游持續穩定增長。

表1 2004-2008年桂林市旅游接待人次與旅游收入一覽表

年份

項目

20042005200620072008

接待總量(萬人次)1111.431205.081337.9515251600

增長率(%)——8.4311.03145.5

旅游收入(億元)50.1457.9568.7585100

增長率(%)——15.7518.6323.2%18

資料來源:桂林市旅游局

1.3 陽朔旅游市場分析

陽朔旅游經過多年的發展，旅游的方式已由過去單一的觀光游發展到今天的鄉村游、修學游、生態游、文化游、訪古游、探險游等多種休閑游覽方式，成為世界級旅游目的地。近幾年來，陽朔旅游發展呈現出一派生機勃勃的局面，陽朔旅游已駛入“快車道”，旅游接待量持續快速上升。

表2 陽朔縣旅游接待人數統計表

年份項目2004年

2005年2006年2007年2008年

同比(%)同比(%)同比(%)同比(%)

接待人數(萬人次)320.2353.510.4%41517.4%516.324.4%558.28.1

其中入境人數(萬人次)38.563.865.7%8228.5%86.65.56%88.21.8

接待過夜人數(萬人次)63.368.878.29%138.54101.2%142.720.2%165.315.9

其中入境人數(萬人次)13.8718.331.9%26.4844.7%26.425%----

資料來源:陽朔旅游局

2 國內游客調研統計

2.1 抽樣說明

本次調研采用簡單隨機不重復抽樣(Simple Random Sampling)的調查方式，運用問卷調查方法進行。調查地點選擇在陽朔西街，調查主要針對游客市場。調研的時間主要集中在2009年11月24日和11月25日，在調查期間共發放問卷200份，收回191份，其中有效問卷183份，無效問卷8份，回收率達95.5%，有效率達91.5%。

2.2 游客人口統計因素分析

2.2.1 性別和年齡

根據調查問卷統計結果，陽朔游客中男女游客比例相差無幾，其中男性95人，占52%，女88人，占48%;年齡主要集中在21-30和31-40兩個年齡段之間，占總數的78%，其中21-30歲58%，31-40歲20%。

2.2.2 受教育程度和職業

從統計結果來看，高學歷游客占總體的比例很大，游客受教育程度普遍較高。本科學歷所占比例最高占39%，其次是大專占34%，研究生及以上學歷占5%，高中及以下占22%;職業構成以公司職員和學生為主，分別占34%和30%，其次是政府工作人員和教育工作者均為6%。

2.2.3 收入水平

統計顯示，各收入階層分布相對均衡。其中，游客的月收入在800-1500，1501-2500元所占的比例最大，均為22%，其他收入階層中800元以下19%，5000元以上15%，250100-3500元12%，3501-4500元10%。

2.3 游客行為特征分析

2.3.1 旅游方式和重游率

統計顯示，旅游者出游方式分別為團隊游客57%，散客43%，兩者比例相當。且大多數游客是第一次來陽朔西街旅游，其中第一次占51%，第二次38%，三次及以上11%。這說明陽朔旅游產品種類豐富，產品參與性較強，旅游重游率較高。

2.3.2 認知途徑

調查顯示，游客對陽朔的認知途徑主要是通過親友或同事介紹，占48%，這說明口碑介紹在旅游宣傳中的重要性;樣本中網絡占18%，說明陽朔要加大對網絡的投入和重視;其余為電視廣播占15%，報紙雜志占8%，廣告/宣傳品占2%，其他占9%。

2.4 游客需求分析

2.4.1 旅游吸引物和旅游目的

根據統計，各旅游吸引物的吸引力分別為山水風光占62%，鄉村風情占21%，建筑藝術占7%，歌舞表演占5%，地方土特產占5%。這說明山水風光和鄉村風情等自然淳樸元素為吸引游客的主要吸引力。很大一部分游客到陽朔旅游的目的是為了觀賞山水景觀，占44%。沒有特定目的放松心情的占20%，品嘗民間飲食占11%，欣賞民族工藝品占8%，體會民間習俗占7%，體驗歌舞表演占5%，體驗農家生活占5%。

2.4.2 最喜歡景區和印象最深的溶洞

通過分析，漓江為最受歡迎的景區，受歡迎程度為41%，其次是西街32%，印象#8226;劉三姐18%，遇龍河15%。在較著名的溶洞景區中，銀子巖最具特色，給游客留下的印象最為深刻占49%，其次是七星巖19%，蘆笛巖11%，豐魚巖11%，聚龍潭10%。

2.5 修正參考

鑒于市場調研時間相對較短、地點集中等原因，此次調查沒有設計英文問卷，并且調研結果有一定的局限性，故在對問卷進行了調研統計分析后，還將參考《陽朔旅游發展總體規劃(2005-2020)》、《遇龍河景區旅游發展總體規劃(2002-2010)》和《十里畫廊總體規劃(2006-2020)》的市場調研結果進行市場分析預測。根據歷年統計數據和調研結果:陽朔的入境游客以港澳臺、日韓、東盟(特別是泰國、馬來西亞和新加坡)為主，歐美客人相對較少且主要是英國、法國、德國、意大利、美國、加拿大和澳大利亞。由于這些國家的游客占據了最主要的地位，所以在進行市場地位時，應充分重視這些市場。且陽朔觀光游覽仍占絕對多數，而度假休閑游客也占到相當比例，并且絕大多數游客表示對中國的農耕文化感興趣，特別是對月均收入超過3000元的高收入的國內游客群體，以度假休閑為目的來到陽朔的占到了調查總數37%。在游客消費趨向上，則主要集中在景點游覽，其次為飲食。游客的消費情況與景區的旅游資源與產品結構、服務檔次緊密相關，因此，有必要進一步加快景區的形象推廣和基礎設施建設。在陽朔各旅游景點的知名度上，排名前五位的景點為大榕樹、印象劉三姐、西街、月亮山、遇龍河，說明大榕樹、月亮山、遇龍河在市場上已具備了較高的知名度，有了一個較好的市場聲譽的初步基礎。在旅游項目設置方面，大部分的游客已不滿足于傳統的游覽項目，而更愿意參與到帶有一定體育鍛煉性質的休閑類的旅游項目中，強調參與性。

3 旅游市場定位

3.1 客源空間分布

陽朔的游客以廣西區和廣東的旅游者為主，特別是桂林本地和臨近的南寧、柳州、玉林等地的旅游者以及廣州、惠州、深圳。其中桂林本地游客占全部廣西游客的比例高達48%，其次是柳州16%，玉林13%，南寧11%。而廣東各市縣中前三位分別是廣州60%、惠州12%、深圳10%。

3.2 旅游客源市場分析

2.2.1 國內主要客源市場分析

(1)廣西。廣西區內的客源市場是整個陽朔縣的最重要的客源市場之一，特別是桂林和附近的柳州、玉林以及首府南寧。桂林至陽朔高速公路于12月19日竣工通車。桂陽高速路使桂林交通網更加完善，縮短了陽朔與桂林、南寧、柳州等的交通距離。柳州城鎮總人口200萬人，是廣西乃至整個西南的工業重鎮，而且毗鄰桂林，居民收入較高，來龍勝旅游較為便捷。玉林人口547.17萬人，經濟發展迅速。南寧是廣西區的首府，市區人口245萬人，居民收入高，出游市場龐大。這四個廣西城市是陽朔最重要的區內客源市場，此外，除這三個地市之外，鄰近桂林的河池以及廣西東南部經濟較發達的地市也應被視為近中期需要重點開發和滲透的客源市場。

(2)廣東。廣東，特別包括廣州、深圳、珠海、東莞等城市在內的珠三角地區，是廣西最重要的國內客源市場，同時也是桂林重要的客源市場，游客量僅次于廣西區內的游客量。廣東和廣西不僅在文化上有很大相似和相同之處，經濟和交通等方面聯系亦很密切。

廣東是國內經濟最為發達的省份之一，廣東居民不僅收入高，而且有出游習慣，且重游率相當高。近幾年，來自廣東的自駕車游客也逐漸增多，成為桂林自助旅游市場上最重要的客源流之一。特別是2008年12月19日，桂林至陽朔段高速公路竣工通車，使桂林市與珠江三角洲的距離進一步縮短。桂林高速公路網的日趨完善，將使桂林的區位優勢日益凸現，為加快桂林旅游發展提供了新的機遇。今后很長一段時期內，陽朔都應該把廣東市場作為最重要的區外客源市場進行宣傳和開發。

(3)京津唐地區和長三角地區。京津唐地區和長三角地區等大中城市是國內旅游主要客源地，尤以京津和滬寧杭地區經濟較為發達、居民收入水平較高、出游能力較強、出游距離較遠。

雖然這兩個地區距離桂林距離較遠，但和桂林交通聯系方便，桂林到上述地區均有數條航班開通，根據最近幾年桂林旅行社行業所反映的情況看，這兩個地區是目前桂林國內旅游市場增長最快的地區，特別是長三角地區。基于以上分析，上述兩個地區是陽朔縣今后需要重點滲透開發的旅游市場。

參考文獻

[1]李書劍，吳國清.齊齊哈爾海外旅游客源市場及拓展研究[J].浙江旅游職業學院學報，2007，(9).

[2]林南枝.旅游市場學(修訂版)[M].天津:南開大學出版社，2000.