服裝陳列與消費行為之間的關系

隨著全球性的“品牌消費”、“體驗經濟”和“眼球經濟”等浪潮的到來，整個社會迅速進入了注意力經濟時代，加上中國國民經濟發展水平的不斷提高。使得人們的消費水平和審美眼光都發生了改變，在過去，人們在進行服裝消費時。注重的是產品的質量和性能，很少會對購物環境提出要求，對品牌概念也很模糊。可隨著人們生活水平的不斷提高，服裝對于消費者的意義已從過去的物質層面轉向了精神層面。如今，人們購買服裝除了滿足基本的生理需求外，更重要的是為了滿足不同層次的心理需求，其中對購物環境和賣場氛圍的瀏覽、欣賞已成為現代人享受生活的一部分，這對國內服裝品牌營銷戰略的改變提供了契機。過去，服裝企業善于運用各種媒體廣告(包括電視、廣播、網絡、報刊、雜志等)來宣傳產品的質量和新的賣點，從而提高服裝的銷售量和品牌的知名度。而在注意力經濟時代，企業對產品宣傳的內容已不單單停留在服裝產品本身，而是通過各種現代方法和手段向消費者灌輸一種品牌理念和企業文化，以區別于其他品牌，提高自身品牌的認知度，而對賣場陳列的設計無疑已成為服裝品牌和消費者進行對話的最有效的途徑之一。因此，服裝陳列對于服裝企業來說已成為戰勝對手品牌，提高自身品牌知名度的有效武器。

法國商界有句諺語：“即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫那樣，藝術地排列。因為商品的美感能撩起顧客的購買欲望。”這句話言簡意賅的道出了商品陳列中心理因素的作用，合理的陳列商品可以起到展示商品、刺激銷售、方便購買、節約空間、美化購物環境的作用。

陳列是指把商品及其價值透過空間的規劃，利用各種展示技巧和方法傳達給消費者，進而達到銷售商品的目的。

服裝陳列的定義有很多種說法，從表面上講是一種服裝的視覺表現手法，就是運用各種道具，結合時尚文化及產品定位，運用各種展示技巧將服裝賣場的特性或季節主題表現出來。就其本質而言，服裝陳列是指通過對產品、櫥窗、貨架、模特、燈光、音樂、POP海報、購物通道的科學規劃，展示商品、提升品牌形象、促進銷售。

在早期商品供不應求的時代，根本不必講究展示的創新，只要把商品整齊擺放，準備夠數就可以了，展示活動也不必考慮商品分類。如今商品供應量大增，消費市場成為買方市場，消費者有隨意選購商品的權利，人們更專注于店鋪商品展示。店鋪陳列必須能夠提供給消費者選擇、比較商品的機會，以達到建議及說服消費者購買商品的目的。因此，店鋪的商品陳列觀念有了大幅度的改進和發展。

目前，商品展示設計已由定點式的商店設計、櫥窗設計延伸為集中式、機動式的大型展示活動，我們可以通過適當的山品展示地點、時間和價格進行系統的、有組織的銷售活動，引發消費者的購買欲望，以促進商品銷售及品牌推廣。

許多人把陳列稱為是游走于商業與藝術之間。通過藝術手段包裝產品、賣場，同時利用流行趨勢、消費心理等把商品推銷出去。陳列的基礎其實很枯燥，它包括層板服裝的折疊方式、服裝出樣的件數、掛鉤方向、尺碼排列等，要求非常細致，要做到一塵不染、一絲不茍。根據顧客視覺習慣和行走路線，在第一視野陳列主推商品，在補充區域陳列走量商品等。在此過程中發揮陳列著的藝術天賦，統觀全局的搭配效果、色彩效果。

如果賣場陳列不好，形象不好，即使供貨再及時，快速反應做的再好，銷售業績仍會受到影響。就其所銷售的商品和展示商品的方式來看，常常是遠在商品銷售之前，通過商品展示在一定程度上已經對顧客產生了影響。成功的關鍵在于：根據商品特點和顏色整潔地陳列它們，能使消費者立刻感受到觸動。

圖1是zARA在北京世貿天階旗艦店的陳列展示，團花的服裝正面展示具有很好的視覺空間感，展柜對稱式陳列用鞋子飛重復出樣間隔開。節奏感突出，包色與咖啡色鞋款的間隔排列更好的連接起相鄰展柜的色彩。展桌的主題延續了動物紋案區域的元素，服裝以簡單的表現手法平鋪在桌面，方便顧客的選擇，增加近距離接觸。展桌最下層的空間往往容易被顧客忽略，但用大量同款的鞋子排列出秩序感與韻律感，把亮色的鞋子放在外側吸引消費者駐足。

由此可見，服裝企業進行品牌終端陳列設計的最終目的是通過獨特的腹脹產品及其飾品的陳列，吸引消費者的眼球，推動消費者對商品和品牌產生好感并最終購買該企業的產品。因此，消費者既是服裝陳列的接受對象，又可能是所陳列商品的購買者，而且有可能將來成為該品牌的忠誠者。

消費者對終端陳列的態度和最終的購買行為決定了終端陳列發揮作用的大小，消費者是服裝終端陳列作用的對象，陳列要想取得預期的效果，必須符合消費者的心理和消費行為特點。消費者的需求動機、消費習慣和其購買行為等特征是決定了服裝終端陳列策略的最基本的依據。根據R·雷斯在20世紀50年代提出的USP(unique selling Proposition)獨特的銷售主張，我們說服裝終端陳列必須向消費者“表達出一個主張(Pmposition)”，即清楚地向消費者呈現出陳列商品的獨特之處，以及購買該商品可以獲得什么樣的利益，而這種獨特的利益時因為競爭對手做不到或無法提供的，這樣才能夠說服和吸引消費者來購買相應的產品。因此，符合消費者心理的終端陳列，才能刺激并打動消費者，促進購買。服裝陳列展示的主要目的是為顧客營造一個良好的購物環境，刺激顧客讓其產生即時的興趣乃至購買欲望，而路易斯的AIDA經典消費行為模式正式基于現場即時購買的模式，比較適合于立即購買的產品。由此，我們可以將服裝終端陳列對消費者消費行為的影響可以分為：注意一興趣一欲望一行動四個階段。服裝展示陳列室一項經驗性和操作性很強的工作，一般情況下，商品展示陳列的實施需要經過分析一判斷一規劃一設計一實施一評估等環節。服裝終端陳列與消費行為各個環節之間的關系如下圖

服裝陳列的第一步就是要確定服裝陳列當前應達到什么目標，長期應達到什么目標，一種新的產品進入市場時，長期的服裝陳列目標一般與品牌的長期發展目標相一致，那就是對使消費者能夠買該品牌的產品，并最終成為該品牌的忠誠顧客。作為服裝陳列的短期目標，一般是與公共關系、人員推銷、促銷等活動相配合，以各種各樣的服裝陳列及營銷策略，來完成一定時期的特定任務。服裝陳列的短期目標一般包括讓消費者了解企業和品牌，并使該品牌在消費者心里樹立良好的品牌形象，塑造品牌特色，增加銷售和利潤，從而擴大品牌在市場競爭中的地位。

在服裝陳列中，一旦制定了服裝陳列的目標，下一步就是制定服裝陳列的表現計劃。服裝陳列表現計劃的主要內容主要包括所要表達的內容(應該表達什么)，表現構思(應該如何去表達)和表現技巧(應該怎樣去實施以及達到的目的)三個因素。表現技巧和表現構思，直接的作用是影響消費者對服裝陳列的注意、興趣和欲望，而表達的內容關系著消費者對品牌態度的改變，最終可能決定了行動。

為了達到服裝陳列的目的，服裝陳列必須通過一定的道具，采用特定的陳列方式，才能使服裝陳列最大范圍地吸引目標受眾，并在一定程度上引起注意。因此，服裝產品經營的成功與否，一大部分原因不是由商家，而是由消費者來決定的，它取決于消費者對服裝品牌的最終認可度及購買情況。服裝產品作為典型的“體驗”產品，必須以滿足消費者個性化需求為出發點，盡可能為消費者提供適合其品位的產品，以此贏得消費者的認同，這才是在激烈的市場競爭中獲得優勢的根本途徑。