繁華過(guò)后 路在何方

摘要：2010年中，央視等多家國(guó)內(nèi)權(quán)威媒體曝光了“著名中醫(yī)世家食療養(yǎng)生專家”張悟本造假的事實(shí)，由其署名并經(jīng)歷數(shù)月輝煌業(yè)績(jī)的《把吃出來(lái)的病吃回去》在各大書(shū)店悄然下架，隨之而來(lái)的，是近幾年來(lái)持續(xù)熱銷的健康養(yǎng)生類圖書(shū)的驟然降溫。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自7月以來(lái)的暢銷書(shū)排行榜上再難尋此類圖書(shū)的蹤跡，與上半年圖書(shū)銷量排行榜上此類圖書(shū)過(guò)半數(shù)的輝煌形成鮮明對(duì)比。健康養(yǎng)生類圖書(shū)為何在短短一兩個(gè)月的時(shí)間里打破暢銷神話？降溫后的健康養(yǎng)生類圖書(shū)出版是否可以有新的嘗試？本文通過(guò)分析此類圖書(shū)在營(yíng)銷中的諸多隱憂，探索面臨市場(chǎng)降溫的健康養(yǎng)生類圖書(shū)出版的可持續(xù)發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：健康養(yǎng)生類圖書(shū)；版權(quán)引進(jìn)；分眾化傳播；出版管理

中圖分類號(hào)：G23文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2010）12-0108-02

2010年6月，令許多人措手不及。健康養(yǎng)生類暢銷書(shū)的作者張悟本在某電視欄目侃侃而談，教人們?nèi)绾螌⒊猿鰜?lái)的病吃回去；廣大的讀者照著書(shū)本煮綠豆水、做固元膏；跟風(fēng)趕潮的出版人為健康養(yǎng)生圖書(shū)的走勢(shì)穩(wěn)健欣喜不已……然而，隨著一場(chǎng)風(fēng)暴式揭露報(bào)道的突然襲擊，張悟本神話破滅了，人們冷靜下來(lái)了，當(dāng)他們?cè)俅蝸?lái)到書(shū)店，面對(duì)他們?cè)?jīng)深信不疑的各種專家撰寫(xiě)的養(yǎng)生秘笈時(shí)，他們開(kāi)始猶豫了。于是，在很短的時(shí)間里，健康養(yǎng)生類圖書(shū)逐漸被移出書(shū)店最醒目的書(shū)架，并且完成在各類暢銷圖書(shū)排行榜的大撤退。

但是，如果我們將健康養(yǎng)生類圖書(shū)本年度的潰敗全部歸咎于張悟本的東窗事發(fā)，那就是我們不僅高估了行騙者的能量，更失去了理性思考的能力和從自身找尋原因的勇氣。實(shí)際上，健康養(yǎng)生類圖書(shū)從暢銷伊始便存在諸多隱憂，早在張悟本被揭發(fā)以前，許多有見(jiàn)地的學(xué)者和出版人以及讀者對(duì)健康養(yǎng)生類圖書(shū)的出版提出過(guò)質(zhì)疑，甚至已經(jīng)有作者造假的事實(shí)被報(bào)道過(guò)。但是，在過(guò)快過(guò)熱的出版中，利潤(rùn)的誘惑使得人們無(wú)暇思考和及時(shí)糾正，以致出版在偏離的道路越行越遠(yuǎn)，最終導(dǎo)致質(zhì)疑聲的全面爆發(fā)。這當(dāng)中有太多值得我們思考的地方。

一、健康養(yǎng)生類圖書(shū)出版存在的問(wèn)題

筆者認(rèn)為健康養(yǎng)生類圖書(shū)在選題和營(yíng)銷中有三個(gè)問(wèn)題是造成此類圖書(shū)潰敗的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

（一）缺乏責(zé)任感的營(yíng)銷手段傳遞危險(xiǎn)信息：生病不用就醫(yī)

中國(guó)古代盛行忌病誨醫(yī)思想。而當(dāng)前健康養(yǎng)生類圖書(shū)的出版雖然極大豐富了讀者的醫(yī)學(xué)知識(shí)，為人們對(duì)自身健康的認(rèn)識(shí)提供了明確的參照并對(duì)人們的身體保健貢獻(xiàn)了便于操作的方法指導(dǎo)，但是許多健康養(yǎng)生類圖書(shū)為了吸引眼球，在書(shū)名的設(shè)計(jì)、內(nèi)容的選取上過(guò)于武斷，夸大了自我保健的實(shí)際效用，容易造成讀者對(duì)疾病防治概念的混淆，從而引發(fā)忌病誨醫(yī)封建殘孽的孳生，生病不去就醫(yī)，甚至造成病情的延誤，危害人民的身體健康。

（二）部分作者和出版機(jī)構(gòu)專業(yè)程度低，導(dǎo)致其圖書(shū)質(zhì)量堪憂

健康養(yǎng)生類圖書(shū)相比較其他圖書(shū)的出版有著更強(qiáng)的實(shí)用性要求，同時(shí)，這類圖書(shū)的閱讀要滿足的是讀者的身體保健需求，關(guān)系到人的生命安全，因此這類圖書(shū)的內(nèi)容應(yīng)該嚴(yán)禁信口開(kāi)河、嘩眾取寵式的編排，提倡有具備真才實(shí)學(xué)的醫(yī)療專業(yè)人員進(jìn)行嚴(yán)肅、科學(xué)的創(chuàng)作。曾高居圖書(shū)暢銷榜前列的《劉太醫(yī)養(yǎng)生》作者被曝光曾非法行醫(yī)，《無(wú)毒一身輕》因書(shū)中明顯不合科學(xué)的內(nèi)容造成讀者誤信而將其作者告上法庭。這些案例應(yīng)該引起人們對(duì)健康養(yǎng)生類圖書(shū)作者隊(duì)伍質(zhì)量的思考。另外有些健康保健類圖書(shū)的幕后推手是完全沒(méi)有相關(guān)選題圖書(shū)出版經(jīng)驗(yàn)的民營(yíng)圖書(shū)公司，這對(duì)健康養(yǎng)生類圖書(shū)的專業(yè)程度也是嚴(yán)峻考驗(yàn)。

（三）大量盲目跟風(fēng)出版致使此類圖書(shū)過(guò)渡泛濫

健康養(yǎng)生類圖書(shū)展示出的無(wú)限商機(jī)使得許多出版社和圖書(shū)工作室對(duì)此類選題紛紛跟進(jìn)。但是一些出版機(jī)構(gòu)急功近利的做法使得大量跟風(fēng)出版的健康養(yǎng)生類圖書(shū)內(nèi)容缺乏新意，降低了讀者的購(gòu)買熱情。更為嚴(yán)重的是，一些圖書(shū)之間，內(nèi)容雷同，對(duì)同一問(wèn)題的說(shuō)法卻大相徑庭，反倒造成了讀者對(duì)健康養(yǎng)生的困惑和不知所措。這極大地削弱了健康養(yǎng)生類圖書(shū)整體的實(shí)用性，不利于健康養(yǎng)生類圖書(shū)出版的可持續(xù)發(fā)展。

二、實(shí)現(xiàn)健康養(yǎng)生類圖書(shū)出版可持續(xù)發(fā)展的途徑

從理論上講，暢銷書(shū)作為圖書(shū)出版市場(chǎng)化的產(chǎn)物，有其誕生、成長(zhǎng)、成熟和衰亡的生命周期。健康養(yǎng)生類圖書(shū)也不例外。但是，現(xiàn)實(shí)中，隨著生活水平的提高，人們對(duì)自身健康的關(guān)注達(dá)到了前所未有的程度。特別是經(jīng)歷過(guò)一輪如火如荼的健康養(yǎng)生知識(shí)普及后，人們對(duì)相關(guān)的信息會(huì)格外敏感。《中國(guó)新聞周刊》2008年一項(xiàng)調(diào)查顯示，僅17.63%的人“對(duì)健康類圖書(shū)沒(méi)什么興趣”，而剩下82.37%的人都表示看過(guò)或有意去看這類書(shū)籍。由此可見(jiàn)，健康養(yǎng)生類圖書(shū)的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿σ廊痪薮蟆６槍?duì)健康養(yǎng)生類圖書(shū)已經(jīng)曝露出諸多問(wèn)題，市場(chǎng)趨于理性的現(xiàn)狀，要重新梳理此類圖書(shū)出版，再創(chuàng)佳績(jī)，實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)出版，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行嘗試。

（一）引進(jìn)版權(quán)，開(kāi)拓新的選題

版權(quán)引進(jìn)是我國(guó)出版社增加圖書(shū)品種的重要手段。針對(duì)我國(guó)健康養(yǎng)生類圖書(shū)選題重復(fù)單一的現(xiàn)狀，出版社可以嘗試通過(guò)引進(jìn)國(guó)外同類圖書(shū)版權(quán)的方式來(lái)豐富圖書(shū)選題和品種。

國(guó)外同類圖書(shū)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期出版實(shí)踐，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)引進(jìn)版權(quán)豐富我國(guó)健康養(yǎng)生類圖書(shū)的出版不僅可以直接汲取國(guó)外同類圖書(shū)中優(yōu)秀作品的營(yíng)養(yǎng)，而且能夠?qū)δ壳拔覈?guó)健康養(yǎng)生類圖書(shū)以宣傳中醫(yī)養(yǎng)生為主的內(nèi)容進(jìn)行有益的補(bǔ)充，使得讀者能夠獲得更多樣的選擇和更全面的信息。另外，出版社在引進(jìn)國(guó)外同類圖書(shū)版權(quán)的同時(shí)，也有機(jī)會(huì)去了解和學(xué)習(xí)其先進(jìn)的制作和營(yíng)銷模式，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)圖書(shū)出版事業(yè)的進(jìn)步。

當(dāng)下，健康養(yǎng)生類圖書(shū)的版權(quán)引進(jìn)出版已經(jīng)有所實(shí)踐。2009年，先后有多家出版社從美國(guó)、日本、韓國(guó)、英國(guó)等國(guó)家引進(jìn)版權(quán)，共同角逐國(guó)內(nèi)健康養(yǎng)生類圖書(shū)市場(chǎng)，并取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

（二）分眾化出版，推進(jìn)市場(chǎng)的細(xì)分和拓展。

所謂的分眾傳播是指媒體應(yīng)不同受眾的需要而進(jìn)行的有差別的傳播。隨著出版市場(chǎng)化程度的加深，圖書(shū)出版的分眾化趨勢(shì)也逐漸明朗。對(duì)于健康養(yǎng)生類圖書(shū)而言，根據(jù)不同讀者的需求進(jìn)行有針對(duì)性的出版尤為重要。

某科技出版社專業(yè)人士提出的質(zhì)疑：許多健康書(shū)籍的知識(shí)來(lái)源是作者的個(gè)人的養(yǎng)生體驗(yàn)。但個(gè)體差異畢竟存在，個(gè)人的養(yǎng)生經(jīng)驗(yàn)是否具有普遍有效性？許多健康養(yǎng)生類書(shū)籍推薦“最健康的食物”，鼓勵(lì)讀者食用。這種依據(jù)個(gè)別指標(biāo)將某些食物列成“最健康的食物”的做法是否違背人體均衡營(yíng)養(yǎng)的飲食科學(xué)？此外，一些健康養(yǎng)生類圖書(shū)為了引起讀者的注意，故意將某些問(wèn)題擴(kuò)大化。那么，導(dǎo)致此類問(wèn)題的原因，除了作者自身缺乏專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)外，還有目前絕大多數(shù)健康養(yǎng)生類圖書(shū)對(duì)讀者差異性的忽視。

分眾化出版是解決這一問(wèn)題的途徑之一。出版社可以根據(jù)讀者的年齡、性別、職業(yè)等人口特征對(duì)讀者需求進(jìn)行細(xì)分，為不同的讀者提供個(gè)性化的出版服務(wù)。從而提高圖書(shū)的科學(xué)性和專業(yè)性。同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)律，隨著健康養(yǎng)生類圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的擴(kuò)大，撇脂定價(jià)法終將不再適宜采用。對(duì)讀者進(jìn)行細(xì)分，也有助于根據(jù)圖書(shū)內(nèi)容、形式成本對(duì)圖書(shū)定價(jià)進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)而推進(jìn)健康養(yǎng)生類圖書(shū)市場(chǎng)的廣度和深度。

（三）加強(qiáng)出版自律和管理，強(qiáng)調(diào)以專業(yè)的出版提高圖書(shū)的質(zhì)量

圖書(shū)商品不同于一般商品的重要特征就是其文化屬性。一味追求出版的利潤(rùn)，忽視健康養(yǎng)生類圖書(shū)通過(guò)對(duì)人們觀念、認(rèn)識(shí)的巨大影響所產(chǎn)生的社會(huì)效益是出版的悲哀。作為健康養(yǎng)生類圖書(shū)的出版者，應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到自身?yè)?dān)負(fù)的社會(huì)使命，本著高度的責(zé)任心嚴(yán)格要求自己的出版行為，嚴(yán)防急功近利。但是僅憑自律是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。目前，出版管理部門對(duì)健康養(yǎng)生類圖書(shū)的管理制度呼之欲出。筆者認(rèn)為，除了實(shí)行作者和出版社的準(zhǔn)入制度外，還需要規(guī)定一些細(xì)節(jié)來(lái)強(qiáng)調(diào)此類圖書(shū)出版的專業(yè)性。

首先，應(yīng)該要求作者實(shí)名制。很多暢銷書(shū)為了出于對(duì)作者的包裝考慮，作者署名會(huì)使用比較生動(dòng)新穎的筆名，但是健康養(yǎng)生類圖書(shū)的作者應(yīng)該是具有獲得相關(guān)醫(yī)學(xué)國(guó)家認(rèn)證的專業(yè)人士，作者實(shí)名有助于社會(huì)對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督。對(duì)于多人合作完成的圖書(shū)，主編和各章節(jié)的編著者都應(yīng)該實(shí)名署名，并且明確注明各自承擔(dān)的編撰內(nèi)容，將責(zé)任落實(shí)到明處。

其次，應(yīng)該杜絕一切變相廣告。健康養(yǎng)生類圖書(shū)難免涉及到使用藥品、食品、醫(yī)療器械或者醫(yī)療機(jī)構(gòu)的內(nèi)容，如果出版者借機(jī)推銷宣傳某些特定的產(chǎn)品和服務(wù)，并對(duì)其收取費(fèi)用，圖書(shū)就會(huì)變成變相的廣告，誤導(dǎo)讀者。出版管理部門應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格的管理。

健康養(yǎng)生類圖書(shū)出版的專業(yè)性不僅要求作者專業(yè)的醫(yī)學(xué)背景，還包括出版社規(guī)范的出版行為。只有這兩方面都達(dá)到專業(yè)要求，健康養(yǎng)生類圖書(shū)的質(zhì)量才能夠得以保證。

雖然，張悟本“栽”了，健康養(yǎng)生類圖書(shū)降溫了，但是，健康養(yǎng)生類圖書(shū)在過(guò)去數(shù)年間創(chuàng)造的暢銷神話卻令每一位關(guān)注圖書(shū)市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)外人士難忘。健康養(yǎng)生類圖書(shū)剛剛所經(jīng)歷的繁華歲月是數(shù)年的出版實(shí)踐積淀而成，它今天所經(jīng)歷的急速降溫也同樣是在長(zhǎng)時(shí)間迅速的發(fā)展中忽視了對(duì)出版各個(gè)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格控制所造成的。在出版的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，同樣是適者生存，要使這類圖書(shū)在競(jìng)爭(zhēng)中不被完全淘汰出局，出版社和作者以及出版管理部門都要本著對(duì)科學(xué)負(fù)責(zé)、對(duì)讀者負(fù)責(zé)、對(duì)出版工作負(fù)責(zé)的態(tài)度來(lái)對(duì)待出版當(dāng)中遇到的問(wèn)題，共同開(kāi)創(chuàng)健康養(yǎng)生類圖書(shū)的可持續(xù)發(fā)展之路。

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